wybór światowych praktyk programów

Komentarze

Transkrypt

wybór światowych praktyk programów
WYBÓR ŚWIATOWYCH PRAKTYK PROGRAMÓW
LOJALNOŚCIOWYCH DLA ABSOLWENTÓW
MOŻLIWYCH DO WDROŻENIA
W WARUNKACH POLSKICH UCZELNI
– KOMPENDIUM
Radosław Rybkowski, Justyna M. Bugaj
Autorzy:
dr hab. Radosław Rybkowski
dr inż. Justyna M. Bugaj
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
ul. Komandorska 118/120, 53-345 Wrocław
www.ue.wroc.pl
Spis treści
WSTĘP...............................................................................................................................................................5
Kryteria doboru programów lojalnościowych...............................................................5
Podstawy funkcjonowania absolwenckich programów lojalnościowych.................7
UCZELNIE.........................................................................................................................................................9
Typy uczelni a programy absolwenckie......................................................................................9
Rozwój programów lojalnościowych........................................................................................11
Rekomendacje:.................................................................................................................................11
ORGANIZACJA............................................................................................................................................13
Niezależne stowarzyszenie absolwenckie...................................................................13
Stowarzyszenie absolwenckie współpracujące z uczelnią......................................13
Współzależność organizacyjna i finansowa – Uniwersytet Michigan.....................14
Współdziałanie przy zachowaniu większej autonomii
– Uniwersytet Amsterdamski.................................................................................................16
Program absolwencki jako dział administracji uczelnianej....................................17
Budowanie światowej sieci powiązań absolwenckich – Uniwersytet w Lund.....18
Szybka rozbudowa sieci absolwentów i ich udział w poszukiwaniu pracy dla
kończących studia – Norweski Uniwersytet Naukowo-Techniczny..........................19
Największe znaczenie stowarzyszenia absolwentów – Uniwersytet Harvarda...20
Rekomendacje.................................................................................................................23
KOMUNIKACJA...........................................................................................................................................27
Sposoby pozyskiwania danych o absolwencie..........................................................28
Wymagające aktywności absolwentów: Uniwersytet Karola.....................................28
Migracja danych: uczelnie amerykańskie..........................................................................29
Rola platform internetowych – Uniwersytet w Liège,
Uniwersytet Amsterdamski.....................................................................................................30
Kontakty telefoniczne dla potwierdzania i aktualizacji danych
– Uniwersytet Michigan, Uniwersytet Nowojorski..........................................................31
Wykorzystywane kanały komunikacyjne....................................................................32
Nowoczesne media: Uniwersytet Nowojorski, Norweski Uniwersytet Naukowo-Techniczny...................................................................................................................................32
Czasopisma absolwenckie elektroniczne i tradycyjne: Uniwersytet Michigan,
Uniwersytet w Lund..................................................................................................................37
Spotkania absolwenckie: Uniwersytet Agrotechniczny Pairie View, Uniwersytet
Karola..............................................................................................................................................38
1
Treści komunikowania....................................................................................................40
Konkretność przekazywanych informacji: Uniwersytet w Lund, Uniwersytet
Amsterdamski...............................................................................................................................41
Rola spersonalizowanych opinii i komentarzy: Uniwersytet Agrotechniczny
Pairie View, Norweski Uniwersytet Naukowo-Techniczny............................................43
Rozbudowane narracje o sukcesach uczelni i absolwentów: Uniwersytet
Michigan........................................................................................................................................45
Rekomendacje.................................................................................................................46
PROMOCJA.....................................................................................................................49
Zróżnicowanie oferty absolwenckiej...........................................................................49
Rola nowych absolwentów: Uniwersytet Agrotechniczny Pairie View
i Uniwersytet Michigan.............................................................................................................50
Materialne korzyści z przynależności do stowarzyszenia absolwentów..............50
Karty rabatowe: Uniwersytet Nowojorski, Norweski Uniwersytet Naukowo
-Techniczny....................................................................................................................................51
Dostęp do zasobów uczelnianych: Uniwersytet Michigan, Uniwersytet
w Liège............................................................................................................................................51
Dostęp do oferty edukacyjnej: Uniwersytet Nowojorski, Uniwersytet Karola,
Uniwersytet w Liège..................................................................................................................53
Rola wolontariatu studentów........................................................................................54
Forma zachęcania do działania w stowarzyszeniu absolwenckim – uczelnie
amerykańskie...............................................................................................................................55
Rekomendacje..................................................................................................................55
KORZYŚCI.............................................................................................................................57
Finansowe wspieranie uczelni przez absolwentów..................................................57
Znaczenie drobnych form wsparcia: Uniwersytet Agrotechniczny Pairie View,
Uniwersytet Michigan...............................................................................................................57
Poszukiwanie zewnętrznych sponsorów: Uniwersytet Michigan, Uniwersytet
Karola..............................................................................................................................................58
Zasobni absolwenci: Uniwersytet Michigan, Uniwersytet Harvarda.......................59
Niefinansowe wspieranie uczelni przez absolwentów.............................................60
Wykorzystanie absolwentów do budowy sieci: Uniwersytet w Lund, Norweski
Uniwersytet Naukowo-Techniczny.......................................................................................60
Wykorzystanie absolwentów w procesie rekrutacji na studia: Uniwersytet
Michigan, Norweski Uniwersytet Naukowo-Techniczny..............................................61
Rekomendacje..................................................................................................................62
PODSUMOWANIE...........................................................................................................65
2
ZAŁĄCZNIK: WYKORZYSTANA METODA BADAŃ.........................................................67
Wymiary i kategorie analizy..........................................................................................68
Uczelnia.........................................................................................................................................68
Organizacja programu absolwenckiego............................................................................69
Komunikacja................................................................................................................................69
Promocja i aktywność programu..........................................................................................71
BIBLIOGRAFIA...............................................................................................................72
3
4
WSTĘP
Doświadczenie zagranicznych uczelni oraz działających we współpracy z nimi stowarzyszeń absolwentów wyraźnie pokazuje, że w XXI wieku szkoły wyższe mogą i powinny w jak największym stopniu korzystać z doświadczenia i możliwości tych, którzy
już ukończyli studia. Dzięki powstającej w czasie studiów więzi emocjonalnej z uczelnią,
przy jej umiejętnym podtrzymywaniu, uczelnie mogą odnosić korzyści materialne (np.
donacje) oraz niematerialne (np. wolontariat). Z kolei dla absolwentów otwarcie ze strony
szkoły, zapewnianie dostępu do infrastruktury (biblioteki) czy oferty dydaktycznej (szkolenia, zniżki na studia) ułatwia rozwój zawodowy i społeczny.
W polskich realiach zaangażowanie absolwentów w bieżące sprawy uczelni może
mieć jeszcze jedno istotne znaczenie. Przy obecnej fali niżu demograficznego niezbędne
są działania, które pozwolą na pozyskiwanie nowych kandydatów. W Stanach Zjednoczonych i w Europie Zachodniej zauważono, że najlepszą reklamą szkoły wyższej są sukcesy
jej absolwentów – zwłaszcza, jeśli podzielą się oni swoim doświadczeniem z tymi, którzy
dopiero podejmują decyzję o wyborze uczelni i kierunku studiów. Co więcej, przy umiejętnie przygotowanym wolontariacie absolwentów mogą oni ułatwić proces rekrutacji.
Nie podważając sukcesów programów lojalnościowych skierowanych do absolwentów funkcjonujących za granicą, należy zachować dużą ostrożność przy próbach
prostego przenoszenia tamtych praktyk w polskie warunki. Uczelnie wyższe są instytucjami w znacznej mierze opartymi na tradycjach i zwyczajach, dlatego trzeba rozsądnie
wybierać to, co może zostać z korzyścią wykorzystane.
Kryteria doboru programów lojalnościowych
Wiedząc, że nadmiar informacji utrudnia niejednokrotnie dotarcie do sedna problemu, autorzy podjęli decyzję o ograniczeniu liczby krajów poddanych badaniu. Niejako
oczywistym wyborem były Stany Zjednoczone – nie tylko ze względu na długą historię
aktywnie działających stowarzyszeń absolwenckich (pierwsze zostało założone w roku
1821), ale przede wszystkim ze względu na znaczenie absolwentów dla sprawnego funkcjonowania tamtejszych uczelni. Wystarczy tylko zauważyć, że byli studenci w roku 2007
wsparli swoje uczelnie sumą ponad 8 miliardów dolarów.
W Europie wybrane zostały trzy regiony (pięć krajów): Republika Czeska,
Skandynawia (Szwecja i Norwegia) oraz Benelux (Belgia i Holandia). Republika Czeska jest
ważna dla niniejszego przeglądu, ponieważ jej historyczne doświadczenia są zbliżone
5
do polskich. Z tego też względu problemy, z jakimi muszą się mierzyć obecnie czeskie
uczelnie odpowiadają mniej więcej warunkom polskim. Przy podobnych tradycjach i ramach organizacyjno-prawnych skuteczne programy czeskie mogą być z całą pewnością
zaadaptowane do naszych realiów.
Skandynawia może się poszczycić dynamicznie rozwijającym się szkolnictwem
wyższym, które dzięki publicznemu wsparciu podnosi swoją pozycję w międzynarodowych
rankingach. W krajach Beneluksu także przykłada się ogromną wagę do rozwoju tego
poziomu edukacji. Co więcej, zwłaszcza w Holandii można zaobserwować silne związki
z anglosaskim modelem uczelni. To przyczynia się do szybkiego przejmowania rozwiązań
sprawdzonych uprzednio w Stanach Zjednoczonych. Funkcjonowanie uczelni w Skandynawii oraz Belgii i Holandii poddawane jest publicznej kontroli, dzięki czemu nie ma
problemów z dostępem do danych.
Analizując funkcjonujące na uczelniach programy lojalnościowe skierowane do
absolwentów, zwracano szczególnie uwagę na rozwiązania możliwe do zastosowania
w Polsce. Dlatego wybrano tylko kilka uczelni: dużych i mniejszych, z czołówek krajowych
rankingów i tych mniej rozpoznawalnych, w których jednak do spraw absolwenckich
przywiązuje się dużą wagę. W połączeniu ze wskazanymi kryteriami oraz by możliwie
wszechstronnie przedstawić działające programy lojalnościowe, wybrano uczelnie (oraz
ich programy absolwenckie) przedstawione w tabeli 1. Ich liczbową charakterystykę
przedstawia tabela 3.
Do badania dobrano uczelnie tak, aby korzystać z porównywalnego zakresu
danych. Dane, do których autorzy mieli dostęp, odpowiadają wymiarom i kategoriom
analizy opisanym w załączniku. Do najważniejszych źródeł danych należą raporty roczne,
które zawierają wszystkie istotne dane dotyczące funkcjonowania uczelni, w tym i programów dla absolwentów. Pod wieloma względami te raporty przypominają polskie
coroczne sprawozdania rektora. Aby możliwie wszechstronnie przedstawić działające
programy lojalnościowe, za przedmiot badań wzięte zostały następujące uczelnie (oraz
ich programy absolwenckie): Harvard University; University of Michigan, Ann Arbor;
New York University; Prairie View A&M University; Lunds Universitet; Norges Teknisknaturvitenskapelige Universite, Trondheim; Univerzita Karlova v Praze; Universiteit van
Amsterdam; L’Université de Liège.
