docKobieta na zakupach
download 
Reklamacja Transkrypt
Kobieta na zakupach
Kobieta na zakupach – czyli jaki potencjał nabywczy drzemie w kobiecie Wrzesień 2014 LAT W POLSCE tki Konsumen motorem globalnej ekonomii 50% wzrost dochodów kobiet w ciągu ostatnich 5 lat Jak przewidywała firma Boston Consulting Group na podstawie globalnego badania z 2009 r. wśród niemal 7 800 kobiet z 13 krajów, przez ostatnie 5 lat dochody kobiet wzrosły niemal o 50% tym samym osiągając 18,5 tryliarda USD. Oszacowano, że w skali całego globu dochody kobiet wzrosły w tym czasie średnio o 8 000 USD. Kobiety kontrolują wydatki na większość artykułów i usług konsumenckich, takich jak żywność, odzież i obuwie, artykuły wyposażenia domu, usługi związane z funkcjonowaniem gospodarstwa domowego, środki pielęgnacji osobistej, podróże, ochrona zdrowia, usługi finansowe, edukacja. Nawiązując do opublikowanego w 2009 r. opracowania „Women Want More”*, kobiety podejmują lub mają zdecydowany wpływ na przynajmniej 64% decyzji zakupowych we wszystkich kategoriach nabywczych. W niektórych z nich, zwłaszcza tych dotyczących gospodarstwa domowego, ten wpływ jest nawet silniejszy. W 2009 r. szacowano, że w skali światowej kobiety kontrolowały wydatki na produkty i usługi konsumenckie o wartości 20 tryliardów USD. Spodziewany wzrost wartości tych wydatków mógł osiągnąć nawet 28 tryliardów USD. Najsilniejszą uwagę kobiet skupiają kategorie: Zakupy żywności i dysponowanie wydatkami na tę kategorię produktową to zdecydowanie domena kobiet. Jednak współczesne kobiety pracujące mają coraz mniej czasu wolnego i chciałyby spożytkować go w inny sposób. Coraz większa waga przykładana jest do produktów żywnościowych z kategorii „zdrowe i eco”, który to segment szczególnie nie spełnia wymagań i oczekiwań konsumentek – mały wybór, niska dostępność, a ceny są zdecydowanie zbyt wysokie i nieuzasadnione jakością produktów. Kobiety doceniają dwa schematy sprzedaży artykułów żywnościowych. Te o zasobniejszym portfelu, poszukujące w życiu nowych doznań, cenią sobie sklepy z towarem o wysokiej jakości i pomocną obsługą. Natomiast kobiety obarczone dużym bagażem obowiązków domowych i rodzinnych wybierają sklepy, które są w stanie dostarczyć szeroką gamę produktów i usług niezbędnych do sprawnego funkcjonowania gospodarstwa domowego, włącznie z książkami, akcesoriami i umeblowaniem do domu czy usługami finansowymi. Uroda od zamierzchłych czasów wzbudza wiele ekscytacji ze strony kobiet, które ciągle poszukują nowych i lepszych sposobów na osiągnięcie „holistycznego piękna”, obejmującego nie tylko klasyczne podejścia do wyglądu twarzy czy włosów, ale bardziej całościowej dbałości o skórę, ciało i dobry stan zdrowia fizycznego i psychicznego. W opinii wielu kobiet biznes kosmetyczny skupia się raczej na ciągłym poszukiwaniu nowinek i nieustannym wyścigu „technologii”, niż na przedstawieniu kobiecie produktu dopracowanego i odpowiadającego na jej indywidualne potrzeby. Ubiór to dla kobiet nie tylko przejaw dbałości o wygląd zewnętrzny, ale również sposób na ukrycie niedoskonałości figury, poczucie komfortu psychicznego, wykreowanie odpowiedniego wizerunku w życiu zawodowym i możliwość wyrażenia swojego