Cena lojalności, czyli zagadka malejącego tortu. Tak jak wierny mąŜ

Cena lojalności, czyli zagadka malejącego tortu.
Tak jak wierny mąŜ jest marzeniem kaŜdej kobiety, tak marzeniem kaŜdego
przedsiębiorcy jest lojalny kontrahent. O ile jednak intuicyjnie wiemy jaki powinien być
lojalny partner, to co oznacza lojalność w biznesie?
Lojalność w kontaktach biznesowych jest jedną z wartości, które moŜna z
powodzeniem zaliczyć do tych „nie do przecenienia”. Rozumując intuicyjnie moŜna
zredukować pojęcie lojalności do wiarygodności czy teŜ rzetelności danego kontrahenta –
lojalny partner w biznesie to taki, który wywiązuje się z umowy, terminowo rozlicza się ze
zobowiązań czy teŜ na bieŜąco informuje o pojawiających się trudnościach.. W tym miejscu
naleŜy wskazać równieŜ róŜnicę pomiędzy lojalnością a przyzwyczajeniem. W podejściu
akademickim określającym aspekt relacji przedsiębiorstwa z konsumentem, ten pierwszy
termin oznacza nieprzypadkowy, emocjonalny stosunek klienta do marki, produktu lub firmy.
Przyzwyczajenie jest znacznie bardziej przyziemne i jest efektem naturalnej skłonności
odbiorcy do rutynizowania podejścia do zakupów. Znakomitym przykładem jest uwielbienie
jakim darzona jest przez swoich uŜytkowników marka Harley-Davidson. Nawet gdyby
konkurenci obniŜyli ceny swoich produktów o połowę i zamontowali najnowsze technologie,
nie mają szans na pozyskanie nie tyle klientów, co fanatyków produktów z Milwaukee w
stanie Wisconsin.
Podobne, jak i całkiem odmienne w swoich załoŜeniach przykłady budowania
lojalności jest wiele (w tym mnóstwo nieudanych). Jest jednak pewna niekonsekwencja z
mojej strony, gdyŜ swego czasu przekonywałem, Ŝe proces lojalnościowy w kategorii stolarki
ma marginalne znaczenie, ze względu na fakt, Ŝe zakup jest realizowany przez konsumenta
przeciętnie dwa razy w cyklu jego Ŝycia. Wszystko prawda. Zapominamy jednak, Ŝe kanał
dystrybucji stolarki jest bardzo długi i wewnątrz niego relacje pomiędzy poszczególnymi
ogniwami mają charakter stały i długookresowy. Stworzony wręcz do budowania przewagi
konkurencyjnej poprzez takie wartości jak lojalność.
Sztandarowym przykładem budowania lojalności są róŜnego rodzaju karty stałego
klienta, z którymi spotykamy się niemal wszędzie. Wiele osób powie w tym momencie „to na
mnie nie działa, mogę być stałym klientem, a i tak odejdę do konkurencji jak kupię
tańszy/lepszy produkt czy usługę.” JeŜeli myślicie mili Państwo w ten sam sposób to jesteście
w błędzie. Większość posiadaczy kart, dajmy na to Statoil, na pytanie o powody zakupu,
wskaŜą na lepsze paliwo, niŜsze ceny albo na obsługę klienta. Tymczasem Ŝaden z nich nigdy
nie dokonywał lub nie był w stanie dokonać takiego porównania. Przy marce trzyma ich
udział w programie i potencjalne korzyści z tym związane.
1
Początkowo programy lojalnościowe w Polsce były kierowane wyłącznie do
konsumentów, jednak wraz ze wzrostem ich popularności coraz częściej przybierały one
równieŜ formę B2B. Obecnie w polskiej praktyce biznesowej moŜna spotkać wiele działań
zorientowanych na budowanie lojalności w kanale sprzedaŜy, które stają się z roku na rok
coraz bardziej rozbudowane i atrakcyjne. Wartym uwagi jest chociaŜby przykład mechaniki
programu wypracowanego przez Hewlett-Packard Polska, który zakłada dwa rodzaje
uczestników – zwykłych oraz preferowanych, którzy muszą spełnić określone kryteria, takie
jak posiadanie certyfikatów technicznych czy osiągnięcie odpowiedniego obrotu w sprzedaŜ
produktów HP. Ponadto uczestnicy podzieleni są na dwie grupy – dystrybutorów
wolumenowych i dystrybutorów z wartością dodaną. Celem pierwszych jest oczywiście
wygenerowanie jak największego obrotu, natomiast drugich stworzenie wartości dodanej w
kanale – związanej głównie z jakością obsługi klientów poprzez wparcie techniczne,
marketingowe czy sprzedaŜowe.
Zupełnie odmiennym przykładem jest program Farmaceuta XXI wieku wprowadzony
przez producenta leków Polfę Kutno SA z Grupy Ivan, którego najciekawszym aspektem była
odcinkowa powieść Apteka pod Białym Gołębiem współtworzona przez scenarzystkę serialu
M jak Miłość. Kolejne rozdziały powieści były publikowane na specjalnej stronie
internetowej, na której uczestnicy po zalogowaniu, oprócz informacjach na temat promocji i
konkursów sprzedaŜowych, mogli takŜe poprzez głosowanie decydować o dalszych losach
bohaterów powieści. Bardzo silne nacechowanie emocjonalne programu przyniosło pełny
sukces – cele sprzedaŜowe zostały przekroczone aŜ czterokrotnie.
