Internet to przyszłość apteki

http://www.nazdrowie.pl/artykul/internet-to-przyszlosc-apteki
Internet to przyszłość apteki
Wywiad z dr. Tadeuszem Lisem, prezesem firmy EnergSys, doradcą strategicznym
specjalizującym się w technologiach informatycznych
● Jakie tendencje obserwuje się obecnie, jeśli chodzi o handel w internecie?
Generalnie na świecie obserwuje się tendencję do skracania łańcuchów dostaw do klienta
końcowego z powodu dramatycznie spadających marż na wszystkich dobrach
konsumpcyjnych, także na lekach. O ile jeszcze w latach 70. marże rzędu kilkunastu,
kilkudziesięciu centów z dolara uchodziły za normalne i nikt się temu nie dziwił, o tyle dzisiaj
walka o pojedyncze centy – marże na poziomie trzech, sześciu centów z dolara – uważane są
za rzecz naturalną. To oznacza, że w tej „przyrodzie” biznesowej przeżyją tylko ci, którzy
będą mogli dramatycznie obniżyć koszty dostawy.
Poza tym sami klienci stają się krnąbrni i kapryśni. Mamy wyraźną nadpodaż dóbr
konsumpcyjnych, a to oznacza, że rynek stał się rynkiem klienta. Istnieje kilka czynników w
biznesie, z których trzeba sobie zdawać sprawę. Mamy teraz, według szacunków, 150 mld
dolarów wolnego pieniądza inwestycyjnego na świecie. Oznacza to, że jeśli pojawi się
jakikolwiek nowy pomysł na usprawnienie biznesu, to zawsze znajdą się tacy, którzy go
natychmiast sfinansują. Takim nowym pomysłem jest otwieranie i prowadzenie sklepów
internetowych dla leków OTC.
● Czy rośnie zainteresowanie tym kanałem dystrybucji?
We wszystkich branżach tzw. zakupów prostych obserwujemy bardzo wyraźną tendencję
przechodzenia z kanałów tradycyjnej dostawy, czyli spotkania face to face, na zakupy
internetowe. Leki OTC nadają się idealnie do takiej sprzedaży. Dlaczego? Przede wszystkim
mają – z punktu widzenia samej logistyki – doskonałą cechę, jaką jest niski iloczyn ciężaru i
objętości. Oznacza to – przy pełnej optymalizacji dostaw przez firmy kurierskie – że
jednostkowy koszt dostawy do klienta może być bardzo niski.
Obecnie ludzie chętnie korzystają z zakupów internetowych. Obserwujemy przy tym zjawisko
tzw. łańcuchowej lojalności. Polega ona na tym, że ktoś, kto raz kupił coś w internecie i
pokonał m.in. strach związany z kradzieżą danych z karty kredytowej, zazwyczaj przechodzi
z niezwykłym stopniem lojalności na ten sposób kupowania. Ale uwaga, nie jest to
równoważne z lojalnością w relacji do danego dostawcy. Od naszego konkurenta nie dzielą
nas metry czy kilometry, lecz jedno kliknięcie myszką. Niemniej jednak, jak wynika z
naszych obserwacji, każdy biznes, który uruchomił swoją edycję internetową, notuje znaczący
wzrost obrotów (od kilku do kilkuset procent w zależności od branży).
Jednak zorganizowanie takiego internetowego sklepu wymaga potężnego know-how i
wszystkich zabiegów typowych dla wykreowania nowego biznesu. Apteka wirtualna nie jest
prostą witryną istniejącej apteki. Gdybyśmy chcieli tylko tak do tego podejść,
prawdopodobnie przychody nie pokryłyby kosztów tego przedsięwzięcia.
● Od czego powinna zacząć osoba zainteresowana otworzeniem apteki internetowej?
Jest kilka modeli, które powinien rozważyć potencjalny inwestor przed wejściem w ten
biznes. Po pierwsze, musi zdawać sobie sprawę, że w niedalekiej przyszłości najbardziej
naturalnym ruchem dużych hurtowni będzie uruchomienie własnych sklepów internetowych –
w rzeczywistości przepływ towarów przez lokalną aptekę internetową może nie mieć
uzasadnienia.
