4 Klienci 06_12

MSP
Badania marketingowe w MSP
AAA klienta poszukuję
do wieloletniego związku,
czyli jak badać satysfakcję, aby uniknąć rozwodu
Oto kolejny odcinek cyklu wywiadów
poświęconego badaniom rynkowym,
w którym podpowiadamy,
jak ugryźć konkurencję, jak dopasować się
do oczekiwań rynku i klientów.
Kiedy stosować metodę ukrytego klienta,
aby nie przekroczyć granic prawa.
Na nasze pytania odpowie
Katarzyna Pydych, socjolog, wieloletni
badacz rynkowy, general director
i właścicielka Instytutu Keralla Research.
Co miesiąc na łamach Gazety MSP przybliżamy z agencją
KerallaResearch B2B ideę badań rynkowych.
Staramy się odczarować ich tematykę
i podyskutować o stereotypach, jakie wokół nich narosły.
Chcemy wskazać przedsiębiorcom korzyści płynące z badań,
pułapki i trudności, jakie wiążą się z nimi oraz pokazać,
po co i jak inni badają rynki. Jakie informacje można pozyskać?
Kiedy może być taniej, a kiedy musi być drogo? I czy warto?
Zapraszamy przedsiębiorców do zgłaszania pytań i tematów,
które przedyskutujemy na łamach MSP z naszymi ekspertami.
Jeśli macie Państwo problemy marketingowe, postaramy się
podpowiedzieć, czy i jak można wykorzystać badania rynkowe.
www.keralla.pl
Magdalena Trusińska: Często słyszymy o badaniach
satysfakcji klientów, ale czy ich prowadzenie faktycznie
coś wnosi do firmy. Czy dzięki nim żegnamy się z kłopotem rezygnacji z zakupu naszych usług/produktów?
Katarzyna Pydych, General Director Keralla Research:
Badania satysfakcji mogą pomóc w zahamowaniu
odchodzenia klientów, gdyż badania to wiedza dlaczego
odchodzą. Jeśli znam powody niezadowolenia – mogę coś
zrobić. Naturalnie oprócz wiedzy trzeba mieć determinację, aby wnioski przekuć na czyny.
Badania klientów to zawsze badania satysfakcji?
Często są to utożsamiane typy badań. Kiedy pojawia się
bowiem – ogólnie rzecz mówiąc – potrzeba zbadania klientów, to najczęściej pada propozycja: zbadajmy satysfakcję.
czerwiec 2012
Makieta CZERWIEC 2012 new.p65
23
23
2012-05-30, 10:08
MSP
A badania klientów to dużo szersze pole do popisu.
Po pierwsze, klienci to potrzeby i oczekiwania oraz segmentacja, zatem właściwe badania satysfakcji powinny być
poprzedzone dobrym rozpoznaniem oczekiwań poszczególnych segmentów naszych klientów. Jeśli nie wiemy,
jak dzielą się nasi odbiorcy, to wrzucamy wszystkich
do przysłowiowego jednego worka. A klient klientowi
nierówny. Dla jednego zadowalający jest kontakt handlowca po tygodniu, dla innego nie. Jeden oczekuje reakcji
na zamówienie tego samego dnia, drugi nie obrazi się,
jak dostanie potwierdzanie dnia następnego. Klient A
zostawia w naszej firmie 15 tys. rocznie, a klient B 500 tys.
Zatem wielce prawdopodobne jest, że każdy z nich będzie
oczekiwał czegoś innego.
Czy to znaczy, że nie ma sensu robić badań satysfakcji,
jeśli nie mamy dobrze poklasyfikowanych klientów?
Dokładnie tak. Bo co jest celem badania satysfakcji? Głównie chęć zarządzania procesem, jakim jest szeroko rozumiany kontakt z klientem i zaspokajanie jego potrzeb.
Każde badanie satysfakcji jest w sumie omiarowaniem tego,
jak nas postrzegają klienci – mówiąc w dużym uproszczeniu. Jeśli mam skalę i za jej pomocą systematycznie mierzę
w poszczególnych obszarach, co moich klientów wkurza,
a co zadowala, mam jakiś miernik. Ale to nie wszystko.
Sam miernik może doprowadzić do błędnych wniosków, jeśli nie odniosę ocen i opinii do poszczególnych segmentów.
Czy chodzi o to, że najpierw trzeba dobrze poznać
klientów, a potem przymierzać się do badania tego,
co ich satysfakcjonuje?
Dobrze to Pani ujęła. Dla firm, które nie odrobiły pierwszego etapu, czyli nie przejrzały bazy swoich klientów
pod różnym kątem, np. ile generują dla nas obrotu, ile lat
od nas kupują, co od nas kupują, itp., wykonywanie badań
satysfakcji może prowadzić do błędnych wniosków. Zaczniemy poprawiać lub inwestować w coś, czego dany segment
klienta nie potrzebuje, ani nie doceni. Możemy równocześnie zbagatelizować oczekiwania tych, którzy generują
dla naszej firmy 60 proc. przychodów. Najpierw zatem
stwórzmy w miarę spójne segmenty klientów, a potem sprawdzajmy, jak naszą firmę oceniają poszczególne grupy.