Tabela 1. Używane skróty nazw uczelni
Skrót
Kraj
NYU
New York University
USA
Harv
Harvard University
USA
University of Michigan Ann Arbor
USA
UMich
6
Nazwa uczelni
Skrót
PV A&M
Nazwa uczelni
Kraj
Prairie View A&M University
USA
Univerzita Karlova v Praze
Republika Czeska
ULund
Lunds Universitet
Szwecja
NTNU
Norges Teknisk-naturvitenskapelige
Universite
Norwegia
ULG
L’Université de Liège
Belgia
UVA
Universiteit van Amsterdam
Holandia
UKar
Źródło: opracowanie własne
Podstawy funkcjonowania absolwenckich
programów lojalnościowych
Przeprowadzenie analizy działających za granicą programów absolwenckich
prowadzi do wniosku, że można wyróżnić pięć elementów kluczowych dla ich skuteczności.
Należy więc zwrócić uwagę na to:
1. Gdzie tworzone są programy lojalnościowe? W jakiego typu uczelni są powoływane do istnienia (uczelnia)?
2. Jak są zorganizowane programy lojalnościowe i na ile zależnie/niezależnie działają (organizacja)?
3. Co wypełnia programy lojalnościowe oraz jak budowana i umacniana jest więź
między uczelnią a jej absolwentami (komunikacja)?
4. Jak absolwenci są zachęcani do uczestniczenia w programie (promocja)?
5. Jakie korzyści z programu absolwenckiego odnosi uczelnia (korzyści)?
W kolejnych rozdziałach przedstawione są wszystkie te elementy, które w uczelniach
zagranicznych okazały się rozwiązaniami nie tylko najlepszymi, ale i możliwymi do
zaadaptowania do polskich warunków. I tak na przykład właśnie ze względu na polskie
ograniczenia wynikające tak z odmienności tradycji akademickich, jak i możliwości
finansowych niemal zupełnie została pominięta możliwość wykorzystania rozgrywek
lig akademickich dla budowania postaw absolwenckich. W Stanach Zjednoczonych
mecze uczelnianych drużyn futbolu, koszykówki czy innych sportów drużynowych
są znakomitą okazją do odwiedzania macierzystej uczelni. Jednak wielkość nakładów
na sport akademicki w USA jest tak duża, że w Polsce nie da się wykorzystać takiego
7
rozwiązania. Dlatego też każda część opracowania kończy się rekomendacjami, które
są możliwe do wykorzystania w naszym kraju, choć niejednokrotnie wiąże się to z koniecznością przyjęcia nowatorskiego spojrzenia na działanie uczelni.
8
UCZELNIE
Typy uczelni a programy absolwenckie
Uczelnia jako organizacja i instytucja jest skomplikowanym organizmem. Określana
niekiedy mianem „zorganizowanej anarchii”, obejmuje szereg zazębiających się procesów
oraz współpracujących (przynajmniej w założeniu) jednostek1. Ze względu na ten układ
wzajemnych zależności podstawy funkcjonowania szkoły wyższej jako takiej mogą mieć
wpływ na wszelkie zachodzące w niej aktywności.
Dla zróżnicowania próby badawczej, niezbędnej dla osiągnięcia wiarygodnych
rezultatów, zbadano uczelnie o długiej historii (Univerzita Karlova v Praze, 1348;
Universiteit van Amsterdam, 1632; Harvard University, najstarsza uczelnia amerykańska,
założona w 1636 r.; Lunds Universitet, 1666), jak i młodsze (Prairie View A&M University,
1878; Norges Teknisk-naturvitenskapelige Universite, 1919). Ze względu na specyfikę
organizacji szkolnictwa wyższego w Europie – wszystkie przebadane uczelnie z tego
kontynentu są publiczne. Natomiast w USA zbadano dwie uczelnie prywatne (Harvard
i New York University) oraz dwie publiczne (University of Michigan, Ann Arbor oraz Prairie
View A&M University).
Nie ulega wątpliwości, że na sposób działania uczelni w znacznej mierze oddziałuje
jej wielkość. Za podstawę pomiaru wielkości wzięto dwie wartości: ilość studentów
pobierających naukę oraz wielkość budżetu uczelni (dane te są zawarte w tabeli
3). Przeprowadzone badania wskazują, że programy lojalnościowe skierowane do
absolwentów powstają niezależnie od typu uczelni (publiczna/prywatna; uniwersytecka/
techniczna).
W Stanach Zjednoczonych programy te mają długą tradycję, w Europie zaczęły się
rozpowszechniać dopiero na przełomie XX i XXI wieku. Stowarzyszenie Absolwentów
Uniwersytetu Karola w Pradze zostało założone w roku 1996, na fali przemian po
transformacji ustrojowej w Republice Czeskiej. W Uniwersytecie w Lund pierwsze
stowarzyszenie absolwentów studiów ekonomicznych powstało w 1990 roku, w 1996
dołączyło stowarzyszenie absolwentów studiów inżynierskich, a dopiero w 2006
roku powołano stowarzyszenie ogólnouczelniane. W wielu europejskich uczelniach
stowarzyszenia zostały założone dopiero w XXI wieku: w Liège w 2003 roku; Norweskim
Uniwersytecie Naukowo-Technicznym w Trondheim – w 2006. Można tutaj dodać, że
wręcz zaskakujące jest, że w najstarszej szwedzkiej uczelni – Uniwersytecie w Uppsali
stowarzyszenie absolwentów zostało formalnie powołane do życia dopiero w 2003 roku2.
Michael D. Cohen, James G. March, Leadership and Ambiguity: The American College President,
Harvard Business Press, Cambridge, s. 195–229; Harold Silver, Does a University Have a Culture?, „Studies in
Higher Education” 2003, vol. 28, nr 2, s. 166–167.
2
Karen Paulson, Re: Question about alumni organization, e-mail z 8 maja 2013 r., Justyna M. Bugaj,
1
9
Należy zauważyć różnicę skali nakładów na szkolnictwo wyższe (łącznie publiczne
i prywatne) pomiędzy Polską a zwłaszcza Stanami Zjednoczonymi. Budżet NYU wnosił
około 17,150 miliarda złotych, UMich 16,201 miliarda, a Harvardu 12,996 miliarda; podczas
gdy łączne wydatki wszystkich polskich uczelni (publicznych i prywatnych) wyniosły
w 2011 roku 19 900 714 500 złotych!3 Budżety szkół w Polsce są zdecydowanie niższe
nawet w porównaniu z uczelniami europejskimi (np. Uniwersytet Karola w Pradze – 1,538
miliarda; NTNU – 2,851 miliarda czy Uniwersytet Amsterdamski – 2,616 miliarda)4.
Dysproporcje w wielkości budżetów nie mogą stać się argumentem przeciwko
inwestowaniu w uczelniane programy lojalnościowe. Badania amerykańskie
wykazują, że większość szkół przeznacza na cele z tym związane 1–3 procent swoich
budżetów. Wyraźnie też widać w USA, że prestiżowe, bogate uczelnie skłonne są do
większego wspierania działań na rzecz podtrzymywania więzi z absolwentami. A to z kolei wynika z faktu, że na przykład tylko w roku 2007 dofinansowali oni swoje uczelnie
sumą ponad 8 miliardów dolarów5.
Tabela 2. Dane ogólne o uczelniach i roku założenia organizacji absolwenckiej
PV
UKar ULund NTNU
A&M
ULg
UVA
1817
1878
1348
1666
1919
1817
1632
1897
1986
1996
1990 2006
2003
1889
kategoria
NYU
Har
UMich
Rok założenia
uczelni
1813
1636
Rok założenia organizacji
absolwentów
1996
1840
Wielkość uczelni
43 911 27 392 42 716
(liczba studentów) Budżet
uczelni
(mln PLN) Typ
uczelni
8 336 53 311 47 000 22 000 20 000 32 739
17 150 12 996 16 201
378
1 538
3 100
2 851
1 480 2 616
pryw.
publ.
publ.
publ.
publ.
publ.
pryw.
publ.
publ.
Źródło: opracowanie własne
Radosław Rybkowski, Aleksandra Fedaczyńska, Grzegorz Bryda, Programy lojalnościowe kierowane do
absolwentów uczelni – przegląd rozwiązań europejskich, UE we Wrocławiu, Kuźnia Kadr 7, Wrocław 2013, s.
17 i 27; Sarah H. Schütz, Re: One Question, e-mail z 25 kwietnia 2013 r.
3
New York University Consolidated Financial Statements August 31, 2012 and 2011, New York University
2012; The University of Michigan 2012-2013 Budget Detail, University of Michigan 2012; Harvard University
Financial Report. Fiscal Year 2012, Harvard University 2012; Szkoły wyższe i ich finanse w 2011 r., Główny Urząd
Statystyczny, Warszawa 2012.
4
Výroční zpráva o činnosti Univerzity Karlovy v Praze za rok 2011, Univerzita Karlova, Praha 2012;
Rapport of planer 2011–2012, Norges Teknisk-naturvitenskapelige Universitet, Trondheim 2012; Profile of the
University of Amsterdam, University of Amsterdam 2012.
5
David J. Weerts, Alberto F. Cabrera, Thomas Sanford, Beyond Giving: Public Advocacy and Volunteer
Behaviors of Public University Alumni, „Research in Higher Education” 2010, vol. 51, s. 346; Alumni Giving in the
New Millennium. A Guide to Securing Support, Ayers & Associates Inc., Washington 2002, s. 1.
10
Rozwój programów lojalnościowych
Przegląd działań stowarzyszeń absolwentów wskazuje wyraźnie, że intensywność
ich aktywności nie jest zależna od tego, jak długo już istnieją. Widać to szczególnie
wyraźnie w przypadku uczelni skandynawskich, gdzie stowarzyszenia niemające nawet
dziesięcioletniej historii mogą pochwalić się liczbą członków liczoną w dziesiątkach
tysięcy oraz inicjatywami, które są realizowane w wielu krajach. Jest to wyraźny dowód
na to, że specyficzny rodzaj więzi między absolwentem a uczelnią macierzystą może przy
odpowiednio skonstruowanych programach lojalnościowych doprowadzić szybkich
efektów.
W XXI wieku, szczególnie na kontynencie europejskim, widać rosnące znaczenie
programów lojalnościowych kierowanych do absolwentów. W Stanach Zjednoczonych,
gdzie istniały i działały od dawna, sprawom absolwentów poświęca się coraz więcej
uwagi, co znajduje odbicie nie tylko w aktywności samych uczelni, ale i w ilości prac
naukowych zajmujących się tą problematyką. Europa dostrzegła potencjał tkwiący
w zinstytucjonalizowanej współpracy pomiędzy absolwentami a uczelnią i dlatego zaczęto
przejmować rozwiązania, które sprawdziły się w USA. W obecnej sytuacji, związanej
z przemianami demograficznymi, z powstaniem i rozwojem gospodarki opartej na wiedzy,
a także z postępującym urynkowieniem szkolnictwa wyższego, znaczenie współpracy
z absolwentami będzie z pewnością nadal rosło.
Rekomendacje:
1. Programy lojalnościowe dla absolwentów mogą być tworzone we wszystkich typach
uczelni: prywatnych i publicznych, dużych i małych, akademickich, tak zwanych
„przymiotnikowych” i zawodowych.
2. Programy lojalnościowe w młodych uczelniach mogą także być niezwykle skuteczne,
jeśli będą odpowiednio zarządzane.