Drugi model korzysta z pozytywnego doświadczenia rynku RTV, gdzie część ludzi chce
dotknąć towaru przed odebraniem. W tym modelu leki zamawia się przez internet, a odbiera
w aptece w specjalnie wydzielonym do tego okienku. To szybki kanał sprzedaży, bardzo
ceniony przez klientów, którzy chcą mieć kontakt z farmaceutą.
Można sobie również wyobrazić bardziej zawansowane modele, które dają możliwość
składania zamówienia nie tylko na leki OTC, ale także Rx. Klient deklaruje przez internet, że
przyjdzie z daną receptą i wykupi zapisane na niej leki plus, dodatkowo, leki OTC. Zyskuje
coś bardzo cennego – szybką obsługę! Tego typu oferta adresowana jest głównie do ludzi
zajętych, dla których czas jest bardzo ważny. Ja sam byłbym zainteresowany tego typu
usługą, wiedząc że mogę odebrać zamówienie np. po pracy w ciągu 10 minut.
Inny rodzaj biznesu internetowego polega na tym, że zamówienie jest składane w wirtualnej
aptece, natomiast towar jest dostarczany bezpośrednio do domu przez specjalnie stworzone
bądź istniejące już firmy kurierskie. Aptekarz mógłby przy takim modelu zawrzeć korzystną
stałą umowę na dostawę leków, które wymagają odnawiania, np. w chorobach przewlekłych.
To otwiera olbrzymie pole dla biznesu związanego z inną polityką cenową, można bowiem
pojedynczym klientom – w zamian za długookresową lojalność – udzielać rabatów,
organizować promocje, transakcje wiązane itd.
● Czy apteka internetowa może być tzw. przystawką do tradycyjnej apteki?
To zależy od indywidualnej sytuacji apteki. Generalnie zasada jest taka: zaczynajmy od
rzeczy najprostszych, tak by całkowity koszt przedsięwzięcia był niewielki, ale patrzmy w
przyszłość na kolejne 5-10 lat. Zastanówmy się, w jakim kierunku idziemy, w co będziemy
inwestować, jakie zastosujemy rozwiązania.
Tanie, prymitywne rozwiązania, które można kupić do zorganizowania aptek internetowych,
w rzeczywistości mogą okazać się niezwykle kosztowne. Koszt przesiadania się na innego
„konia”, w momencie gdy wypromujemy markę i sklep, będzie bardzo wysoki. Klienci
zwykle źle reagują na zmiany.
Trzeba sobie zdawać sprawę, że sprzedaż internetowa ma również swoją ciemną stronę, którą
jest bardzo mała lojalność klientów. W aptece stacjonarnej zaufanie buduje się w naturalny
sposób – farmaceuta jest doradcą i opiekunem, który potrafi doradzić chociażby właściwy
zamiennik, natomiast w sklepie internetowym klient jest zdany tylko na opisy.
Dobrze zorganizowana apteka internetowa ma dużą lojalność klientów m.in. dlatego, że
właściciel jest w stanie zapewnić dostarczenie każdego leku – zmienny jest tylko czas
dostawy.
● Czy wiadomo, ile aptek stacjonarnych w Polsce ma „przystawkę” internetową?
Pomijalnie mało. Natomiast szacunkowo na rynku jest miejsce dla 700-1500 aptek
wirtualnych. Tyle ich powstanie w ciągu 5 najbliższych lat, a następnie liczba ta zmniejszy się
do 700-800, ponieważ najsłabsze odpadną. Prognozujemy, iż w ciągu 10 lat aż 20 proc. z tych
700 aptek będzie miało 80 proc. udziału w rynku.
Puśćmy wodze fantazji i wyobraźmy sobie, że wirtualna apteka w ogóle pominie hurt i
półhurt, będzie mieć towar prosto od producenta. W tej drugiej pięciolatce będziemy
wyraźnie obserwowali tendencję do integracji aptek, do powstawania tzw. wirtualnych grup
zakupowych i optymalizacji tych grup.
Biznes internetowy nie jest prostym rozszerzeniem działalności apteki, jest to coś zupełnie
innego. Mogą go prowadzić też osoby bez wykształcenia farmaceutycznego.