Popularność programów tego typu przyczyniła się do wytworzenia duŜego
zainteresowania swoją problematyką badaczy i specjalistów od marketingu, którzy stworzyli
róŜnego rodzaju klasyfikacje działań. I tak ze względu na grupę docelową wyróŜniamy
programy typu: konsumenckie (B2C), biznesowe czy teŜ korporacyjne (B2B) oraz łączone
(B2B2C).
Biorąc
pod
uwagę
organizatora
mamy
programy:
monosponsorskie,
multipartnerskie oraz koalicyjne. Natomiast jeŜeli za kryterium podziału przyjmiemy formę
organizacyjną programu wyróŜniamy: klubowe, kolekcjonerskie, karciane oraz punktowe. W
praktyce jednak zdarzają się przedsięwzięcia wykraczające poza powyŜsze klasyfikacje, co
więcej przyjmuje się, Ŝe cechą dobrego programu jest jego elastyczność, podatność na
dołączanie kolejnych modułów i funkcji oraz rozszerzanie na inne grupy docelowe.
Tyle teorii i przykładów, teraz zastanówmy się jak moŜna je przełoŜyć na branŜę
okienną. Na początku przyjrzyjmy się jak obecnie wygląda u nas kwestia lojalności. Stojąc
trochę z boku, informacje na temat wzajemnych relacji poszczególnych dostawców i
2
odbiorców czerpię głównie z rozmów z przedstawicielami branŜy, w których jak mantra
pojawia się słowo „cena”. Stąd teŜ pozwolę sobie postawić tezę, iŜ lojalność w branŜy
zbudowana jest wyłącznie w oparciu o cenę. W formie anegdoty, chociaŜ mam nieodparte
wraŜenie, Ŝe moŜe to być powszechna praktyka, krąŜy opowieść o tym jak decyzja o wyborze
dostawcy zespoleń do pewnego kontraktu sprowadzała się do tego, kto jako ostatni danego
dnia prześle ofertę z najniŜszą ceną.
Konkurencja cenowa jest i zawsze będzie obecna w wolnorynkowej gospodarce,
szczególnie w branŜach, w których funkcjonuje duŜa liczba przedsiębiorstw. Problemem jest
tylko stosunek konkurencji cenowej do poza-cenowej. Moim zdaniem przy utrzymaniu się
dzisiejszych tendencji stosunek ten będzie się tylko zwiększał. Pytanie tylko jakie będą tego
długofalowe skutki. PosłuŜmy się w tym miejscu tytułową, choć moŜe trochę
wyeksploatowaną metaforą tortu – dając niŜszą cenę niŜ konkurencja, zgarniamy większy
kawałek tortu to oczywiste, tyle tylko, Ŝe po pewnym czasie inni zrobią to samo i wrócimy do
punktu równowagi, niestety pojawia się kolejne mocno ostatnio naduŜywane stwierdzenie
„prawie”, które jak wiemy czyni zasadniczą róŜnicę – a ta róŜnica to wielkość naszego tortu.
Co z tego, Ŝe zjadamy największy kawałek, skoro cały tort jest wyraźnie mniejszy.
Właśnie dlatego warto zastanowić się nad poza-cenowymi czynnikami budowania
lojalności w kanale dystrybucji. Przykładem konkretnego działania moŜe być wprowadzenie
przez producenta pakietów szybowych programu typu „point collection” dla kierowników
działów sprzedaŜy lub przedstawicieli handlowych producentów stolarki, którzy za sprzedaŜ
produktów z danymi szybami zbierają punkty, które później wymieniają na bonusy typu
telefon komórkowy, kurtka, laptop, itd.
PowyŜszy przykład właściwie bardziej wykorzystuje mechanikę programów
konsumenckich, więc pokuszę się o podanie typowego przykładu B2B: Huta „Omega”
uruchomiła program typu klubowego, gdzie podstawowym warunkiem partycypacji jest
spełnienie kryteriów jakościowych. Dzięki przynaleŜności do programu, producenci pakietów
szybowych uzyskują specjalny certyfikat i finansowaną przez hutę dwudziestoletnią
gwarancję na swoje produkty. Ponadto po osiągnięciu odpowiedniego obrotu, huta
współfinansuje zakup urządzeń podnoszących jakość pakietów szybowych, czy teŜ organizuje
specjalne szkolenia dla personelu firmy. Takie rozwiązanie wprowadza właśnie Guardian,
jeden z największych dostawców szkła. Glasmax Profit to nie tylko korzyści finansowe, ale
równieŜ ogromny pakiet edukacyjny, doradczy i organizacyjny. I to jest naprawdę dobra
informacja, która wskazuje, Ŝe branŜa nie jest hermetyczna i coraz częściej korzysta z
dobrodziejstw współczesnego marketingu. Piotr Lutek
3