własnego stylu i osobowości. Niestety wielu dostawców z tego segmentu nie jest*w stanie odpowiedzieć na potrzeby kobiet, oferując zunifikowane kroje i rozmiary. Dbanie o zdrowie i kondycję jest ważnym aspektem życia dla wielu kobiet, jednak proponowane im formy tej aktywności są zbyt standardowe i niedopasowane do kobiecych potrzeb. Kobiety nie odnajdują się w scenerii klubów zorientowanych na umięśnionych macho spędzających czas wolny na siłowni. Poszukują miejsc, gdzie łatwo dotrzeć i za niewygórowane pieniądze można spędzić miło wolną chwilę przy okazji pozbywając się trochę tłuszczyku i poprawiając sprawność. * Michael J. Silverstein, Katharine Sayre Kobieta na zakupach – czyli jaki potencjał nabywczy drzemie w kobiecie | DTZ 3 Konsume ntk zmienną je a st Wraz ze wzrostem poziomu edukacji, możliwości zatrudnienia i dochodów oraz rosnącą rolą społeczną i ekonomiczną, konsumentki wymagają szerszego wyboru i lepszej jakości dóbr oraz usług, które poprawiają poziom życia. Kobiety nie tylko mają dominującą rolę w decydowaniu o wydatkach konsumenckich, ale co nawet ważniejsze, są zasadniczą siłą inicjującą zmiany zachowań i przyzwyczajeń zakupowych oraz przyspieszającą zmiany społeczne na całym świecie. Nawiązując do badań wśród konsumentów prowadzonych przez Wharton School of the University of Pennsylvania wspólnie z firmą Verde Group i instytucją WomenCertified, z punktu widzenia konsumentek do zdobycia ich lojalności zakupowej niezbędna jest pomoc obsługi sklepowej, przedstawienie oferty i zbudowanie relacji pozwalającej poczuć się klientce ważną. Niestety, aż 53% kobiet odczuwa dyskomfort podczas robienia zakupów. Poziom wymagań i braku satysfakcji wzrasta wraz z wiekiem i świadomością konsumencką. Najczęściej niezadowolenie klientek jest wywoływane brakiem odpowiedniego poziomu obsługi w sklepie, „brakiem pomocy, gdy jej potrzebuję”, co często skutkuje utratą nieusatysfakcjonowanej konsumentki. Niemalże połowa potencjalnych klientek nie zamierza ponowić odwiedzin w sklepie, w którym czuła się jak intruz przeszkadzający obsłudze sklepowej w miłej konwersacji. 53% kobiet odczuwa dyskomfort podczas robienia zakupów 4 DTZ | Kobieta na zakupach – czyli jaki potencjał nabywczy drzemie w kobiecie 29% konsumentek jest niezadowolone z poziomu obsługi w sklepie Segmentacja zachowań konsumentek Bazując na wnioskach badawczych BCG, wyróżniono sześć głównych archetypów zachowań konsumenckich kobiet, uniwersalnych do odwzorowania w skali globalnej. Postawy te w głównej mierze są determinowane przez dochód, wiek i etap w życiu kobiety i jej rodziny / bliskich. KLASA SPOŁECZNA BYSTRA POSZUKIWACZKA Elita Wyższa ZARZĄDZAJĄCA SAMA SOBĄ KOBIETA WIELOZADANIOWA Średnia-wyższa SPEŁNIONE MATKI ODCHOWANYCH DZIECI ZORIENTOWANA NA RELACJE Średnia Średnia-niższa WIĄŻĄCA KONIEC Z KOŃCEM WIĄŻĄCA KONIEC Z KOŃCEM Niższa Singielki Zamężne bez dzieci Zamężne z dziećmi Puste gniazdo Rozwiedzione i wdowy Bystra poszukIWACZKA kobieta wielozadaniowa Zorientowana na relacje 24% 22% 16% 34% populacji zarabianego dochodu 23% populacji zarabianego dochodu populacji 13% zarabianego dochodu •• elita ekonomiczna i edukacyjna •• zamężne, z dziećmi •• zadowolone optymistki •• poszukują przygody, doświadczenia, nauki •• czują się ignorowane i zaszufladkowane •• nie czują presji czasu pod-segmenty pod-segmenty •• dążą do osiągnięć, praca i uznanie są priorytetami (15% populacji, 19% dochodu) •• wielozadaniowiec odnoszący sukcesy – kontroluje sytuację (10% populacji, 14% dochodu) •• zorientowane na doznania a nie produkty •• niezależne kobiety – dużo pracują, cenią sobie autonomię (9% populacji, 15% dochodu) •• toczy batalie o stabilizację – ciągle walczy z chaosem (12% populacji, 9% dochodu) ZarządzajĄca sama sobą Spełnione matki odchowanych dzieci 10% populacji 9% zarabianego dochodu •• znowu singielki – rozwiedzione bądź wdowy •• szukają dróg do nawiązania relacji Key Performance Deliverables 15% populacji •• wystarczający dochód do dyspozycji 16% zarabianego dochodu •• w dużej mierze ignorowane przez handlowców •• zainteresowane dbaniem o zdrowie, pragnące starzeć się z gracją Wiążące koniec z końcem 12% populacji 5% zarabianego dochodu •• brak środków na urodę i rekreację •• niskie wykształcenie •• poszukują zaufania, wartości i drobnych przyjemności •• zorientowane na podróże, ćwiczenia, czas wolny i wypoczynek Kobieta na zakupach – czyli jaki potencjał nabywczy drzemie w kobiecie | DTZ 5 400 centrów handlowych w Polsce 51-69% odwiedzających galerie handlowe stanowią kobiety 6 53% kobiet odczuwa dyskomfort podczas robienia zakupów DTZ | Kobieta na zakupach – czyli jaki potencjał nabywczy drzemie w kobiecie 9,3 mln m kw. łączna powierzchnia najmu 20 tryliardów USD wartość wydatków w skali świata kontrolowanych przez kobiety w 2009 r. 64% decyzji zakupowych podejmują kobiety 29% konsumentek jest niezadowolonych z poziomu obsługi w sklepie Dwa wyraźnie zróżnicowane typy konsumentek: 1. Aspirujące singielki 2. Kobiety będące matkami Kobieta na zakupach – czyli jaki potencjał nabywczy drzemie w kobiecie | DTZ 7 mentka Polska konsu Jak pokazują regularne badania centrów handlowych prowadzone przez Instytut Badawczy GfK Polonia, kobiety stanowią większość klientów galerii handlowej – od 51% do 69% odwiedzających. Konsumentki lubią niespiesznie przechadzać się po centrum wypatrując nowości, spędzają więc na zakupach więcej czasu (średnio od 50 do 120 minut), podczas gdy mężczyźni mają do spełnienia konkretną „misję zakupową” i wystarcza im na zakupy od 40 do 90 minut. Zauważmy jednak, że kobiety często robią zakupy nie tylko dla siebie, ale dla całej rodziny – męża / partnera, dzieci czy innych bliskich osób. Uśrednione wydatki na artykuły z kategorii „moda, dodatki i akcesoria” nie różnią się znacząco w zależności od płci i wahają się od 66 zł do 211 zł. Jednak kobiety, będąc przeważającą grupą kupujących, generują większość dochodów w galerii handlowej. Instytut Badawczy GfK Polonia Czas spędzany na zakupach 50-120 min kobiety 66-211 zł 40-90 min mężyczyźni uśrednione wydatki na artykuły z kategorii “moda, dodatki, akcesoria” Okiem zarządcy centrów handlowych Z obserwacji opartych na naszej codziennej praktyce obejmującej różnorodne obiekty handlowe w całym kraju, zdecydowanie możemy wyróżnić dwa jasno rysujące się typy konsumentek. Określane mianem „aspirujące singielki’ to raczej kobiety młode, szukające