3. Najbardziej efektywne i skuteczne programy w USA są finansowane z budżetu uczelni
w wysokości 1 do 3% wartości całego budżetu uczelni – nie oznacza to konieczności
nakładów w takiej wysokości w Polsce, ale potwierdza, że program lojalnościowy
musi być potraktowany przez polską uczelnię jako wieloletnia inwestycja.
11
12
ORGANIZACJA
Programy lojalnościowe skierowane do absolwentów funkcjonujące w przebadanych
uczelniach dzielą się w praktyce na trzy typy pod względem swej organizacji:
• niezależne stowarzyszenie absolwenckie,
• stowarzyszenie absolwenckie współpracujące z uczelnią,
Niezależne stowarzyszenie absolwenckie
Jest to stowarzyszenie powołane do życia przez samych absolwentów, ze względu
na ich osobiste zaangażowanie. Opłacane jest ze składek członkowskich i nie otrzymuje od
uczelni wsparcia organizacyjnego ani finansowego. W swoich działaniach jest całkowicie
niezależne od władz i administracji uczelnianej, ale ze względu na tę niezależność uczelnia
nie ma możliwości odwołania się do stowarzyszenia dla realizacji własnych celów (np.
monitorowania losów absolwentów).
Współpraca między uczelnią a stowarzyszeniem niezależnym odbywa się na
podobnych zasadach jak z każdą inną organizacją funkcjonującą w otoczeniu uczelni.
Przykładem takiego stowarzyszenia jest Spolek absolventů a přátel Masarykovy Univerzity.
Ze względu na wskazaną niemożność wykorzystania takiej organizacji w działaniach
uczelnianych, ten rodzaj programów został pominięty w opracowaniu. Tym bardziej,
że uwzględniając potrzeby polskich uczelni, nie jest to pożądana forma programu
lojalnościowego.
Stowarzyszenie absolwenckie współpracujące
z uczelnią
Podobnie jak w poprzednim przykładzie podstawą działania jest zaangażowanie
absolwentów, którzy dla podtrzymywania więzi z uczelnią zawiązują stowarzyszenie. Ale
współpracuje ono z macierzystą uczelnią na zasadzie partnerskiej: uczelnia udziela swego
wsparcia finansowego i organizacyjnego (udostępnia pomieszczenia i pracowników);
natomiast stowarzyszenie realizuje działania wskazywane przez uczelnię. Dotyczy
to na przykład udziału absolwentów w procesie rekrutacji na studia. Stowarzyszenia
bardzo często mają opłaty członkowskie, co jest dodatkowym źródłem zabezpieczenia
finansowego jego działań. W ten sposób zorganizowana jest większość stowarzyszeń
w Stanach Zjednoczonych. Adaptowanie doświadczeń amerykańskich do warunków
13
europejskich sprawia, że jest to także dominujący model w Europie.
Ta forma programów lojalnościowych jest najpowszechniejsza w Stanach Zjednoczonych i zdobywa coraz większą popularność w innych krajach. Jest na tyle elastyczna,
że pozwala godzić wymagania i oczekiwania tak absolwentów, jak i uczelni. W warunkach polskich, przy ograniczeniach wynikających z przepisów ustawy Prawo o szkolnictwie wyższym, ustawy o finansach publicznych oraz rozporządzenia Ministerstwa Nauki
i Szkolnictwa Wyższego dotyczącego gospodarki finansowej – trudno znaleźć możliwość
dla finansowego zabezpieczenia przez uczelnię stowarzyszenia absolwenckiego. Jednocześnie nie ma żadnych przeciwwskazań, by uczelnia powołała do życia dział zajmujący
się współpracą ze stowarzyszeniem. Dzięki takiemu rozwiązaniu możliwe jest stałe koordynowanie współpracy dla obopólnej korzyści (ryc. 1).
Ryc. 1. Prowadzenie programu lojalnościowego przez uczelnię i stowarzyszenie współpracujące
Źródło: opracowanie własne.
Współzależność organizacyjna i finansowa
– Uniwersytet Michigan
Jedna z czołowych amerykańskich szkół – publiczny Universty of Michigan w Ann
Arbor (UMich) jest typowym przykładem uniwersytetu z dobrze działającymi programem
lojalnościowym6. Jest on oparty na stowarzyszeniu absolwentów, wspieranym przez uczelnię: UMich posiada rozbudowany dział zajmujący się relacjami z absolwentami, w którego
skład wchodzą aż 63 osoby. Tak duża grupa wynika między innym z wielkości samej uczelni, która może poszczycić się około 900 000 żyjącymi absolwentami. Z kolei posiadanie
licznego grona pracowników umożliwia daleko idącą specjalizację pracy i wyraźny podział
obowiązków. Są tam osoby zajmujące się marketingiem, obsługą mediów elektronicznych,
e-marketingiem; są nawet osobne etaty dla grafików. W UMich, tak jak w większości dużych uniwersytetów, obok stowarzyszenia ogólnouczelnianego powołano do życia także
stowarzyszenia wydziałowe. Przykładem może tu być istniejące osobno stowarzyszenie
Według Academic Ranking of World Universities – 2012, UMich znajdował się na 22. pozycji, za
University College London, a tuż przed Swiss Federal Institute of Technology, Zurich. Academic Ranking of
World Universities – 2012, http://www.shanghairanking.com/ARWU2012.html (24.07.2013).
6
14
Alumni and Friends of University of Michigan Law School, które ma swoje osobne biuro zatrudniające 22 osoby7. W odniesieniu do działań programów lojalnościowych, to UMich w
roku budżetowym 2012–2013 przeznaczyło na budowanie relacji z absolwentami 3 065
734 dolary, co stanowiło około 0,5% wydatków uczelni8.
Samo stowarzyszenie jest instytucją non-profit, działającą w oparciu o amerykańskie
przepisy prawa podatkowego – tak zwane 501(c)(3), które przyznaje instytucjom
„religijnym, edukacyjnym, charytatywnym, naukowym, literackim, zajmującym się
bezpieczeństwem publicznym; krajowym i międzynarodowym sportem amatorskim,
zapobieganiu okrucieństwu wobec dzieci i zwierząt” zwolnienie z płacenia podatków.
Wprawdzie jest to przepis federalny, ale większość stanów (w tym i Michigan) także nie
nakłada podatków na tego rodzaju instytucje9. Alumni Association of the University of
Michigan zachowuje także swoją niezależność. Wyrazem tego jest to, że jej zarząd jest
wyłaniany (w tym przewodniczący, dyrektor wykonawczy, wiceprzewodniczący) w drodze
demokratycznych wyborów. I to zarząd podejmuje następnie autonomiczne decyzje
o zasadach współpracy z macierzystą uczelnią.
Stowarzyszenie absolwentów odgrywa ważną rolę w działalności uczelni. Dzięki
znacznej liczbie tych, którzy ukończyli studia w UMich, praktycznie nie ma takiego zakątka
na świecie, gdzie nie można by znaleźć byłego studenta tej uczelni. Z tego powodu korzysta
się z pomocy absolwentów dla reklamowania UMich oraz w samym procesie rekrutacji. Jak
wskazują badania przeprowadzone w tej uczelni – stowarzyszenie absolwentów pomaga
także w pozyskiwaniu dodatkowych źródeł finansowania. Po pierwsze – ci, którzy odnieśli
sukces zawodowy, potwierdzony wysokim statusem ekonomiczno-społecznym, chętnie
przekazują wsparcie finansowe. Po drugie – absolwenci wskazują osoby oraz instytucje,
które mogłyby ewentualnie sfinansować projekty rozwijane w Ann Arbor10.
Działalność biura stowarzyszenia oraz samego stowarzyszenia nie jest finansowana
tylko i wyłącznie z pieniędzy przekazywanych przez uczelnię. O ile możliwość przyjęcia
do stowarzyszenia absolwentów jest uzależniona od ukończenia studiów na danej
uczelni (UMich przewiduje kategorię – przyjaciela, friend, który nie posiada jednak pełni
praw przysługujących absolwentom), to pozostawanie w tym gronie wymaga opłacenia
składki członkowskiej. Powszechną zasadą jest, iż im bardziej prestiżowa uczelnia, tym
wyższe są składki. W UMich przynależność zaraz po ukończeniu studiów jest darmowa,
potem roczne opłaty są zróżnicowane: 69 dolarów (opłata podstawowa) lub 119 (opłata
Staff Directory, Alumni Association University of Michigan, http://alumni.umich.edu/about-thealumni-association/contact-AAUM/staff-directory (14.04.2013); Contact Us, Office of Development and
Alumni Relations Contact Information, University of Michigan Law School, http://www.law.umich.edu/
alumniandfriends/Pages/staffdirectory.aspx (14.04.2013).
8
The University of Michigan 2012–2013 Budget Detail, University of Michigan 2012.
9
Frédéric Martel, Polityka kulturalna Stanów Zjednoczonych, Wydawnictwo Akademickie DIALOG,
Warszawa 2012, s. 317–324; Internal Revenue Code, 26 U.S.C. 501; William A. Kaplin, Barbara A. Lee, The Law
of Higher Education. A Comprehensive Guide to Legal Implications of Administrative Decision Making, JosseyBass, San Fransisco 2006, s. 244–246.
10
Gregory L. Cascione, Religion, Motivation, and Philanthropy to Higher Education, rozprawa doktorska
The University of Michigan 2000, s. 170–176.
7
15
GOLD, umożliwia korzystanie z większej liczby ofert UMich, między innymi dotyczących
uczestnictwa w szkoleniach i wydarzeniach szkoły). Dożywotnie członkostwo kosztuje
1 200 dolarów i na tym poziomie nie ma już podziału na członkostwo podstawowe i typu
GOLD11.
Rozwiązanie funkcjonujące w University of Michigan, Ann Arbor, jest możliwe
do zastosowania także i w polskich warunkach. Sprawna organizacja pożytku
publicznego, jaką powinno stać się stowarzyszenie absolwentów, bez wątpienia
może współpracować z władzami i administracją uczelni dla obopólnej korzyści. Nie
chodzi bowiem o to, że uczelnia przekazuje pieniądze stowarzyszeniu, co w polskich
warunkach byłoby trudne do przeprowadzenia i zaakceptowania. Uczelniane
wydatki służą zbudowaniu platformy ułatwiającej współpracę ze stowarzyszeniem.
A uniwersytet może odnosić następnie korzyści tak finansowe, jak i niefinansowe.
Kolejnym rozwiązaniem godnym naśladowania w Polsce jest wewnętrzne
zróżnicowanie programów lojalnościowych: obok stowarzyszenia ogólnouczelnianego powinny być powoływane do życia także programy/stowarzyszenia
odpowiadające potrzebom specyficznych grup absolwentów, na przykład
z różnych kierunków czy wydziałów. Jest to szczególnie pożądane w przypadku
dużej uczelni, oferującej wiele kierunków kształcenia. Przy takim rozwiązaniu
stowarzyszenie ogólnouczelniane pełni funkcję koordynującą, by pewne działania
(np. pozyskiwanie sponsorów dla realizacji konkretnego celu) się nie dublowały.
Albo by nie dochodziło do sytuacji, kiedy w jednym dniu w uczelni zorganizowanych
jest kilka konkurencyjnych zjazdów absolwenckich.
Współdziałanie przy zachowaniu większej
autonomii – Uniwersytet Amsterdamski
Universiteit van Amsterdam (UVA) ma ponad 135 000 absolwentów na całym
świecie. Posiada jedno ogólnouczelniane stowarzyszenie De Amsterdamse UniversiteitsVereniging (AUV) zrzeszające absolwentów wszystkich wydziałów uczelni. Jego tradycje
sięgają 1889 roku, a celem jego działania jest wzmocnienie więzi pomiędzy absolwentami
oraz absolwentami i uczelnią.