Załóżmy zatem, że firma świetnie zna swoich klientów,
podzieliła ich na segmenty, zna ich podobieństwa i różnice. Jak się zabrać do badań satysfakcji? Robić samemu, od czego zacząć?
Niezależnie od tego, czy samemu czy z agencją, na pewno nie robić badań klientów poprzez dział handlowy.
To chyba podejście, którą najczęściej spotykam, kiedy pytam firmy – zwłaszcza małe i średnie – czy badają swoich
klientów. Tak, badamy. Handlowcy mają przy sobie ankietę
i po zamówieniu ją wypełniają. Aby było jasne – tego typu
działania nie mają nic wspólnego z rzetelnym pomiarem
klientów i satysfakcji.
Dlaczego? Przecież handlowcy są blisko klientów,
znają ich, zatem czemu nie wykorzystać ich do zebrania
opinii o naszej firmie?
Właśnie dlatego, że są blisko klientów i tworzą z nimi
relacje, które wpływają na obiektywizm wyrażanych ocen.
Nie spodziewajmy się, że klient uczciwie wyrazi negatywne
opinie i wskaże, że od trzech miesięcy równolegle rozmawia z konkurencją, bo tam handlowiec zawsze odbiera
telefon, bo był u niego już trzy razy, daje lepszy serwis
i błyskawicznie sporządza oferty na nowe potrzeby.
Tacy klienci po prostu odchodzą, a nasz handlowiec wraca
do firmy z ładnie wypełnioną ankietą, z której wynika,
że jedyne co się nie podoba, to za wysoka cena.
Presja na niższą cenę jest głównym wnioskiem z takich
badań?
Najczęstszym, gdyż handlowcy pracują na prowizjach,
zatem uzasadnianie odpływu klientów twierdzeniem,
że u konkurencji jest taniej – obniżmy cenę, jest najprostszą
drogą do pompowania obrotów, a tym samym prowizji.
Ale obroty to jedna strona medalu w sprzedaży. Druga to
marża, czyli zysk. Jeśli pozwolimy, aby badania satysfakcji
sprowadzały się do konkluzji, że klient jest zawsze niezadowolony, gdyż gdzieś indziej jest taniej, możemy zacząć
pakować pudła. A takie wnioski najczęściej płyną z badań
wykonywanych ze wsparciem handlowców. Pomijam fakt,
że osoby z działu handlowego powinny koncentrować się
na handlowaniu, a nie badaniach. Dział sprzedaży można
angażować do zebrania informacji o konkurencji czy potrzebach klientów. Rozmawiając z doświadczonymi, wieloletnimi sprzedawcami możemy zebrać sporo bezcennych
informacji z bezpośredniej linii frontu. Z kolei obszar
satysfakcji jest moim zdaniem ostatnim, w który wypada
zaprzęgać reprezentantów handlowych.
To znaczy, że satysfakcja i jej badanie to bardziej
złożona sprawa?
Zdecydowanie tak. Badania te można oczywiście robić
we własnym zakresie, ale należy je naprawdę starannie
czerwiec 2012
24
Makieta CZERWIEC 2012 new.p65
24
2012-05-30, 10:08
MSP
przemyśleć, zaprojektować i wykonać poprzez przygotowanych do tego specjalistów od marketingu i badań. Następnie analizujemy wyniki, modyfikujemy sporządzone
mierniki, wdrażamy pierwsze zmiany, sprawdzamy czy działają i mierzymy ponownie. Dobrze wykonane badania
satysfakcji są naprawdę świetnym narzędziem, ale dają efekty
po miesiącach pracy. To bufor bezpieczeństwa, że klienci,
na których pozyskanie trochę wydaliśmy (reklama, wyjazdy, targi) nie zechcą nagle rozwodu.
A jeśli zechcą?
To przynajmniej będziemy znali przyczyny. Możemy
to wykorzystać do zatrzymania pozostałych.
Czyli monitorowanie satysfakcji nie daje recepty
na utrzymanie klientów?
Recepty nie daje, ale jest, jak rezonans magnetyczny.
Dostanie Pani diagnozę choroby – o ile ta w firmie istnieje
– i jest szansa, że nagły odpływ klientów uda się zatrzymać.
To ciekawe, gdyż mówimy o badaniu satysfakcji,
a nieustannie powraca wątek rezygnacji?
Wraca, bo funkcją, jaką pełnią badania satysfakcji,
jest nie tylko poznanie odsetka klientów, którzy nas kochają,
ale też sprawdzanie, ilu klientów chce nas pożegnać.
