HR i marketing – dwa bratanki Wspólny szef marketingu oraz HR

Wykorzystaj potencjał Internetu w HR – wejdź na www.HRweb.pl
HR i marketing – dwa bratanki
Wspólny szef marketingu oraz HR? To nie science fiction, są już pierwsze takie
przykłady na świecie. Jedno jest pewne: nikt już nie kwestionuje
nieuchronności zbliżania się obu działów. Za wiele je łączy, za wiele każdy z
nich z osobna ma do stracenia. A jak to wygląda w Polsce?
Z różnych badao wynika jednoznacznie, że los ponownie zaczyna uśmiechad się
do pracowników: już całkiem bliska przyszłośd winna przynieśd nadzieję na
łatwiejsze zatrudnienie i lepsze warunki pracy. Pracodawcy znów będą więc
zmagad się z trudnościami w pozyskaniu i utrzymaniu kluczowych ludzi.
Powstało zamknięte koło: z jednej strony, firmy o znanej marce przyciągają
chętnych do pracy. Z drugiej, na jakośd firmowej marki najsilniej wpływają
ludzie - jakośd ich pracy to jakośd produktów i usług. Reputacja firmy, wartośd
kapitału intelektualnego i zdolnośd do innowacji są również zależne od jej kadr i
jakości zarządzania. Dział HR tyleż więc zawdzięcza dziś marketingowi, ile
marketing dobremu HR-owi.
Ton Barning i Hans Rottweiler w najnowszym newsletterze CRF Institute
sugerują nawet zbliżenie obu funkcji. Za przykład podają firmę Shell, w której
globalny marketing manager jest równocześnie szefem ds. rekrutacji i globalnej
komunikacji HR. Zdaniem, cytowanego przez autorów, Dave’a Ulricha, szefowie
ds. HR, którzy swoimi klientami nazywają menedżerów i pracowników firmy są
w błędzie. Powinni patrzed dalej, bardziej strategicznie: klientami HR-u są ci,
którzy wydają pieniądze na produkty i usługi danego przedsiębiorstwa.
Wykorzystaj potencjał Internetu w HR – wejdź na www.HRweb.pl
Debata o strategicznej roli funkcji HR trwa już od ponad 10 lat, dziś jednak
nabiera ona szczególnego znaczenia, gdyż trudno już oddzielid markę firmy od
marki pracodawcy. Jakie wyzwania w dziedzinie employer branding stoją dziś w
Polsce przed menedżerami HR? – zapytaliśmy trójkę szefów HR z firm o
znanych markach.
Krzysztof Kwiecieo, Dyrektor ds. HR Delloite Polska:
Retencja, rekrutacja, nadanie większej spójności działaniom w obszarze marki
biznesowej i marki pracodawcy oraz lepsze wykorzystanie występujących
pomiędzy nimi związków, zaprezentowanie lepszej oferty wartości dodanej dla
młodych pracowników, lepsze wykorzystanie dla budowy marki pracodawcy
działao kierowanych do własnych pracowników – to najważniejsze wyzwania
dla działów HR w kontekście wykorzystania employer brandingu.
Głównym wyzwaniem dla działów HR jest w tym roku retencja, ponieważ
ożywienie na rynku pracy jest już widoczne. Sprostanie wyzwaniu nie dla
wszystkich jest jednakowo łatwe. Na dzisiejszy wizerunek pracodawców w
dużej mierze wywiera wpływ ich postępowanie w okresie ostatnich 2-3 lat, gdy
firmy przeżywały trudności. Dla tych pracodawców, którzy potrafili zachowad
się fair wobec pracowników, i nawet w obliczu koniecznych wyrzeczeo,
ograniczeo płac czy zwolnieo robiły to profesjonalnie i „po ludzku”, utrzymanie
kluczowych pracowników w firmie będzie na pewno łatwiejsze.
