Rafał Skwiot W języku popkultury coraz częściej pojęcie PR

Kodeksy etyczne public relations – konieczność czy niebezpieczeństwo?
Rafał Skwiot
W języku popkultury coraz częściej pojęcie PR-u jest utoŜsamiane z manipulowaniem,
krętactwem i nieuczciwością. Niestety w świetle róŜnych negatywnych wydarzeń, jakie
pojawiają się co jakiś czas w branŜy PR, taki stan rzeczy nie dziwi. Tym bardziej, Ŝe
specjaliści public relations nie wypracowali jeszcze etosu zawodowego. Wielu PRowcom
brakuje instancji, do której mogliby się odnieść podejmując zawodowe wybory, wkraczające
w sferę moralności. Czy w związku z tym kodeksy etyczne branŜy PR są dziś nieuniknione?
A moŜe stanowią niebezpieczeństwo likwidując jednostkową odpowiedzialność?
Moralność zadekretowana
Kodeksy etyczne branŜy public relations tworzy się na poziomie międzynarodowym,
kontynentalnym, krajowym, a nawet ściślej – dotyczącym poszczególnej agencji. Autorom
kodeksów etycznych zapewne przyświeca chwalebny cel, jakim jest stworzenie listy
przepisów, ułatwiających podejmowanie decyzji moralnych dla pracowników.
Dla wielu z nich kodeksy są zbiorem wyznaczników postępowania, dla innych niewiele
znaczącymi przepisami. Ci ostatni twierdzą ponadto, Ŝe kodeksy etyczne tworzą jedynie tzw.
moralność zadekretowaną. UwaŜają, Ŝe tylko tak moŜna nazwać działania moralne, które,
będąc spisane, bardziej przypominają przepisy prawa, niŜ głos sumienia. Jest to zresztą jedną
z przyczyn, które powodują, Ŝe mamy podobną liczbę przeciwników, jak i zwolenników
tworzenia kodeksów w branŜy public relations.
Kodeksy jako odpowiedź
Argumentem za tworzeniem kodeksów etycznych dla pracowników public relations jest ten,
który wskazuje na nie jako na pewien drogowskaz. Dla wciąŜ kształtującego się etosu
zawodowego pracowników branŜy PR zbiory norm etycznych stanowią pomoc w
regulowaniu zachowań i postaw. Wskazują, jak pracownik moŜe, a jak nie powinien się
zachowywać. W pracy PR-owca, na którego codziennie czekają nowe wyzwania, nowe
sytuacje, wymagające szybkich decyzji, kodeks etyczny wyznacza kierunek działania. Co
więcej, kodeksy etyczne branŜy PR mogą konkretyzować pewne zasady moralne typowe w
pracy PR-owca. Mogą dać odpowiedź na pytanie, czy zafundowanie dziennikarzowi lunchu w
najlepszej restauracji w mieście jest korupcją, czy tylko normalną praktyką zawodową. A
moŜe uŜyczenie próbki promowanego produktu redakcji takŜe jest przekupstwem?
Zwolennicy kodeksów etycznych dla branŜy public relations powołują się równieŜ na
argument, który u podstaw zakłada, Ŝe nie wszyscy pracownicy w branŜy mają dobrą wolę. A
w związku z tym naleŜy stworzyć pewne odniesienie dla tych, którzy mogliby łamać pewne
przyjęte zasady i wyrządzać krzywdę zarówno poszczególnym ludziom, jak i reputacji
branŜy.
W tym przypadku kodeksy pełnią rolę pouczającą i uwraŜliwiającą adeptów public relations.
Jednocześnie, w dalszej perspektywie, chronią zawód pracownika PR przed złą reputacją. A
to jest szczególnie waŜne dla tych, którzy powołani są do tego, aby dbać o reputację innych.
BranŜa PR ciągle się rozwija. Staje przed nowymi wyzwaniami i problemami. To, co dla jej
pionierów było trudne do przewidzenia, a nawet wyobraŜenia, dziś stanowi element
codzienności w branŜy. A skoro tak, naleŜy stawiać czoło nowym wyzwaniom i starać się im
sprostać. Jak specjalista PR moŜe w swojej pracy wykorzystywać nowe technologie? Czy są
jakieś granice? Czy np. tworzenie wyłącznie dla celów promocyjnych wątków na forach
internetowych, podawanie fikcyjnego nazwiska lub Nicka, a takŜe inspirowanie na Ŝyczenie
klienta do rozwaŜań o danych produktach, wykracza poza etykę zawodu pracownika public
relations? Zdaniem wielu praktyków kodeksy etyczne PR mogą rozwiązać takŜe te kwestie.
I w końcu, pojawia się być moŜe najwaŜniejszy argument, dający podstawy ku temu, aby
twierdzić, Ŝe powstawanie kodeksów w branŜy PR ma swoje uzasadnienie. Kodeksy etyczne
mogą stać się początkiem do wypracowywania etosu zawodowego pracownika public
relations. Dzięki temu jest moŜliwość, Ŝe kiedyś bez odwoływania się do poszczególnych
paragrafów, kaŜdy pracownik branŜy PR będzie wiedział, jakie standardy postępowania są
przyjęte przez jego grupę zawodową.