To wróćmy jeszcze do istoty, czyli monitorowania
zadowolenia klientów. Jak wynika z Pani doświadczeń,
który typ badań będzie najodpowiedniejszy, jakie podejście będzie optymalne? Już wiemy, że handlowcy nie są
najlepszym pomysłem, ale co zrobić: umieścić ankietę
na stronie WWW, wynająć agencję, robić monitoring
działem marketingu, jak się zabrać za ten temat?
Wszystko oczywiście zależy od tego, co sprzedajemy,
jakich mamy klientów, na jakim rynku działamy. Oto przykład. Pewna amerykańska wypożyczalnia aut przez lata
badała poziom satysfakcji klientów, szukając przede wszystkim pytań, które będą najsilniej korelowały ze wzrostami
sprzedaży. Okazało się, że w miejsce długiej ankiety skłaniającej klientów do wyrażania stopnia zadowolenia, lepsze
było pytanie, jaka jest szansa, że poleciliby tę wypożyczalnię
innym. Pytanie o rekomendowanie okazało się najlepiej
odzwierciedlać faktyczne zadowolenie klientów.
Zatem ankieta satysfakcji nie musi być długa i skomplikowana?
Bywa, że nie musi. Ale proszę nie zapominać, że owa
wypożyczalnia musiała trochę czasu poświęcić na przetestowanie różnych pytań, aby na koniec wybrać to najtrafniejsze z jej punktu widzenia. Nie w każdym wypadku
to wystarczy.
Ale można zacząć nawet od tak prostego pytania,
jak rekomendacja?
Powiedzmy, że prowadzę firmę szkoleniową, agencję
reklamy, jestem prawnikiem, tłumaczem czy mam małą
gastronomię, to na początek proste pytanie – Jakie jest prawdopodobieństwo, że poleciłby Pan ofertę mojej firmy przyjacielowi? – może nam pomóc w starcie z badaniami satysfakcji.
Ale czy można liczyć, że klienci będą w tych opiniach
obiektywni? Przecież mogą być po prostu niezadowoleni,
że nie dostali rabatu i przez złośliwość nie będą nas
rekomendować?
Dlatego właśnie uwaga, którą wskazałam na początku
naszej rozmowy, jest aktualna. Wszelkie badania klienta
– potrzeb czy zadowolenia – należy poprzedzić starannym
przygotowaniem. Klienci, których zapraszamy do wyrażania opinii, muszą mieć pełne poczucie anonimowości.
Ważne, jak aranżujemy sytuację, w której prosimy o wyrażenie opinii i ważne, w jaki sposób badani oddają ankiety.
Wszystkie te drobiazgi mają znaczenie?
Mają, gdyż jeśli w recepcji przy gabinecie dentysty
układa się stosik ankiet i liczy na to, że pacjenci będą je
wypełniać wyrażając swoje rzeczywiste opinie o umiejętnościach dentysty, to z pewnością nie jest to profesjonalne
podejście do zagadnienia. Działania tego rodzaju mają
raczej na celu pokazanie klientom siedzącym w poczekalni,
że się dba o ich opinie i pełnią funkcję PR-ową, dlatego
nie mylmy takich działań z realnym pomiarem satysfakcji.
MSP prowadzą badania satysfakcji swoich klientów?
Z moich obserwacji wynika, że nie. Prowadzą je duże
przedsiębiorstwa i korporacje; bywa że instytucje publiczne. Ale small biznes jakoś niespecjalnie.
Dlaczego? Nie mają na to budżetów?
Raczej z poczucia i przeświadczenia, że i tak ze wszystkimi ważnymi klientami są w bieżącym kontakcie. Znają ich
na wylot. Często się kontaktują i rozmawiają, zatem po co
kogoś pytać o polecanie czy zadowolenie.
Jest zatem jakiś próg, jakaś krytyczna liczba klientów,
przy której należy pomyśleć o takich badaniach?
To oczywiście dyskusyjne i zapewne wielu badaczy
powiedziałoby, że nawet 20 czy 30 odbiorców wystarczy,
aby pytać, badać i diagnozować zadowolenie. Ale bazując
na swoich doświadczeniach rekomendowałabym raczej próg
stu i więcej odbiorców. Jeśli ktoś z roku na rok obsługuje
minimum setkę klientów, to z dużym prawdopodobieństwem
operuje już w takiej skali, że może dokonać segmentacji
klientów i sukcesywnie zacząć ich pytać, czy są skłonni go
polecać i jak kształtuje się ich poziom zadowolenia.
Co jeśli wychodzi, że fatalnie?
Nie pozostaje nic innego, jak drążyć i poznać przyczyny,
bo koszty pozyskania nowych klientów są wysokie, zatem
warto dbać o tych już pozyskanych i czynić ich ambasadoC
rami naszych marek.
czerwiec 2012
Makieta CZERWIEC 2012 new.p65
25
25
2012-05-30, 10:08