swojego miejsca i aspirujące do bycia life-style. W poszukiwaniu dla siebie wysublimowanego produktu, wysokiego poziomu obsługi i nowości, często zmieniają centra handlowe. Odmienne stanowisko prezentują kobiety będące matkami, dla których ważna jest różnorodność oferty handlowej dla potrzeb całej rodziny oraz atmosfera poczucia bezpieczeństwa w obiekcie handlowym. Dla kobiet z dziećmi, zwłaszcza tymi młodszymi, ważne kryteria wyboru to również tak prozaiczne elementy jak czystość toalet i możliwość skorzystania ze schludnego „pokoju matki z dzieckiem”. Oferta rozrywkowa dla dzieci, nie tylko ta regularna, ale również w formie akcji marketingowych, również jest doceniana przez mamy. 8 DTZ | Kobieta na zakupach – czyli jaki potencjał nabywczy drzemie w kobiecie Niezależnie od postawy życiowej konsumentki, poziom obsługi w sklepach i pomocy w wyborze asortymentu może zadecydować o ponownym wyborze danego obiektu bądź o ograniczeniu w nim zakupów. Przy obecnym poziomie konkurencji centrum handlowe, oprócz czysto materialnych aspektów handlowych, musi kreować swoje miejsce na rynku w sposób unikalny i konsekwentny, chociażby dając kobietom możliwość skorzystania ze spotkań / warsztatów o różnorodnej tematyce. Kobiety chętnie w nich uczestniczą nawiązując nowe znajomości i odrywając się od „kieratu” codziennych obowiązków, a przy okazji stają się lojalnymi klientkami danego centrum handlowego. Uzyskanie deklaracji klientki „robię tu zakupy, bo lubię” wymaga długotrwałej i konsekwentnej współpracy właściciela i zarządcy. Zespół DTZ Property Management Centrum handlowe okiem architekta Aleksandra Zentile–Miller reprezentująca światową pracownię architektoniczną zauważa wiele różnorodnych aspektów funkcjonalnych centrum handlowego, które psują konsumentkom zadowolenie z „ceremoniału” kupowania. Poniżej tylko kilka najważniejszych przykładów, które mogą zaważyć na ostatecznej ocenie obiektu handlowego. Najwięcej kontrowersji wzbudza niewystarczająca ilość oraz stan toalet, które pomimo prób modernizacji wystroju i wyposażenia tych miejsc nadal są mankamentem obiektów handlowych. Brak czysto utrzymanych miejsc dla matek z niemowlętami. Brak szatni, która pozwala na swobodne poruszanie się po obiekcie bez uciążliwego bagażu np. zimowego płaszcza czy mokrej parasolki. Niewystarczające oświetlenie i oznakowanie parkingu. Cyrkulacja na tyle skomplikowana, że nawet kierowcy rajdowemu mogłaby sprawiać problemy. Zbyt mało wydzielonych miejsc parkingowych dla rodzin z małymi dziećmi, dla kobiet, dla osób starszych. Zbyt mała ilość oraz niski poziom czystości w przymierzalniach sklepów cieszących się dużą liczbą odwiedzających, prowadząca często do rezygnacji z zakupów. Śliskie posadzki, nadzwyczaj niewygodne dla kobiet w butach na wysokich obcasach. Mankamenty w zaprojektowaniu i oznaczeniu ciągów komunikacyjnych, nieczytelne symbole graficzne. Niewystarczajaca ilość miejsc odpoczynku, zarówno dla kobiet z dziećmi jak i starszych „zakupowiczek”. Kobieta na zakupach – czyli jaki potencjał nabywczy drzemie w kobiecie | DTZ 9 400 centrów handlowych w Polsce Fakty z rynku 9,3 mln m kw. łączna powierzchnia najmu Według statystyk DTZ Polska, na koniec