AUV zrzesza wydziałowe stowarzyszenia absolwentów: np. wydziału lekarskiego
(AMC), czy ekonomicznego (KAE) a także stowarzyszanie emerytowanych absolwentów.
W ra-mach AUV został utworzony Student Services, który oferuje różne usługi dla studentów, absolwentów i doktorantów, do których zaliczyć można pomoc psychologów,
wsparcie jednostki ds. międzynarodowych spraw studenckich oraz doradców zawodo
11
16
Membership, University of Michigan, http://alumni.umich.edu/membership/types (14.04.2013).
wych. Do komunikacji ze studentami i absolwentami zostało utworzone UVA Alumni Relations Office12.
Członkostwo w University of Amsterdam Alumni Association (AUV) wiąże się z dostępem
do najnowszych informacji o rozwoju uczelni, a także daje prawo do uczestnictwa w wielu
inicjatywach i wydarzeniach, w tym dedykowanych konkretnej dziedzinie czy określonym
rocznikom absolwentów. Do członkostwa wystarczy samodzielna rejestracja online lub
poprzez kontakt mailowy z AUV oraz opłata 30 €13. Absolwenci otrzymują specjalną kartę
uprawniającą do uczestnictwa w wielu przedsięwzięciach kulturalnych i uniwersyteckich.
Taka ścisła współpraca z jednej strony i zachowanie autonomii organizacyjnej
z drugiej pozwala na partnerskie określenie wspólnych korzyści. Uczelnia może uzyskać
niezbędne informacje dotyczące ścieżek kariery i historii zatrudnienia absolwentów,
może również korzystać z ich wsparcia finansowego. Absolwenci mogą brać udział
w wykładach otwartych organizowanych na uczelni, zjazdach i seminariach, korzystać
z oferty rozwijania kompetencji oraz pomocy doradców zawodowych. Taka organizacja
usprawnia przepływ informacji między stowarzyszeniem i uczelnią, a jasno określone
zasady współpracy pozwalają odnosić korzyści obu stronom.
Program absolwencki jako dział administracji
uczelnianej
W tym przypadku program absolwencki jest rezultatem działania samej uczelni, która
w strukturach administracji tworzy specjalny dział zajmujący się sprawami absolwenckimi:
podtrzymywaniem z nimi więzi oraz stymulowaniem działań absolwentów na rzecz
uczelni macierzystej (ryc. 2). Wszelkie koszty funkcjonowania programu ponoszone są
przez uczelnię, dlatego też raczej nie pobiera się opłat członkowskich. Dzięki takiemu
rozwiązaniu szkoła wyższa może łatwiej wpływać na strukturę programu lojalnościowego
oraz zasady jego działania. Może także łatwiej wykorzystać program dla realizacji własnych
celów.
Ryc. 2. Prowadzenie programu lojalnościowego przez jednostkę organizacyjną uczelni
Źródło: opracowanie własne.
12
13
UVA Alumni Network, http://www.uva-alumni.nl/en/page.aspx?pid=830 (27.07.2013).
https://www.uva-alumni.nl/SSLPage.aspx?pid=733&tab=1 (07.04.2013)
17
Szwecja i Norwegia to dwa kraje skandynawskie, które w swoich politykach
publicznych dużo uwagi poświęcają sprawom szkolnictwa wyższego. Jest ono przede
wszystkim oparte na uczelniach publicznych, a władze tych krajów w ciągu ostatnich
dziesięcioleci poczyniły znaczące inwestycje w tym zakresie i zdecydowanie wspierały
umiędzynarodowienie tamtejszych uczelni. Dzięki licznym kontaktom ze szkołami
amerykańskimi zaczęto naśladować nie tylko wzorce odnoszące się do działalności
edukacyjnej, ale i sposoby budowania trwałych więzi z absolwentami14. Dwie
omawiane poniżej uczelnie skandynawskie mają swoje organizacje absolwenckie
zorganizowane w podobny sposób. Podtrzymywanie kontaktów z byłymi studentami jest
odpowiedzialnością biura uniwersyteckiego, a uczelnie są stroną inicjującą i najbardziej
zainteresowaną utrzymywaniem łączności z absolwentami.
Budowanie światowej sieci powiązań
absolwenckich – Uniwersytet w Lund
W Szwecji programy lojalnościowe skierowane do absolwentów w ogóle nie odnoszą
się do niezależnej instytucji i nie noszą nawet nazwy stowarzyszeń, tylko posługują się
neutralnymi znaczeniowo określeniami University Alumni Network (Alumninätverket,
Uniwersytecka Sieć Alumnów). Program jest organizowany i zarządzany przez publiczną
uczelnię, a przynależność do organizacji nie pociąga za sobą zobowiązań finansowych
w postaci opłat członkowskich; wystarczy wypełnienie deklaracji bądź zarejestrowanie
się on-line15.
Przynależność do sieci alumnów Lunds Universitet umożliwia absolwentom otrzymywanie najnowszych informacji z życia uczelni, zaproszeń na wykłady, kursy i seminaria, a także na organizowane nie tylko w samym Lund spotkania absolwentów. Jeszcze
istotniejszą korzyścią może się okazać dostęp do potencjalnych pracodawców w Szwecji
i poza jej granicami, na których składają się byli studenci tego uniwersytetu16. Program
absolwencki jest częścią działu centralnej administracji uczelni: Innovation & Samverkan
(Innowacja i Współpraca), którego celem jest działanie na rzecz pozyskiwania nowych
źródeł finansowania oraz nowych sposobów współpracy z otoczeniem zewnętrznym
uczelni (interesariuszami zewnętrznymi).
Tony Clark, Richard Sweet, Karl Heinz Gruber, Pedro Lourtie, Paulo Santiago, Ǻso Sohlman, OECD
Reviews of Tertiary Education. Norway, OECD, Paris 2009, s. 22; Olaf C. McDaniel, The paradigms of governance
in higher education systems, „Higher Education Policy” 1996, vol. 9, nr 2, s. 137–158; Carmelo Mazza, Paolo
Quattrone, Angelo Riccaboni (red.), European Universities in Transition. Issues, Models and Cases, Edward
Elgar, Cheltenham 2008; Constructing Knowledge Societies: New Challenges for Tertiary Education, The World
Bank, Washington 2002; Jan-Erik Lane, Higher Education: Public Policy-Making and Implementation, „Higher
Education” 1983, vol. 12, nr 5, s. 519–565.
15
S.H. Schütz, op. cit.
16
Alumn, Lund: LU, http://www.lu.se/innovation-samverkan/alumn (24.07.2013).
14
18
Podobnie jak w innych uczelniach skandynawskich w Lund za sprawy kontaktów
z alumnami odpowiada niewielki zespół, liczący zaledwie cztery osoby, z czego dwie
działają głównie w Stanach Zjednoczonych. Z informacji zawartych w aktualizowanym
co kwartał newsletterze absolwentów Lundens AREN wynika, że podstawowym celem
działania jest rzeczywiście stworzenie aktywnej międzynarodowej sieci absolwentów.
Dzięki tego rodzaju kontaktom byli studenci mają większe szanse w znalezieniu
odpowiedniej pracy. A także mają lepsze możliwości uczestniczenia w spotkaniach
absolwenckich organizowanych w samej Szwecji, jak i na całym świecie17.
Szybka rozbudowa sieci absolwentów i ich udział
w poszukiwaniu pracy dla kończących studia –
Norweski Uniwersytet Naukowo – Techniczny
Organizacja NTNU Alumni powstała dopiero w 2006 roku, ale stała się bardzo prężna
i liczy obecnie 28 141 członków (stan na 2 kwietnia 2013 roku)18. Za sprawy kontaktów
z alumnami odpowiada dziewięcioosobowy zespół, stanowiący część biura prorektora
do spraw innowacyjności i relacji z otoczeniem (Pro-Rector for Innovation and External
Relations)19. Celem jego działania jest przede wszystkim podtrzymywanie więzi z macierzystą uczelnią, choć również propagują zwyczaj przekazywania finansowego wsparcia
na rzecz uczelni, bez akcentowania konkretnych celów do zrealizowania za pomocą
zdobytych w ten sposób funduszy.
Rozbudowa sieci absolwentów ma na celu umożliwienie komunikacji między
absolwentami pracującymi/mieszkającymi daleko od siebie, wymianę wiedzy i doświadczeń, organizowanie i czynny udział w wydarzeniach społecznych i zawodowych,
zasięganie opinii i porad, otrzymywanie wskazówek oraz zwiększenie możliwości
wzmocnienia rozwoju kariery swojej i innych absolwentów.
Przypadek NTNU Alumni pokazuje, że przyrost liczby osób zaangażowanych
w program lojalnościowy jest rzeczywiście znaczący. Wynika to także i z tego, że
NTNU zachęca szczególnie do rejestrowania się już studentów ostatniego roku
studiów magisterskich. Wtedy budowanie związku z uczelnią jako byłą alma mater
dokonuje się nie w momencie wręczenia dyplomu, ale jest naturalnym procesem
przechodzenia do nowego etapu relacji. Takie działania inicjowane i nadzorowane
przez pracowników biur do spraw absolwentów łatwiej jest wykorzystać do komunikacji
z absolwentami i do pozyskiwania danych potrzebnych uczelniom. Rysunek przedstawia
19
17
Lundens AREN, Lund: LU, http://utskick.lu.se/b.aspx?vi=22&vid=5030&ucrc=477E0FEE (24.07.2013).
Welcome to NTNU Alumni, https://alumni.ntnu.no/pages-en/open (24.07.2013).
Pro-Rector for Innovation and External Relations, NTNU, Trondheim, http://www.ntnu.edu/prorector-innovation (12.04.2013).
18
19
formularz rejestracyjny on-line skierowany do absolwentów, pracowników i studentów (ryc. 3).
Ryc. 3. Formularz rejestracyjny NTNU
Uczelnie skandynawskie stosują rozwiązanie oparte na całkowitym
włączeniu programów lojalnościowych w struktury administracji. Dzięki temu
uczestnictwo w programie jest bezpłatne (nie istnieją składki członkowskie).
Jednocześnie skandynawskie programy lojalnościowe w równej mierze są nastawione na
podtrzymywanie więzi z uczelnią macierzystą, jak i w gronie samych absolwentów. Ten
drugi rodzaj łączności – międzyabsolwenckiej – jest szczególnie ważny w promowaniu
zatrudnienia kolejnych roczników opuszczających mury uczelni.
Największe znaczenie stowarzyszenia
absolwentów – Uniwersytet Harvarda
Harvard University od wielu lat jest w ścisłej czołówce najlepszych uczelni na świecie
i to w rankingach publikowanych przez różne instytucje. I już choćby tylko z tego względu
Harvard zasługuje na wnikliwą analizę, tym bardziej, że swój międzynarodowy sukces
uczelnia ta zaczęła odnosić bardzo szybko. Jeszcze pod koniec XIX wieku była szkołą
o jedynie lokalnej sławie, by od początków wieku XX uchodzić za jedną z najbardziej
prestiżowych na świecie. Oznacza to, że rozwiązania przyjęte w Harvardzie musiały być
niezwykle skuteczne.