Tłumione impulsy moralne
Po kilku argumentach na rzecz tworzenia kodeksów etycznych dla PR-owców warto zapoznać
się z tymi, które znajdują się w opozycji. Na początku warto przyjrzeć się współczesnej epoce
– cechuje ją relatywizm poglądów i postaw, a takŜe pluralizm wartości. Jaki wniosek nasuwa
się w związku z tym obrazem? OtóŜ, branŜa PR nigdy nie wypracuje wspólnego stanowiska
dotyczącego postępowania moralnego – w pluralistycznym społeczeństwie wydaje się to być
niemoŜliwe. Co więcej, powstające kodeksy etyczne, odnoszące się do praktyk
poszczególnych agencji, niejednokrotnie mogą stać do siebie w opozycji. To, co dla
pracowników jednej agencji jest dopuszczalne, dla innej jest wykroczeniem. W związku z
tym te firmy, które nie będą posiadały usankcjonowanych norm, będą bardziej elastyczne i
sprawniejsze, a co za tym idzie – łatwiej im będzie pozyskać klientów.
Kodeksy etyczne tworzone są po to, aby pracownicy PR odnosząc się do nich mogli tworzyć
swoje postawy moralne. Niestety, kryje się w tym pewne zagroŜenie. Nawet u tych
pracowników, którzy świetnie poradziliby sobie beŜ Ŝadnych sankcji, znosi się w ten sposób
indywidualną odpowiedzialność. Rolę sumienia przejmuje bowiem zespół pewnych spisanych
norm. ZagraŜa to specjalistom od PR w wielu sytuacjach, w których powinni oni czuć się w
pełni odpowiedzialni za swoje działania. W wersji radykalnej argument ten mógłby brzmieć
nawet ostrzej. Jeden z analityków współczesności – Zygmunt Bauman – powiedziałby, Ŝe
moralność, która ograniczona jest do pewnych sankcji i regułek niszczy odpowiedzialność
moralną jednostek, przeciwstawia się naturalnemu impulsowi moralnemu, który jest właściwy
kaŜdej osobie ludzkiej.
Istnieje jeszcze inne zagroŜenie, gdy mowa o kodeksach etycznych w branŜy PR. Zanim go
jednak przedstawię, naleŜy zwrócić uwagę na same kodeksy i ich treść. Wszystkie kodeksy
odnoszą się do pewnych wartości, a inne omijają. Dlaczego? Czy to oznacza, Ŝe według
jednego kodeksu waŜniejsze jest zapobieganie korupcji, a według innego rola prawdy w
komunikowaniu? Kodeksy etyczne jedne wartości uznają za warte uwagi, a inne
niejednokrotnie dyskryminują. Ma to swoje negatywne konsekwencje, wpływające na
postawy specjalistów od PR, którzy gubią się w zawiłym świecie wartości moralnych.
Wartość osoby jako fundament
Jednym z najwaŜniejszych argumentów przeciwników tworzenia jakichkolwiek kodeksów
etycznych, równieŜ tych dotyczących branŜy PR – jest argument, który w centrum stawia
człowieka jako osobę. Według niego, zadekretowany kodeks etyczny nigdy nie moŜe być
fundamentem prawdziwego moralnego Ŝycia. Podstawą moralności moŜe być jedynie
doświadczenie drugiej osoby – jej wartość. Innymi słowy – prawo nie moŜe zastąpić
moralności, ani nawet nie powinno do tego pretendować. Kodeksy etyczne zamiast naprawiać
morale, osłabiają naturalną wraŜliwość moralną.
Trudno jest jednoznacznie opowiedzieć się po jednej ze stron sporu, który toczą specjaliści od
komunikowania. Pytanie o przyszłość kodeksów etycznych w branŜy PR pozostaje otwarte.
Być moŜe jest nawet nierozstrzygalne. Warto równieŜ na zakończenie postawić pytanie, czy
dotykając tego problemu nie zataczamy koła? Czy rozwaŜalibyśmy dziś zasadność tworzenia
kodeksów etycznych w branŜy PR, gdyby np. dziennikarze przestrzegali swoich kodeksów i
nigdy nie przyjmowali „prezentów” od PR-owców, albo teŜ gdyby wszystkie redakcje
mogłyby nosić miano niezaleŜnych od działów reklamy?
Jako etyk uwaŜam, Ŝe kodeksy etyczne godzą w naturalną wraŜliwość moralną osoby. Jako
pracownik public relations mimo wszystko mam wraŜenie, Ŝe wypracowanie wspólnego
kodeksu dla branŜy staje się nieuniknione.
Bibliografia:
Z. Bauman, „Etyka ponowoczesna”, Warszawa 1996.
Z. Sareło, „Media w słuŜbie osoby. Etyka społecznego komunikowania”, Toruń 2002.
03.02.2009