sierpnia 2014 r. w Polsce działa prawie 400 centrów handlowych o łącznej powierzchni najmu 9,3 mln m kw. Niemalże połowa obiektów działających w tym segmencie ma już powyżej 10 lat, a w wielu miastach poziom konkurencji osiągnął bardzo wysoki wkaźnik. Fakty te sugerują wyraźnie konieczność szybkiej i kompleksowej odpowiedzi na rosnące oczekiwania klientów. Zmiany w stylu życia konsumentów, ewoluujące zachowania zakupowe, wpływ roli e-commerce na obraz tradycyjnego handlu, wymagają ze strony zarówno sieci handlowych jak i właścicieli obiektów handlowych dogłębnej analizy mechanizmów zmian na rynku i wychwycenia kształtujących się trendów. Obserwujemy wyraźne umacnianie się tendencji odświeżania oferty i wzmacniania pozycji starszych obiektów. W przeciągu lat 2010–2014, z 2,4 mln m kw. powierzchni centrów handlowych oddanej do użytkowania ok. 17% nowych zasobów to rozbudowy obiektów już działających na rynku. Obecnie ok. 150,000 m kw. powstającej powierzchni centrów handlowych (co stanowi 1/5 budowanej powierzchni) to rozbudowy starszych istniejących zasobów (np. Atrium Copernicus w Toruniu, Galeria Sudecka (dawniej centrum Echo) w Jeleniej Górze, Magnolia Park we Wrocławiu, Centrum Bielany we Wrocławiu, Factory Ursus w Warszawie, Supersam w Katowicach, Ogrody w Elblągu, Galeria Pomorska w Bydgoszczy, Smyk w Warszawie). 46% – powyżej 10 lat 77% – powyżej 5 lat 24% 31% 27% 19% do 5 lat 5–10 lat 10–15 lat ponad 15 lat Wykres: Wiek powierzchni w centrach handlowych 10 DTZ | Kobieta na zakupach – czyli jaki potencjał nabywczy drzemie w kobiecie Nawet liderzy, o niezachwianej zdawałoby się pozycji, w obliczu nasilającej się konkurencji bacznie obserwują trendy konsumenckie i starają się uprzedzać wymagania swoich klientów. W wielu obiektach pojawiają się nowi najemcy i nowe koncepty handlowe. Strefy „foodcourt” z miejsc na szybką przekąskę stają się eleganckimi strefami spotkań i degustacji. W galeriach pozycjonowanych do zamożnej i wysublimowanej klienteli, pojawiają się prywatni asystenci zakupowi, styliści i usługi typu concierge. Według zapowiedzi deweloperów, w przeciągu najbliższych 3 lat segment centrów handlowych może wzrosnąć nawet o 10%. Spodziewamy się, że chłonność rynku zweryfikuje zasadność przygotowania niektórych projektów. Z drugiej strony właściciele obiektów już istniejących na rynku muszą przeanalizować swoją obecną pozycję i spróbować podjąć środki, które pomogą w utrzymaniu / bądź wykreowaniu przewagi konkurencyjnej w dynamicznie ewoluującym otoczeniu. Authors: Patrycja Dzikowska Associate Director Consulting & Research [email protected] +48 22 222 3103 / +48 602 452 549 Renata Kusznierska Senior Director, Head of Retail Agency CEE [email protected] +48 22 222 3070 / +48 606 886 888 Contacts: Alan Colquhoun Head of Central and Eastern Europe [email protected] +48 22 222 31 00 / +48 668 268 103 Kamila Wykrota Director, Head of Consulting & Research [email protected] +48 22 222 3100 / +48 600 382 322 Christopher Rasiewicz Director, Head of Property Management [email protected] +48 22 222 3040 / +48 668 268 252 ul. Złota 59 00-120 Warszawa +48 22 222 3000 [email protected] www.dtz.com LAT W POLSCE © DTZ F/14/13 LAT W POLSCE