Harvard jest uczelnią prywatną (w całości zorganizowany jako instytucja 501(c)
(3), ale podobnie jak w University of Michigan ma swój dział (department) zajmujący się
20
sprawami absolwentów i współpracą ze reprezentującym ich stowarzyszeniem.
W Harvardzie, podobnie jak w UMich, istnieją obok niego zespoły (ze swoimi biurami
i pracownikami) dla poszczególnych, zwłaszcza tych najbardziej prestiżowych wydziałów
(school, college, department). W Harvardzie, w ogólnouczelnianym zespole pracuje 28 osób;
natomiast w Harvard Law School Alumni Center zatrudnionych jest aż 40 osób, a w Harvard Kennedy School of Government stałe zatrudnienie mają tylko trzy osoby, wspierane
przez zmieniające się nieustająco grono wolontariuszy, rekrutowanych głównie z grona
aktualnych studentów20. Szkoły prywatne (takie jak Harvard i NYU) nie muszą publikować
szczegółowych raportów ze swej działalności, dlatego nie ma dokładnych danych, choć
autorzy wskazują, że uczelnie prywatne, o ustalonym prestiżu przodują w wielkości
wydatków na te cele tak, jak przodują w wielkości zdobywanych funduszy. W Harvardzie
w roku 2012 wysokość przekazanych darowizn wyniosła łącznie 289 217 000 dolarów
(przy całkowitym budżecie uczelni 4 041 698 000 dolarów; co stanowi ok. 7,16%)21.
W większości swoich działań w zakresie programu lojalnościowego Harvard jest
podobny do University of Michigan, co dowodzi, że takie programy i działania mogą
i powinny być organizowane tak w uczelniach publicznych, jak i prywatnych. Tym, co
sprawia, że Harvard zasługuje na osobne wspomnienie, jest zdecydowanie większa rola
absolwentów w zarządzaniu szkołą. Zgodnie z amerykańskim sposobem organizowania
uczelni, najważniejszym ciałem jest rada zarządzająca (governing board), która może
przybierać różne konkretne nazwy: Board of Overseers (Harvard) czy na przykład Board
of Regents (UMich)22. Ale w przypadku UMich nie ma przepisów prawnych dotyczących
składu tej rady: jej członkowie są wybierani przez obywateli stanu i choć w chwili obecnej
na ośmiu członków, sześciu jest absolwentami tej uczelni, nie jest to podyktowane
wymogami prawa23.
W przypadku Harvardu członkowie Board of Overseers (liczącej w sumie trzydzieści
dwie osoby, gdzie prezydent oraz skarbnik są jej członkami z urzędu) są wybierani na
sześcioletnie kadencje. Członkowie muszą być absolwentami Harvardu (obojętne jakiego
programu studiów). Co roku wybieranych jest kolejnych pięciu nowych członków spośród
grupy nominowanych do wyboru, wskazywanych przez Harvard Alumni Association. Każdy
absolwent Harvardu jest uprawniony do oddania swego głosu, za wyjątkiem obecnych
i byłych pracowników tejże uczelni. Jak wyjaśniał w 2010 roku Merrick B. Garland,
ówczesny przewodniczący Rady, to prawo do głosowania jest nie tylko przywilejem, ale
Staff Directory, Harvard Alumni, http://alumni.harvard.edu/about-haa/staff (12.04.2013); HLS
Alumni Center Staff Directory, Harvard Law School, http://www.law.harvard.edu/alumni/contact-us/
directory.html (12.04.2013); Contact Us, Harvard Kennedy School, http://www.hks.harvard.edu/about/
alumni/contact_arrd (12.04.2013).
21
Harvard University Financial Report. Fiscal Year 2012, Harvard University, Cambridge 2012, s. 17;
Marybeth Gasman, op. cit, s. 58–59.
22
Radosław Rybkowski, Upadek stopni – stopnie upadku. Problemy amerykańskiego szkolnictwa
wyższego, Wydawnictwo WAM. Kraków 2011, s. 118–124.
23
Regents Bios and Pictures, Ann Arbor: University of Michigan Board of Regents, http://www.regents.
umich.edu/about/bios/ (25.07.2013).
20
21
i obowiązkiem każdego absolwenta do wzięcia odpowiedzialności za losy alma mater24.
Board of Overseers pełni zasadniczo rolę doradczą wobec prezydenta tej uczelni,
który jako główny zarządzający podejmuje decyzje dotyczące bieżącego funkcjonowania
i przyszłości uczelni. Ale jedno uprawnienie czyni tę Radę wyjątkowo istotną – to ona
podejmuje decyzję o zatrudnieniu prezydenta uczelni oraz pozostałych członków
Harvard Corporation (ze skarbnikiem włącznie). Dzięki temu Rada może w sposób realny
wpływać na działania szkoły, a za sprawą dokonywanych wyborów członków Rady –
każdy absolwent ma możliwość oddziaływania na przyszłość tej uczelni25.
Harvard University prezentuje najbardziej radykalne podejście do
absolwentów. Jak stwierdza uczelnia – każdy student i absolwent jest automatycznie
członkiem wielkiej wspólnoty akademickiej Harvardu, dlatego nie ma tam żadnych
opłat członkowskich. Jednocześnie ze względu na sposób powoływania członków
Rady Nadzorców oraz jej wpływu na działanie uczelni za sprawą powoływania
prezydenta i pozostałych członków Harvard Corporation, Harvard jest przykładem
szkoły, o której przyszłości (choć w sposób pośredni) w całości decydują tylko i wyłącznie absolwenci. Wprawdzie ze względu na polskie regulacje prawne takiego
rozwiązania nie można zastosować w naszym kraju, ale przykład Harvardu wyraźnie
pokazuje, dlaczego i jak bardzo ważni w życiu uczelni mogą być jej absolwenci.
W Stanach Zjednoczonych, ze względu na specyficzną formę organizacyjną
tamtejszych uczelni, bardzo często przedstawiciele stowarzyszenia absolwentów z urzędu
zasiadają w radzie zarządzającej (governing board). To rozwiązanie nie jest praktykowane
w Europie oraz nie jest spotykane w Polsce. Jednocześnie można zauważyć, że zgodnie
z ustawą Prawo o szkolnictwie wyższym w państwowych wyższych szkołach zawodowych
muszą, a w innych uczelniach mogą być powoływane do życia konwenty, jako ciała
współdecydujące o działaniach uczelni. W przypadku istnienia konwentu wskazane jest,
by statut uczelni przewidywał obecność reprezentantów stowarzyszenia absolwentów
w gronie członków konwentu. Tego rodzaju współdziałanie ułatwia dostosowywanie
oferty dydaktycznej szkoły wyższej do wymagań rynku pracy, bardzo często tworzonego
i reprezentowanego przez absolwentów danej uczelni26.
Board of Overseers, Harvard University, http://www.harvard.edu/board-overseers (25.07.2013);
Merrick B. Garland, Letter, http://www.harvard.edu/alumni/elections.php, (20.09.2010).
25
R. Rybkowski, op. cit, s. 124–125.
26
Sheryl A. Bourgeois, The Relationship Between Alumni Presence on the Governing Board and
Institutional Support, rozprawa doktorska Claremont Graduate University 2013, s. 242–260; R. Rybkowski,
op. cit., s. 156–160; James J. Duderstadt, View from the Helm: Leading the American University During an Era of
Change, University of Michigan Press, Ann Arbor 2007, s. 141.
24
22
Rekomendacje:
1. Stowarzyszenia niezależne nie wpływają na działalność uczelni i są poza
sferą ingerencji uczelni. Nie jest to zatem zalecana forma prowadzenia programu
lojalnościowego w polskich uczelniach.
2. Najbardziej pożądaną formą prowadzenia programu lojalnościowego jest
stowarzyszenie współpracujące z uczelnią.
a. Taka organizacja dzięki posiadaniu własnej osobowości prawnej może bez
problemu pobierać opłaty członkowskie, które następnie są wykorzystywane
do realizowania zadań związanych z budowaniem więzi z absolwentami.
Dodatkowym atutem działania takiego stowarzyszenia jest posiadanie
niezależnych władz, powoływanych w drodze wyborów w gronie absolwentów
opłacających składki członkowskie.
b. Niezależność stowarzyszenia gwarantuje, że przejściowy brak zaangażowania
ze strony uczelni nie doprowadzi do całkowitego zahamowania aktywności
absolwenckiej.
c. Stowarzyszenie współpracujące jest najbardziej elastyczną formą organizacyjną, mimo trudności w znalezieniu możliwości finansowego zabezpieczenia przez uczelnię jego działania w warunkach polskich. Polska uczelnia w ramach współpracy może jednak udostępniać pomieszczenia oraz zatrudnić pracowników dla sprawnego organizowania i prowadzenia współpracy ze stowarzyszeniem. Należy jednak pamiętać o tym, że uczelnia musi
wykazać własne zaangażowanie, większe niż udostępnienie pomieszczeń na potrzeby stowarzyszenia, gdyż takie działanie jest najczęściej zbyt
małym wsparciem, nie przekonującym o poważnym traktowaniu współpracy
z absolwentami
3. Program absolwencki może być także zorganizowany jako dział administracji
uczelnianej.
a. Program lojalnościowy skierowany do absolwentów najczęściej prowadzony
jest przez wydelegowanych tylko do tego celu pracowników z pionu
rektora ds. promocji/rozwoju lub biura karier. Największą efektywność
działania ma jednak specjalnie do tego powołana jednostka np. biuro ds.
absolwentów.
b. Program lojalnościowy usytuowany w strukturze organizacyjnej uczelni
generuje koszty, za które w całości odpowiedzialna jest uczelnia. Jednak koszty
wynagrodzenia zatrudnionych osób mogą okazać się znacznie mniejsze niż
korzyści wynikające z finansowego i niefinansowego (wolontariat) wsparcia
23
ze strony absolwentów.
c. Funkcjonowanie programu absolwenckiego jako prowadzonego przez
wyspecjalizowany dział administracji uczelnianej czyni go całkowicie
zależnym od aktywności szkoły czy od wizji aktualnych władz i administracji.
Przejściowy a zwłaszcza długotrwały brak zaangażowania uczelni może
doprowadzić do całkowitego zaniku takiego programu.
4. Aby program lojalnościowy działał zgodnie z przeznaczeniem należy pamiętać
o obopólnym zaangażowaniu. Budowanie takiego związku musi być oparte
nie tylko na krótkoterminowych profitach (np. karty rabatowe, uczestnictwo
w wykładach otwartych), ale szczególnie na tworzeniu więzi emocjonalnej
absolwentów zarówno z uczelnią, jak i z grupą absolwentów.
5. Znacznie łatwiej jest nawiązać współpracę i powołać do życia stowarzyszenie z osobami, które przejawiały już swoją aktywność na forum uczelni (np. za sprawą kół naukowych). Wtedy to także łatwiej można zidentyfikować grupę absolwentów bądź
studentów kończących edukację oraz zaproponować i/lub wesprzeć założenie stowarzyszenia. Choć uczelnia nie powinna sterować działaniami absolwentów, to przy
odwołaniu się do aktywnych jednostek z pewnością może wesprzeć proces tworzenia
stowarzyszeń absolwenckich.
6. Polskie uczelnie posiadają już nierzadko swoje stowarzyszenia absolwentów, jednak
zasady tej współpracy nie zawsze są jasno sprecyzowane. W takim przypadku powinno
się sformułować oczekiwania uczelni w stosunku do stowarzyszenia absolwentów.