● Jakie są koszty założenia i utrzymania apteki internetowej?
Nakłady i koszty utrzymania zależą od skali przedsięwzięcia. W związku z tym trudno ocenić
ich maksymalny poziom. Można jednak powiedzieć o pewnej optymalnej strategii dla
aptekarza. Przede wszystkim oprogramowanie dla wirtualnej apteki raczej nie powinno być
kupowane, ponieważ jest to drogie rozwiązanie. W tej chwili licencja na taką działalność
kosztuje od kilkunastu do kilkudziesięciu tysięcy złotych i jest inwestycją absolutnie
nieopłacalną w skali pojedynczej apteki. Jedynym rozsądnym kierunkiem jest dzierżawienie
w modelu ASP – od dostawcy typu aplication service provider. Polega to na tym, że aptekarz
płaci stałą ratę miesięczną za udostępnienie i utrzymanie oprogramowania, czyli za brak
kłopotów z jego obsługą.
W innych biznesach koszty dzierżawy wahają się od 250 zł miesięcznie za minimalną
funkcjonalność oprogramowania do około 1,5-2 tys. zł miesięcznie za pełną funkcjonalność.
Przy czym różnica zależy przede wszystkim od ilości usług dodanych. Jeśli apteka ma mały
ruch, właściciel może wziąć na siebie aktualizacje informacji o stanach magazynowych.
● Czy przyszłość rynku aptecznego widzi Pan przede wszystkim w internecie?
Zdecydowanie tak, bo jest to rynek masowy. Zostaną oczywiście specjalne leki, które muszą
być sprzedawane w tradycyjnej aptece, np. leki recepturowe. Natomiast jeśli chodzi o leki
wymagające wysokich kwalifikacji farmaceutów, to pozostaną pojedyncze, wyspecjalizowane
centra, być może wspierane przez call center. Pojawi się specjalizacja aptek, rozwinie się
opieka farmaceutyczna jako wysokopłatna usługa dla elity lub dostępna dla wszystkich,
finansowana przez NFZ. Nie będzie już 10 tys. aptek na terenie Polski. Prognozujemy, że
masowy przepływ towarów przeniesie się do internetu.
Chciałbym podkreślić, że jest to potężny rynek, rozwijający się kosztem aptek tradycyjnych.
Wygrają ci, którzy będą mieli dojrzałą koncepcję rozwoju. Nie jest to problem o charakterze
informatycznym. Sprzedaż internetowa to zupełnie inny model biznesowy. Wirtualna apteka
jest jednym z ogniw, które musi być bardzo dobrze dopracowane. W tym musi być wiedza na
temat opisywania produktów, kreacji, reklamy, optymalizacji łańcuchów dostaw itd. Warto
wspomnieć, że tanią alternatywą systemów wirtualnych aptek jest wystawianie leków na
aukcjach internetowych.
● Czy barierą jest informatyzacja społeczeństwa?
Nie. Infrastruktura informatyczna oraz polityka dostawców internetu jest tak skonstruowana,
że każdy kto chce mieć dostęp do internetu, może go mieć obecnie za połowę kosztu
tradycyjnego abonamentu telefonicznego, czyli za 25 zł netto (minimum). Jest to więc
bardziej kwestia pewnej kultury pracy niż ograniczeń dostępu do infrastruktury. Proszę
zresztą zauważyć, że rynek aptek wirtualnych jest potężnie wspierany przez inne branże,
które tworzą kulturę takiego kupowania, np. przez internet kupujemy już aparaty
fotograficzne, wakacje, szukamy używanych samochodów itd. Inni już zapłacili za
wylansowanie tego kanału. Poza tym popatrzmy na to jak ludzie interesu, w internecie kupują
klienci wykształceni o znacznych i stale rosnących dochodach. Są oni szczególnie
wdzięcznymi odbiorcami ofert sprzedaży wiązanej – ekstra środków odchudzających,
dermokosmetyków itp.
Dziękujemy za rozmowę.
Wywiad przeprowadziły Monika Karbarczyk i Marta Figielska
Opublikowano w Manager Apteki, Rocznik 2007, Nr 1