ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE

ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE
JEST
PROCESEM
PLANOWANIA
I
REALIZACJI
POMYSŁÓW,
KSZTAŁTOWANIA CEN, PROMOCJI I DYSTRYBUCJI TOWARÓW,
USŁUG, IDEI, MAJĄCYCH DOPROWADZIĆ DO WYMIANY SPEŁNIAJĄCEJ
OCZEKIWANIA
DOCELOWYCH
GRUP
KLIENTÓW
I
O R G A N I Z A C J I 1.
JEST TO DEFINICJA PRZYJĘTA PRZEZ AMERYKAŃSKIE STOWARZYSZENIE MARKETINGU (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION) W 1985 ROKU. ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE MOŻE OPIERAĆ SIĘ NA RÓŻNYCH KONCEPCJACH PROWADZENIA
DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH.
ZAŁOŻENIA
ZARZĄDZANIA
MARKETINGOWEGO
PRZEDSTA-
WIAJĄ SIĘ NASTĘPUJĄCO:
•
DOSTOSOWANIE SIĘ ORGANIZACJI DO POTRZEB RYNKU,
•
AKTYWNE WPŁYWANIE NA SYTUACJĘ NA RYNKU TAK, ABY
KSZTAŁTOWAĆ
JĄ
ZGODNIE
Z
WŁASNYMI
INTERESAMI
ORGANIZACJI.
ZARZĄDZANIE
MARKETINGOWE
OBEJMUJE
NASTĘPUJĄCE
ELEMENTY:
1
1.
ANALIZĘ,
2.
PLANOWANIE,
3.
WDRAŻANIE,
4.
KONTROLĘ.
Philip Kotler, Marketing, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s. 11
1
CYKL ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO OBEJMUJE NASTĘPUJĄCE PUNKTY:
1) IDENTYFIKACJA RYNKU (OTOCZENIA),
2) OKREŚLENIE CELÓW FIRMY (ORGANIZACJI):
- cele doraźne,
- cele długoterminowe.
3) STRATEGIE OSIĄGANIA CELÓW:
- strategie nadrzędne,
- strategie cząstkowe.
4) AKTYWNE DZIAŁANIA RYNKOWE - MARKETING MIX (PRODUKT, CENA, PROMOCJA, DYSTRYBUCJA):
- segmentacja rynku,
- dywersyfikacja produktów,
- tworzenie nowych potrzeb, oddziaływanie na rynek,
- tworzenie lojalności względem marki,
- tworzenie stałych powiązań z rynkiem.
5) KONTROLA SKUTECZNOŚCI RYNKOWEJ.
PLANOWANIE STRATEGICZNE
–ZORIENTOWANE NA RYNEK– JEST PROCESEM ZARZĄDZANIA
POLEGAJĄCYM NA TWORZENIU I UTRZYMYWANIU OPTMALNYCH RELACJI MIĘDZY CELAMI PRZEDSIĘBIORSTWA I JEGO
ZASOBAMI, A ZMIENIAJĄCYMI SIĘ MOŻLIWOŚCIAMI PWSTAJĄCYMI NA RYNKU.
CELEM PLANOWANIA STRATEGICZNEGO JEST MODELOWANIE
I PRZEMODELOWYWANIE PRZEDSIĘBIORSTWA I JEGO PRODUKTÓW TAK, ABY PRZYNIOSŁY ZADOWALAJĄCY ZYSK I DAWAŁY SZANSE ROZWOJU.
CELEM
PLANOWANIA
STRATEGICZNEGO
JEST
WSPIERANIE
PROCESU PODEJMOWANIA DECYZJI GOSPODARCZYCH, TAK,
ABY
PRZEDSIĘBIORSTWO
NIZLEŻNIE
OD
BYŁO
W
NIEOCZEKIWANYCH
DOBREJ
I
KONDYCJI
NIEKORZYSTNYCH
ZDRZEŃ DOTYCZĄCYCH CAŁEJ FIRMY CZY LINII PRODUKTU.
STRATEGICZNA JEDNOSTKA BIZNESU– WYRAŻNIE WYODRĘBNIAJACA
SIĘ
CZĘŚĆ
PRZEDSIĘBIORSTWA,
POD
WZGLĘDEM
2
PRZEDMIOTOWYM (PRODUKTY, PROMOCJA, ITP.) I PODMIOTOWYM (KLIENCI, KONKURENCI, ITP.)
SJB POSIADA TRZY CHARAKTERYSTYCZNE CECHY:
1.
JEST TO POJEDYNCZY BIZNES LUB ZBIÓR POWIĄZANYCH
BIZNESÓW, KTÓRE MOGĄ BYĆ PLANOWANE ODDZIELNIE
W STOSUNKU DO RESZTY PRZEDSIĘBIORSTWA.
2.
MA SWOICH WŁASNYCH KONKURENTÓW, KTÓRYM STARA
SIĘ DORÓWNAĆ ALBO PRZEŚCIGNĄĆ.
3.
MA ODDZIELNE KIEROWNICTWO, KTÓRE JEST ODPOWIEDZIALNE ZA PLANOWANIE STRATEGICZNE I WYNIKI FINANSOWE I KTÓRE KONTROLUJE WIĘKSZOŚĆ CZYNNIKÓW
WPŁYWAJĄCYCH NA ZYSK.
3