Podobnie stowarzyszenie również musi jednoznacznie wskazać, czego w zamian
spodziewa się od uczelni. Należy zinstytucjonalizować i precyzyjne określić formy
współpracy między uczelnią i stowarzyszeniem.
7. Amerykańskie doświadczenia wykazują, że wszędzie tam, gdzie uczelnie próbują
traktować absolwentów instrumentalnie, lojalność absolwentów ulega szybkiemu osłabieniu i istniejący potencjał zostaje bezpowrotnie straconym, dlatego też polskie uczelnie nie mogą oczekiwać zaangażowania ze strony absolwentów,
jeśli same aktywnie nie włączą się wcześniej we współpracę z nimi.
8. Ze względu na różnorodność wewnętrzną uczelni oraz samych absolwentów dobrą
praktyką jest powoływanie odrębnych organizacji łączących osoby kończące określony
kierunek studiów lub wydział. Należy zauważyć, że taka forma organizacyjnej
różnorodności jest już przyjmowana także w Polsce.
24
Tabela 3. Organizacja prowadzenia programów lojalnościowych
Stowarzyszenie
niezależne
Stowarzyszenie
współpracujące
Dział
zorganizowany
w strukturze
uczelni
po stronie
stowarzyszenia i/lub z
pomocą uczelni
wszystkie koszty po
stronie uczelni
Koszty
działania
wszystkie koszty
po stronie
stowarzyszenia
Formy
finansowania
składki członkowskie/
sponsoring/składki
sponsoring
członkowskie
absolwencki
Wpływ na
zarządzanie
uczelnią
nie
tak, poprzez np.
konwent, radę
zarządzającą/ radę
patronacką
sponsoring
absolwencki
nie
Źródło: opracowanie własne
25
26
KOMUNIKACJA
W XXI wieku uczelnie na całym świecie przechodzą znaczne przeobrażenia.
Gdzieniegdzie (tak jak w Polsce) są one wymuszone wprowadzanymi regulacjami
prawnymi, gdzie indziej – wynikają ze zmieniających się wyzwań stawianych szkołom
wyższym przez społeczeństwo i gospodarkę. W takich warunkach utrzymywanie
łączności z absolwentami, w celu pokazania im osiągnięć i przemian, jakich doświadcza
ich macierzysta uczelnia, jest niemal oczywiste. Komunikacja taka jest niezbędna, by
początkowa więź z uczelnią, nawiązana przez sam fakt pobierania w niej nauki, nie uległa
osłabieniu. Z tego powodu podkreśla się, rolę właściwego zaplanowania i realizowania
komunikowania się z byłymi studentami.
Tabela 4. Sposoby, kanały i treści komunikacji z absolwentami
Typy
Sposoby
pozyskiwania
danych
wymagające aktywności
absolwentów
migracja danych
Formy i narzędzia
kwestionariusz papierowy lub
elektroniczny
strony internetowe
przekazanie danych z systemów
uczelnianych
telefoniczny
czasopismo absolwentów
tradycyjne
Kanały
komunikowania
się
z absolwentami
listowny
spotkania absolwenckie
święto uczelni
e-mailowy
nowoczesne
newsletter
strona internetowa
media społecznościowe
Treści
komunikowania
się ogólnouczelniane informacje
news
szczegółowe osiągnięcia
uczelni
cases
ogólnouczelniane
komentarze
views
Źródło: opracowanie własne.
27
Sposoby pozyskiwania danych o absolwencie
Podstawowym problemem, z jakim muszą się zetknąć uczelnie organizując
komunikację z absolwentami jest sama możliwość dotarcia do nich z przekazywanymi
komunikatami. Nadawcą jest uczelnia (najczęściej za pomocą wyspecjalizowanego
działu, bywa że wyodrębnionego nawet z administracji odpowiedzialnej za program
dla absolwentów), ale problemem jest odnalezienie właściwego odbiorcy. Po kilku czy
kilkudziesięciu latach od ukończenia studiów może to nie być wcale łatwe. Dlatego
pozyskiwanie danych o absolwentach stanowi podstawę do wszelkich sukcesów
programów lojalnościowych dla absolwentów. Najpierw należy bowiem wiedzieć, do
kogo dotrzeć z odpowiednim komunikatem. Można wyróżnić dwie podstawowe formy
pozyskiwania danych o absol-wentach
1. Wymagające aktywności absolwentów: poprzez samodzielne wypełnianie
kwestionariuszy (tradycyjnych – papierowych lub elektronicznych – np. poprzez
stronę internetową);
2. Migracja danych na uczelni: poprzez przekazanie danych studentów kończących
cykl kształcenia do jednostki odpowiedzialnej za kontakt z absolwentami
(wewnętrzna procedura).
Dane o absolwentach można zbierać można również pozyskać podczas rozdania
dyplomów i przy okazji różnych spotkań zorganizowanych dla absolwentów.
Wymagające aktywności absolwentów:
Uniwersytet Karola
Budowanie związku z absolwentami w Uniwersytecie Karola ma charakter
dwustronny. Czuwają nad tym Spolek Carolinum – czyli Stowarzyszenie Absolwentów
i Przyjaciół Uniwersytetu Karola, założone 7 kwietnia 1996 roku i stowarzyszenia
absolwentów poszczególnych kierunków studiów czy instytutów, np. Stowarzyszenie
Absolwentów Instytutu Studiów Ekonomicznych – Sdružení Alumni Institutu ekonomických
studií (ISE), powołane do życia już w 1997 roku. Wszyscy absolwenci są zachęcani do kontaktu
z uczelnią, poprzez to chętniej aktywizują się uczestnicząc w inicjatywach uczelnianych
i zgłaszają nowe pomysły na współpracę z uczelnią. Na stronach internetowych
podkreślane jest, że uczelnia jest bardzo zadowolona z tych kontaktów27.
Dzięki zbudowaniu w ten sposób emocjonalnej więzi z absolwentami uczelnia
dodatkowo zyskuje to, że takie osoby chętniej polecają ją innym (potencjalnym studentom)
i chętniej chcą brać udział w kolejnych wydarzeniach uczelnianych. Dodatkową korzyścią
27
28
Členové sdružení, IES Absolventi, http://ies.fsv.cuni.cz/cs/node/325 (23.07.2013).
jest udzielany przez absolwentów feedback na temat programów studiów (pytani są między
innymi o poziom jakości kształcenia). Dotychczas takie badania odbyły się trzykrotnie
podczas monitorowania losów absolwentów, za pomocą ankiety elektronicznej, w 2000,
2005 i 2012 roku). W ankiecie przeprowadzonej wśród absolwentów w 2005 roku pytano
ich m.in. o potencjalne zainteresowanie członkostwem w stowarzyszeniu absolwenckim
oraz o oczekiwania z nim związane. 46,5% ankietowanych wyraziło bardzo pozytywne
opinie zaznaczając, że takie uczestnictwo powinno się wiązać z: systematycznym
przekazywaniem informacji o możliwości dalszego kształcenia LLL (39,6% ankietowanych),
umożliwieniem kontaktów z uczelnią, kończonym wydziałem i wykładowcami (26%)
i możliwością uczestniczenia w wydarzeniach społecznych organizowanych na uczelni.
Najlepszym absolwentom Uniwersytet Karola proponuje prowadzenie wykładów dla
studentów. Uczelnia dokonuje wszelkich starań, aby absolwenci sami chcieli dołączyć do
stowarzyszenia i następnie, aby w miarę potrzeby sami chcieli aktualizować swoje dane28.
Migracja danych: uczelnie amerykańskie
Jednym z podstawowych problemów funkcjonowania programów uczelnianych
lojalnościowych, podtrzymywania więzi z absolwentami oraz realizowania ustawowego
obowiązku monitorowania losów absolwentów jest pozyskiwanie danych. W tym zakresie
amerykańskie uczelnie nie napotykają takich problemów jak szkoły w Europie z uzyskaniem
dostępu do danych w pierwszym roku po ukończeniu studiów: następuje niejako
automatyczna migracja danych dostępnych registrarowi29. A ponieważ stowarzyszenia
absolwenckie są mocno włączone w działania uczelni, gdyż to ona sama zapewnia w
znacznym stopniu administracyjną obsługę – nie problemu, by dane osobowe niezbędne
do utrzymywania więzi z absolwentami (w tym adresy korespondencyjne i mailowe)
gromadzone od momentu rejestracji na studia mogły być wykorzystane w programie
lojalnościowym. Ta łatwość migracji danych jest w Stanach Zjednoczonych dodatkowym
argumentem za ścisłą współpracą stowarzyszenia z uczelnią. Co więcej w USA nie mamy
do czynienia z naruszeniem ochrony danych wrażliwych, bo podstawowym zastrzeżeniem
amerykańskiego prawa jest możliwość wykreślenia danych z bazy na ewentualne żądanie
absolwenta30.
Hana Urychová, Aktuální práce Univerzity Karlovy a fakult s absolventy z pohledu IPC, v Praze 17.
května 2013, http://www.cuni.cz/UK-4005-version1-hu_absolventi.pdf S.32 (28.07.2013).
29
Registrar – to stanowisko w administracji amerykańskiej uczelni, które nie ma polskiego
odpowiednika. Jest on po części prorektorem do spraw dydaktycznych (bo monitoruje i archiwizuje
osiągnięcia z czasu studiów), a po części prorektorem do spraw osobowych czy kwestorem (bo zajmuje się
także kwestiami finansowymi i aktualizacją niezbędnych danych osobowych).
30
Eric Kowalik, Engaging Alumni and Prospective Students through Social Media, [w:] Laura Wankel (red.),
Cutting-edge Technologies in Higher Education, Volume 2: Higher Education Administration with Social Media:
Including Applications in Student Affairs, Enrollment Management, Alumni Relations, and Career Centers, Emerald
Group Publishing, Bradford 2011, s. 225; Lori Smith, Lorie Davis, Creating a Culture of Connection and Support
for Your University. Best Practices for Alumni Professionals, UE we Wrocławiu, Kuźnia Kadr 7, Wrocław 2013.
28
29
Rola platform internetowych
– Uniwersytet w Liège, Uniwersytet Amsterdamski
Uniwersytet w Liège (ULg) posiada Dział Wsparcia Absolwentów (Alumni Support
Service) zatrudniający pięć osób. Za pomocą platformy internetowej zespół ten pomaga
młodym absolwentom w poszukiwaniu pracy lub stażu, oferuje dodatkowe kursy
doszkalające, seminaria lub szkolenia podnoszące kompetencje zawodowe. Koordynuje
on wiele działań zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz uniwersytetu. Działania te mają
na celu rozwijanie sieci ULg na całym świecie, wspieranie absolwentów w obszarze
zawodowym, dbałość o promocję uczelnianych, wydziałowych inicjatyw i wydarzeń
poświęconych absolwentom, wsparcie najlepszych studentów w rozwoju, oferowanie
absolwentom ULg nowych możliwości rozwoju.
Komunikacja z absolwentami jest podejmowana za pomocą portalu myULG Alumni.
Dzięki niemu absolwent uzyskuje specjalny, unikatowy adres e-mail, gwarantujący
brak reklamy, filtrowanie spamu i antywirusowe zabezpieczenie poczty internetowej.
Za pomocą tego adresu absolwenci mogą komunikować się między sobą tworząc
sieci kontaktów, mogą również wysyłać swoje CV do współpracujących pracodawców.