O employer brandingu dużo mówi się w kontekście technik marketingowych i
PR-owskich. Tu widad coraz wyższy ich poziom, profesjonalizm, atrakcyjnośd
przekazu, coraz wyższe wykorzystanie zawodowych dostawców usług – agencji
marketingowych i PR-owskich. Pojawiają się pomysły, jak wykorzystad
Wykorzystaj potencjał Internetu w HR – wejdź na www.HRweb.pl
nowoczesne technologie, jak docierad do kandydatów za pomocą portali
społecznościowych, wideochatów, wirtualnych targów pracy oferujących
wrażenie rozmowy „na żywo” itp. Nie zapominajmy jednak, że samo narzędzie
komunikacji nie zastąpią treści: ludzie uważnie weryfikują przekazy
marketingowe. Jeżeli pracują w firmie, która promuje się na zewnątrz i jest to
komunikat niespójny z ich oceną pracodawcy, mogą się poczud sfrustrowani.
Głównym zadaniem jest więc tak budowad wiarygodny wizerunek pracodawcy
wśród osób już zatrudnionych, aby chciały zostad i same uczestniczyły w
procesie aktywnej promocji rzeczywistej marki.
Drugim wyzwaniem jest rekrutacja. Wiele firm planuje w tym roku rozwój i
będą potrzebowały nowych pracowników. Firmy penetrujące rynek studentów i
absolwentów mają wiele różnych ciekawych pomysłów, chod i tutaj można
dostrzec różnice. Wciąż jeszcze niewiele z nich zdaje sobie sprawę, że młodym
ludziom bardziej zależy na uzyskaniu wartości dodanej, że nie pociąga ich samo
oglądanie pięknych materiałów reklamowych. Pracodawcy, którzy odkryli, w
jaki sposób mogą tym kandydatom udostępnid swoją wiedzę, doświadczenia,
zaproponowad udział w rozwijających wydarzeniach, są lepiej postrzegani. I
wyróżniają się z tłumu, bo są nieliczni.
Widzimy też silny związek między marką biznesu i marką pracodawcy. Silne
marki biznesowe – np. firm medialnych – sprawiają, że ci pracodawcy często
lepiej wypadają w rankingach i badaniach rynku pracy. Nie umniejsza to
oczywiście w niczym ich pozycji jako profesjonalnych pracodawców. Kolejnym
wyzwaniem będzie więc lepsze wykorzystanie brandu biznesowego w celach
Wykorzystaj potencjał Internetu w HR – wejdź na www.HRweb.pl
rekrutacji i retencji oraz nadanie większej spójności w działaniach w obszarze
marki biznesowej i marki pracodawcy.
Pewną piętą Achillesową employer brandingu jest komunikacja kierowana
przez firmy do rynku pracowników doświadczonych, a właściwie brak pomysłu
na taką komunikację. Firmy prawdopodobnie oczekują, że jako przekaz
wystarczy mocny brand biznesowy. Nie informują jednak o opcjach rozwijania
kariery, awansu, zmiany specjalizacji czy nawet branży. Poza niektórymi
branżami, które podkreślają możliwości przechodzenia (np. z finansów do
konsultingu i odwrotnie), tego typu komunikaty promujące zmianę w karierze,
aktywne poszukiwanie nowych możliwości nie są ani zbyt częste ani jasne. A
szkoda, bo często ludzie po prostu nie myślą o zmianach, gdyż nie wiedzą, że
takie zmiany są możliwe i byłyby dla nich korzystne.
Małgorzata Gwozdz, dyrektor Biura Doboru i Rozwoju Kadr Ergo Hestii:
Najlepszym ambasadorem każdej firmy jest jej pracownik. Dlatego wszystkie
działania podejmowane wewnątrz firmy wpływają na satysfakcję pracownika, a
co za tym idzie – na opinię jego znajomych. W przypadku firm zatrudniających
dużo młodych ludzi, tak jak Ergo Hestia, odgrywa to kluczową rolę. Ważne jest
też aktywne wyjście do potencjalnych kandydatów wśród absolwentów na
uczelniach lub poprzez prezentowanie osiągnięd firmy w gronie specjalistów.
