Jakie ma to znaczenie?

Badania marketingowe
Ćwiczenie: załóżmy, że prowadzisz firmę.
Po co chciałbyś/chciałabyś poznać swoich klientów?
Jakie ma to znaczenie?
Badania marketingowe
2. Dane, informacje i badania marketingowe
w systemie zarządzania i decyzjach marketing mix
Krótkie repetytorium z zarządzania...
²
²
Ewolucja funkcji zarządzania: od funkcji H. Fayola do cyklu W. Deminga
i podejścia procesowego, funkcje wg P. Drucker, zarządzanie ponadfukcjonalne
i bezfunkcjonalne – „new wave” T.Peters/R.Waterman, co zmienił BSC
R.Kaplan/D.Norton?, co zmienił (i nadal zmienia) Internet?
Współczesny system zarządzania, misja/wizja, struktura/procedury/strategia,
produkt a usługa
Krótkie repetytorium z marketingu...
²
²
²
²
Skąd się wziął marketing, do czego służą badania?
Czy mówią Ci coś marki: Nylon, YoYo, Hula Hoop, Linoleum
A marki: Coca-Cola, Toyota, Microsoft, Google?
Najwięksi popełniają błędy... – przykłady: Kinect launch, Mojave experiment
Co to jest marketing? Co mają wspólnego:
koncentracja na satysfakcjonowaniu klienta,
wyszukiwanie i zaspokajanie potrzeb klienta,
Kto to jest klient? Kto to jest konsument? Różnice pomiędzy rynkami B2C, B2B
Podstawowe instrumenty marketingu
badania marketingowe ☺
główny model referencyjny: Marketing Mix
- produktów 4P (product, price, place, promotion)
- usług 7P (4P + people, process, physical evidence)
zarządzanie marketingowe: cykl życia produktu, macierz BCG (wzrost/udział)
marketingowe projektowanie produktów – QFD (tzw. dom jakości)
Badania marketingowe
Ćwiczenie: załóżmy, że masz przeprowadzić badanie marketingowe.
Jaką musisz mieć wiedzę i umiejętności?
Badania marketingowe
Dane, informacje i badania marketingowe... c.d. 1
``Badania marketingowe – właściwie: marketing research (procesowe, systematyczne) a
badania rynkowe – market research (projektowe)
Na użytek tego wykładu (def) : prace podejmowane dla pozyskania
informacji nt. rynków, końcowych odbiorców lub opinii publicznej
oraz przetworzenia tej informacji dla podjęcia decyzji biznesowej.
Wg American Marketing Association (www.marketingpower.com)
Zbieramy informację wykorzystywaną do następujących działań marketingowych
- identyfikowania i definiowania rynkowych szans i zagrożeń
- generowania, udoskonalania i oceny działań marketingowych
- monitorowanie sprawności marketingu
- poprawy rozumienia procesów marketingowych
Zakres działania badań marketingowych
- specyfikacja informacji potrzebnej do zaadresowania w/w działań
- opracowanie metod pozyskiwania tej informacji
- zarządzanie i implementacja procesu pozyskiwania danych
- analiza wyników
- komunikowanie wyników i wniosków z badań
Dziedziny
- zarządzanie:
- psychologia:
- statystyka:
- it/business
intelligence:
„po co to robimy”, wykorzystanie w biznesie, ale też „jak”
proces i metody b.m.
„jak reagują ludzie”, analiza relacji, marketing marki
„jak pozyskać wartościowe dane i analizować wyniki”
„jak zautomatyzować”, zbierać dane online, przetwarzać je?
Badania marketingowe
Ćwiczenie: Co będziesz badać
i skąd pozyskasz dane do badania marketingowego?
Jakich (grubych) błędów możesz uniknąć.
Badania marketingowe
Dane, informacje i badania marketingowe... c.d. 2
Patologie (wybrane) w odniesieniu do badań marketingowych
- podejmowanie decyzji na podstawie wyników jednego badania
- wykorzystywanie badań do usprawiedliwiania wcześniejszych decyzji
- efekt badacza: nierozdzielenie ról, przeprowadzanie badań „pod” tezę
- brak zaangażowania: badania jako konieczność, oderwana od procesów decyzyjnych
Podmioty poszukujące informacji o rynku i końcowych odbiorcach: dostawcy produktów
i usług (vendors) > agencje reklamowe, firmy doradcze > firmy badawcze
Role w badaniach marketingowych: klient/konsument/adresat, decydent, marketer
Źródła danych:
dane pierwotne: zebrane specjalnie na potrzeby konkretnego badania,
odpowiedzi udzielone na nowoopracowane pytania,
dane wtórne: zebrane do innych celów niż badanie (także innych badań)
Przykładowe źródła danych wtórnych:
google.pl ☺
rocznik statystyczny (www.stat.gov.pl)
strony firm badawczych/ośrodków badania opinii np. cbos.pl
prasa, raporty branżowe, prace naukowe
Systemy typu CRM, hurtownie danych mogą być zarówno źródłem
danych pierwotnych jak i wtórnych. (podobnie jak „Internet”).