Absolwent korzystający z tego adresu buduje dobry wizerunek uczelni odpowiedzialnej
za losy absolwentów, a pracodawcy mają gwarancję, że jest on rzeczywiście absolwentem
tej uczelni.
Jeśli chodzi o Uniwersytet w Amsterdamie to do komunikacji ze studentami i absolwentami zostało stworzone UVA Alumni Relations Office, które pomaga pozostać w kontakcie z Uniwersytetem i absolwentami UVA na świecie. Komunikacja z absolwentami UVA
odbywa się przede wszystkim za pomocą strony internetowej i poczty elektronicznej31
(ryc. 4).
Ryc. 4. Zaproszenie do rejestracji w stowarzyszeniu UVA
31
30
UVA –Alumninetwerk, http://www.uva-alumni.nl/ (07.04.2013).
Kontakt z absolwentami jest także możliwy za pomocą portali społecznościowych,
takich jak Facebook oraz LinkedIn. Po zarejestrowaniu absolwenci otrzymują unikalne
adresy e-mailowe, którymi mogą posługiwać się w celu otrzymywania informacji o tym,
co się aktualnie dzieje w uczelni (newsletter). Unikalne adresy umożliwiają także dostęp
do biblioteki, informacje o zniżkach na kursy, szkolenia czy seminaria lub sport-karty po
atrakcyjnych cenach. Na stronie uczelni zamieszczane są także informacje na temat ofert
pracy skierowanych do absolwentów oraz informacje na temat aktualnie prowadzonych
szkoleń lub kursów32. Absolwenci otrzymują również informację na temat oferty studiów
podyplomowych oraz możliwościach współpracy z uczelnią w obszarze prowadzonych
przez nią badań. Formularz rejestracyjny przedstawia ryc. 5.
Ryc. 5. Formularz rejestracyjny w stowarzyszeniu UVA
Kontakty telefoniczne
dla potwierdzania i aktualizacji danych
– Uniwersytet Michigan, Uniwersytet Nowojorski
Stosowane w innych krajach platformy internetowe jako podstawowe narzędzie do
zbierania i aktualizowania danych wykorzystywane są także w Stanach Zjednoczonych.
Jednocześnie podkreśla się tam, że oparcie się tylko na działaniach absolwenta
(a platformy internetowe tego wymagają) przyczynia się do utraty kontaktu z wieloma
32
Alumni, http://www.tue.nl/en/university/alumni/tue-and-you/ (07.04.2013). http://www.uva.nl/
en/about-the-uva/working-at-the-uva/vacancies/vacancies.html (07.04.2013).
31
z nich. Aktywni zawodowo ludzie zapominają bądź nie mają czasu, by weryfikować
i uzupełniać wprowadzone kiedyś dane. Dlatego w amerykańskich uczelniach praktyką
jest korzystanie z kontaktu telefonicznego, najczęściej przy corocznej okazji, takiej jak
święto uczelni, commencement czy odnawianie członkostwa w stowarzyszeniu (opłata
składki). Pracownicy uczelnianego biura w czasie takiej rozmowy zawsze proszą o zweryfikowanie posiadanych przez szkołę danych33.
Za wyjątkiem zjazdów i spotkań absolwentów, rozmowa telefoniczna to dla
uczelni jedyna okazja do nawiązania bezpośredniego kontaktu z absolwentem.
Dlatego amerykańskie uczelnie nadal przywiązują do tej formy kontaktu ogromną
wagę. Choć zazwyczaj jest to łączone z innymi działaniami na rzecz uczelni (np.
coroczna zbiórka pieniędzy na zrealizowanie konkretnego projektu). Jest to
traktowane jak istotna forma działalności, dlatego też do kontaktów telefonicznych
delegowane są odpowiednio przygotowane osoby, często rekrutowane z grona
studentów. W warunkach polskich, przy stworzonej bazie telefoniczno-adresowej
absolwentów, jest jak najbardziej wskazane zastosowanie amerykańskiego
rozwiązania. Tym bardziej że przy zastosowaniu nowoczesnej technologii (telefonia
internetowa) koszty takiej działalności mogą pozostawać relatywnie niskie.
Wykorzystywane kanały komunikacyjne
Nowoczesne media: Uniwersytet Nowojorski,
Norweski Uniwersytet Naukowo-Techniczny
Eric Kowalik w swoim artykule Engaging Alumni and Prospective Students through
Social Media podkreśla rosnące znaczenie nowego kanału komunikacji, jakim są media
społecznościowe oraz zwraca uwagę na możliwość ich wykorzystania dla budowania
i podtrzymywania długotrwałego związku absolwentów z macierzystą uczelnią. Ten sam
problem był także analizowany przez autorów raportów przygotowanych na potrzeby
projektu „Kuźnia Kadr 7. Absolwent zmienia polskie uczelnie”: Platformy internetowe dla
absolwentów – dobre przykłady europejskie oraz Serwisy społecznościowe i oferowane przez
nie możliwości monitorowania losów zawodowych absolwentów szkół wyższych34.
Raport Platformy internetowe wyraźnie pokazuje, że ewentualne zbieranie i aktualizowanie informacji o absolwentach przez istniejące serwisy społecznościowe przy
wykorzystaniu ogólnodostępnych mediów społecznościowych (np. Facebook czy nk.pl)
oraz profesjonalnych (GoldenLine czy LinkedIn) są w istocie nieopłacalne. Istnieją bowiem
istotne techniczne trudności dla zautomatyzowanej ekstrakcji danych. Co więcej – w pol B.S. Schulze, op. cit., s. 47 i 127; J. Ratajczak, op. cit, s. 56.
E. Kowalik, op. cit., s. 225; J. Ratajczak, op. cit., s. 56–60.
33
34
32
skich warunkach ochrony danych skorzystanie z takich danych w celu stworzenia bazy
danych i tak wymagałoby zgody zainteresowanych. Dlatego wnioski stawiane w przywoływanym raporcie są jednoznaczne:
Brak możliwości instytucjonalnego pozyskania danych o absolwentach. Przeanalizowane przez nas serwisy nie dają możliwości zautomatyzowanego procesu pozyskiwania
i przetwarzania informacji na temat losów absolwentów szkół wyższych na potrzeby instytucji.
Pozyskanie tego typu danych, każdorazowo wymaga odwiedzenia profilu wybranego
użytkownika i ich manualnego pobrania. Nie jest to trudne w przypadku prześledzenia losów
zawodowych swoich znajomych przez osobę prywatną, ale praktycznie niewykonalne przez
szkołę.35
Nie oznacza to, że uczelnia nie powinna promować swej obecności w mediach
społecznościowych czy też nie próbować stworzyć własnej platformy (co bardzo wyraźnie
sugeruje raport Platformy internetowe dla absolwentów – dobre przykłady europejskie)
w celu usprawnienia komunikacji z i między absolwentami. New York University jest
typowym przykładem amerykańskiej uczelni, dla której nowe formy komunikowania się
z absolwentami są czymś oczywistym. Na stronie głównej stowarzyszenia absolwenci
mają możliwość zalogowania się do platformy dla absolwentów, która umożliwia
przeszukiwanie bazy danych w celu znalezienia innych, którzy ukończyli NYU oraz
potencjalnych pracodawców (najczęściej absolwentów), którzy mogą zatrudnić osoby
legitymujące się dyplomem tej uczelni36.
Ryc. 6. NYU - strona główna stowarzyszenia absolwentów
35
Marcin Drabek, Marta Klimowicz, Serwisy społecznościowe i oferowane przez nie możliwości monitorowania
losów zawodowych absolwentów szkół wyższych, UE we Wrocławiu, Kuźnia Kadr 7, Wrocław 2013, s. 50.
36
Alumni, New York: NYU, https://securelb.imodules.com/s/1068/start.aspx?returnurl=
http%3a%2f%2falumni.nyuedu%2fs%2f1068%2f2colaspx%3fsid%3d1068%26gid%3d1%26pgid%3d5101&sid
=1068 (26.07 2013).
33
Wychodząc ze strony głównej bardzo łatwo znaleźć informacje o wszelkiego
rodzaju aktywnościach adresowanych do lub tworzonych przez absolwentów, między
innymi: do klubów absolwentów NYU działających w różnych regionach świata i StanówZjednoczonych, do planowanych spotkań absolwenckich. Interesujące jest także
zachęcanie byłych studentów do aktywnego włączenia się w media społecznościowe.
Przykładem może być inicjatywa z marca 2013 roku, kiedy to na stronach Facebooka
utworzono szesnaście profili fikcyjnych absolwentów NYU i zachęcano tych realnych
absolwentów do śledzenia wpisów a następnie do głosowania na ulubioną postać
stworzoną w ten sposób na Facebooku37.
NewYork University na takich portalach, jak Twitter, Flickr czy YouTube nie korzysta z oddzielnego kanału przeznaczonego tylko dla absolwentów. Na oficjalnych kontach
przekazywane są najnowsze informacje pokazujące osiągnięcia uczelni, które mogą
zainteresować tak potencjalnych kandydatów, jak byłych studentów czy ogólnie –
szerszą publiczność. Ale dzięki Twitterowi, Flickrowi i YouTube’owi absolwenci mają
dostęp do najnowszych informacji o tym, co się dzieje w szkole. Ze względu na szybkość
udostępniania trudno się dziwić, że elektroniczna forma komunikacji wypiera klasyczną
formę – za pomocą papierowej wersji newslettera czy magazynu absolwentów. Jak
wyraźnie pokazuje Twitter, nowe wiadomości pojawiają się co kilka godzin, dotycząc całej
uczelni bądź tylko poszczególnych wydziałów czy kierunków studiów38.
Ryc. 7. Konto NYU na Twitterze
37
Get Social!, New York: NYU, http://alumni.nyu.edu/s/1068/2col.aspx?sid=1068&gid=1&pgid=5101
(26.07 2013).
38
New York University, @nyuniversity, https://twitter.com/nyuniversity (26.07.2013); New York
University, YouTube, http://www.youtube.com/user/nyu (26.07.2013); nyalumnirelations, Flickr, http://www.
flickr.com/photos/nyualumnirelations/ (26.07.2013).
34
Uczelniana platforma internetowa dla uzyskania pełnego dostępu do zasobów
wymaga zalogowania się. Z tego powodu absolwent musi przekazać uczelni/
stowarzyszeniu część danych o sobie, które i tak są weryfikowane w celu potwierdzenia,
czy dana osoba jest rzeczywiście absolwentem uczelni. Możliwość samodzielnego
decydowania o tym, które podstrony zostaną odwiedzone po zalogowaniu, oznacza
swobodę w doborze informacji, z których skorzysta absolwent. Dzięki wykorzystaniu
takiego dwukierunkowego kanału komunikowania (uczelnia umieszcza informacje, ale to
odbiorca decyduje, kiedy i które z nich zostaną wykorzystane) można mówić wręcz o nowym modelu relacji uczelnia–absolwenci39.
Nowoczesne formy komunikowania (e-mail, sms) pozwalają na niekosztowny
sposób pozostawania w częstym kontakcie z alumnami i przekazywania im wiadomości
z życia szkoły. Amerykanie zwracają jednak uwagę na to, by ten kontakt nie był nazbyt
częsty, bo prowadzi to do znudzenia i zniechęcenia. Szczególne osiągnięcia uczelni
i jej pracowników naukowych są dobrą okazją do wysłania odpowiednich informacji
i nie czekania z ich przekazaniem do kolejnego wydania newslettera czy magazynu.