Gwarancją pozostania ludzi w firmie jest stwarzanie im odpowiednich
warunków do rozwoju oraz reagowanie na ich potrzeby, takie jak elastyczny
czas pracy, nagrody zindywidualizowane i dostosowane do osiągnięd,
Wykorzystaj potencjał Internetu w HR – wejdź na www.HRweb.pl
wprowadzanie inicjatyw łączących potrzeby osobiste z zawodowymi. Te
tendencje są dzisiaj widoczne w wielu branżach. Dużo mówi się o firmach IT,
które przodują w rozwiązaniach indywidualnych ze względu na charakter
świadczonej pracy i usług. Jeśli nie ma potrzeby codziennego kontaktu z
klientem ,organizacja pracy może byd zupełnie inna niż np. na infolinii czy w
innych działach obsługi klienta.
W najbliższej przyszłości tworzenie rozwiązao indywidualnych dla najlepszych i
prezentowanie klarownej wizji rozwoju pracownika w firmie będzie nadal
odgrywało kluczową rolę.
Lidia Środek, dyrektor ds. HR w Intel Technology Poland:
Employer branding kojarzy się pozyskiwaniem najlepszych pracowników.
Przyciąganiem talentów właśnie do nas, przekonaniem, że jesteśmy inni - lepsi
niż nasza konkurencja. Wyzwaniem staje się nie tylko przyciągnięcie
najlepszych, ale także utrzymanie ich w przekonaniu, że dokonali dobrego
wyboru. Jak? Atrakcyjny pakiet socjalny i dogodne warunki pracy to już za mało.
Dziś więcej znaczy przekonanie tych najważniejszych ludzi, że to, co robią
każdego dnia w biurze ma na celu wpływanie na to, jak wygląda i zmienia się
świat, jaki znamy.
Pytania, jakie wszyscy musimy sobie zadad, to: jakie narzędzia wykorzystywad i
jak właściwie budowad naszą markę jako najlepszego pracodawcy?
Wykorzystaj potencjał Internetu w HR – wejdź na www.HRweb.pl
Kluczową rolę w naszym przekonaniu odgrywa i będzie odgrywad efektywna
komunikacja, zarówno ta wewnętrzna (z osobami, które budują naszą
przyszłośd), jak i zewnętrzna – przekazująca światu informację, dokąd dążymy.
Employer branding to komunikacja misji naszej organizacji, naszych wartości.
Każdy pracownik Intela je zna, gdyż ma je na odwrocie swojego identyfikatora.
A jednak nieustającym wyzwaniem jest nadanie ich brzmieniu sensu. To
zadanie HR, ale nie tylko. Kreujmy nasz wizerunek dzięki zdolnościom kadry
kierowniczej. Robimy to każdego dnia, promując nasze produkty. Przekazujemy
je osobom, które chcą dowiedzied się czegoś o naszej firmie.
Teraz, gdy właściwie każda informacja może byd już oficjalna, gdy nie ma już na
rynku firmy nie posiadającej konta na Facebooku, Twitterze, na lokalnym
portalu, nie możemy zamykad się w konwencjonalnym kreowaniu naszej marki.
Musimy nadążad za szybko zmieniającym się rynkiem. Dobrym przykładem z
naszego podwórka są od niedawna wykorzystywane do promowania firmy w
środowisku akademickim QR kody na telefony komórkowe. Są to znaczki
działające na zasadzie kodów kreskowych, które po zeskanowaniu telefonem
przekierowują użytkownika na wybraną stronę internetową. W Europie okazały
się one naszym wielkim sukcesem. Przypuszczalnie już za chwilę taka forma
promocji stanie się również normą w Polsce.
W 2010 roku otrzymaliśmy nagrodę dla Najlepszego Pracodawcy nie tylko w
Polsce, ale też w Europie Środkowo-Wschodniej (w 5. edycji badania Hewitt
Assocites). Dzięki temu wiemy, że nasi pracownicy identyfikują się z nami jako
Wykorzystaj potencjał Internetu w HR – wejdź na www.HRweb.pl
pracodawcą i są z tej pracy zadowoleni. To świetny krok dla budowania naszego
wizerunku w ich oczach, ale to dopiero początek drogi.
Paweł Berłowski