Autorzy artykułów zebranych w publikacji Cutting-edge Technologies in Higher Education
podkreślają, że sprawna komunikacja z wykorzystaniem nowoczesnych technologii
możliwa jest do zrealizowania tylko i wyłącznie pod warunkiem posiadania odpowiednio
przygotowanego zespołu. Należy zainwestować w jego utworzenie, wyszkolenie oraz
przygotowanie do odpowiednio zaprojektowanych sposobów komunikacji, w innym
wypadku działania te będą nieskuteczne40.
W przypadku NTNU podtrzymywanie związków z uczelnią jest jednocześnie
umacnianiem poczucia przynależności do wspólnoty absolwentów uczelni. To, zgodnie
z sugestiami zawartymi w newsletterach czy informacjach publikowanych na stronach,
ma się przyczyniać do podejmowania wspólnych działań, w tym przedsięwzięć
o charakterze biznesowym. Stąd znaczącą wagę przykłada się do spotkań absolwentów,
organizowanych nie tylko w siedzibie szkoły, ale na całym świecie. Na głównej stronie
przeznaczonej dla absolwentów są odnośniki do najbardziej popularnych stron mediów
społecznościowych takich jak Facebook, Linkedin czy Flickr (rysunek 8). Dodatkowo
absolwenci mogą uczestniczyć w blogach prowadzonych przez uczelnię (blog rektorski,
blogi profesorskie).
Ryc. 8. Odnośniki do mediów społecznościowych w NTNU
39
Leo I. Higdon Jr., New Models of Alumni Relations, „Providence Journal” z 22 maja 2010, s. 7.
Heath M. Makrez, Am I Invited? Social Media and Alumni Relations, [w:] Wankel, Laura (red.), Cuttingedge Technologies in Higher Education, Volume 2: Higher Education Administration with Social Media: Including
Applications in Student Affairs, Enrollment Management, Alumni Relations, and Career Centers, Emerald Group
Publishing, Bradford 2011, s. 235.
40
35
W niedawnej publikacji amerykańskiej Higher Education Administration with Social
Media: Including Applications in Student Affairs, Enrollment Management, Alumni Relations,
and Career Centers autorzy podkreślają rosnące znaczenie mediów społecznościowych
w kreowaniu relacji ze studentami i absolwentami. Zaznaczają, że wprawdzie relacja
kosztów do efektów jest zdecydowanie korzystniejsza niż w porównaniu do tradycyjnej,
papierowej formy. Jednocześnie nie pozostawiają złudzeń – skuteczne funkcjonowanie
uczelnie w mediach społecznościowych, w tym w ramach własnej platformy
komunikacji, zawsze wymaga nakładów takich, jak czas pracy zaangażowanych
w to osób (które muszą otrzymywać wynagrodzenie) oraz koszty związane
z utrzymywaniem platformy internetowej (serwery, łącza, obsługa baz danych). Co
więcej – początkowe koszty mogą być większe niż w przypadku tradycyjnej formy
komunikacji.
Obecność uczelni na takiej platformie, jak Facebook czy Twitter także wymaga
zatrudnienia osób, które będą nieustająco uaktualniać wpisy, bo profil niezmieniany
przez dłuższy czas tworzy gorsze wrażenie niż całkowity jego brak41. Nawet w przypadku
pozornie tak prostej platformy jak Twitter, w której wielkość wiadomości nie może
przekraczać 140 znaków, niezbędne jest precyzyjne planowanie jej wykorzystania. Jedna
osoba może, za pomocą odpowiednich narzędzi informatycznych, z łatwością śledzić i
komentować wiele wątków. Ale w większości amerykańskich uczelni, które już korzystają
z takiej możliwości, wpisy planowane są na wiele dni naprzód. Ze względu na skromną
objętość informacji należy ją tym lepiej zaplanować i sformułować, by spełniła swoje
zadanie42.
W polskich realiach najlepiej się oprzeć na elektronicznych kanałach
komunikacji, które stwarzają możliwość nieustannego modyfikowania i modelowania treści. Korzystając z poczty elektronicznej należy zwrócić uwagę na to, że
doświadczenia amerykańskie wskazują, iż absolwenci niechętnie widzą nadmierną ilość
poczty przychodzącej od dawnej uczelni czy stowarzyszenia absolwentów. Przy nazbyt
dużej ilości maili zaczynają one być traktowane niemal jak spam, przy nazbyt rzadkiej –
trudno pisać o tych wszystkich ważnych wydarzeniach, dzięki którym absolwent może
poczuć dumę. Dlatego e-maile należy wysyłać mniej więcej raz na kwartał i koniecznie
zadbać o to, by ich treść była ważna z punktu widzenia absolwenta, w tym na
przykład przypomnienia o zjeździe absolwentów. Należy natomiast bezwzględnie
dbać o to, by informacje o uczelni i działaniach skierowanych do absolwentów były
aktualizowane na bieżąco43.
Doświadczenia zagranicznych uczelni, wyraźnie wskazują, że elektroniczna
forma komunikacjistałasięnajważniejszawbudowaniurelacjizabsolwentamiiwumac
41
Ibidem, s. 233.
Jon Hussey, Twitter in Higher Education: from Application to Alumni Relations, [w:] Wankel Laura
(red.), op. cit., s. 254–255.
43
E. Kowalik, op. cit., s. 225; H.M. Makrez, op. cit., s. 233–235.
42
36
nianiu programu lojalnościowego. Przekonanie, że taka forma nie generuje
kosztów jest złudne. Pociąga to za sobą konieczność zatrudnienia osób, które na
bieżąco będą uzupełniały informacje, dodawały nowe zdjęcia czy filmy. Bez stałego
aktualizowania strony/profile tracą na atrakcyjności i przestają być wykorzystywane
do poszukiwania informacji o byłej uczelni. Nie ulega jednak wątpliwości, że
takie działania są w zasięgu możliwości polskich uczelni. Należy przy tym zwrócić
większą uwagę na rzeczywistą aktywność na oficjalnych profilach w portalach
społecznościowych.
Czasopisma absolwenckie elektroniczne
i tradycyjne: Uniwersytet Michigan,
Uniwersytet w Lund
W świecie nowoczesnych mediów oraz w społeczeństwie informacyjnym, do którego powstania przyczyniają się w znacznej mierze uczelnie, wykorzystanie elektronicznych kanałów komunikacji jest czymś niemal oczywistym. Jak pokazują doświadczenia
USA i Europy nawet newslettery, zawierające przegląd najważniejszych informacji z życia
i osiągnięć alma mater oraz jej absolwentów, coraz częściej publikowane są tylko i wyłącznie w wersji elektronicznej. Za taką opcją przemawiają niższe koszty przygotowania
(nie ma kosztu druku) oraz dystrybucji (nie istnieje konieczność ich wysyłania tradycyjną
drogą pocztową). Newsletter może być uzupełniony o czasopismo absolwentów, w którym bardziej niż o informacje o uczelni macierzystej chodzi o stworzenie płaszczyzny
wymiany doświadczeń i informacji pomiędzy samymi absolwentami.44.
Uniwersytet Michigan ma w swej ofercie specjalnie dla absolwentów dwie cykliczne
publikacje: Michigan Alumnus, kwartalnik absolwentów wydawany od 1894 roku oraz
e-TrueBlue, newsletter aktualizowany raz w tygodniu i przesyłany drogą mailową. Michigan
Alumnus jest rozbudowanym czasopismem, każdy numer liczy około 60 stron. Wśród
stałych działów są: listy do redakcji, informacje o aktualnych wydarzeniach na kampusie,
prezentujące osiągnięcia uczelni i jej profesorów, niezwykle istotny jest dział sportowy,
poświęcony uniwersyteckim drużynom. Oczywiście jest część poświęcona sprawom
Stowarzyszenia Absolwentów oraz działy dotyczące sztuki (niekoniecznie bezpośrednio
związanej z UMIch) oraz dział, który można by określić jako varia – pokazujący wszystko,
co mogłoby zainteresować absolwentów. e-TrueBlue nie jest tak ustrukturyzowany ani tak
rozbudowany. Jego wielkość zmienia się w zależności od potrzeb45.
44
N.D. Drezner, Cultivating a Culture of Giving. An Exploration of Institutional Strategies to Enhance African
American Young Alumni Giving, rozprawa doktorska University of Pennsylvania 2008, s. 95; E. Kowalik, op. cit.,
s. 221; Christopher J. Galligan, Alumni of Varying Eras: an Examination of the Differences in Factors that Influence
Feelings and Connectivity and Reasons for Giving, rozprawa doktorska University of Hartford 2012, s. 18.
45
Michigan Alumnus Magazine Preview, Ann Arbor: UMIch Alumni Association, http://alumni.
37
Komunikacja drogą elektroniczną poprzez stale aktualizowane strony internetowe
jest podstawowym kanałem, z którego korzystają skandynawskie uczelnie. Jednak dopiero
w lutym 2013 roku przygotowany został pierwszy numer newslettera Uniwersytetu w
Lund, dostępny w wersji elektronicznej (ryc. 9) 46. Zawiera on informacje o badaniach,
ofercie edukacyjnej, sylwetkach absolwentów i ich osiągnięciach oraz wydarzeniach
na uniwersytecie. Szczególnie dużą wagę przypisuje się informacjom o konkretnych
sukcesach absolwentów i o zmianach zachodzących w uczelni. W ten sposób budowane
jest poczucie więzi i dumy z przynależności do dużej, międzynarodowej społeczności
absolwentów.
Ryc. 9. Anglojęzyczna strona newslettera przeznaczonego dla absolwentów
Uniwersytetu w Lund
Spotkania absolwenckie: Uniwersytet
Agrotechniczny Pairie View, Uniwersytet Karola
Prairie View A&M University z Teksasu jest jak na warunki amerykańskie uczelnią
raczej biedną, co wynika z uwarunkowań historycznych. Po wojnie secesyjnej została
umich.edu/join/alumnus-preview (26.07.2013); Sample Newsletter, Ann Arbor: UMIch Alumni Association,
http://alumni.umich.edu/join/sample-newsletter
(26.07.2013).
Przykładowy
rocznik
Michigan
Alumnus z rocznika 2000/01 jest dostępny w wersji elektronicznej http://babel.hathitrust.org/cgi/
pt?id=mdp.39015055427382;view=1up;seq=97 (26.07.2013).
46
„Lundensaren. Nyhetsbrev för alumner”, nr 1 (13.07.2013), ma wychodzić co kwartał, drugi numer
ukazał się 15 maja 2013 r.
38
utworzona jako oddzielna uczelnia dla Afroamerykanów, mająca ich przygotowywać do
pracy na roli i w przemyśle. Występujące w nazwie uczelni A&M oznaczają agriculture oraz
mechanics i opisują główne obszary działalności dydaktycznej. Należąc do grupy HBCU
(Historically Black Colleges and Universities), napotyka szereg trudności typowych dla tego
typu szkół: absolwenci nie należą do grupy najbogatszych pracowników; nie ma tradycji
późniejszego wspierania macierzystej uczelni przez tych, którzy ukończyli w niej studia.
Z tego powodu, w porównaniu do innych przedstawianych tu uczelni amerykańskich
program absolwencki wydaje się skromny i mało znaczący47.
Wobec braku rozwiniętej tradycji podtrzymywania więzi z uczelnią oraz jej
późniejszego finansowego wspierania przez absolwentów, najbardziej spersonalizowana
forma kontaktu, czyli spotkania i zjazdy odgrywają szczególnie istotną rolę. Na stronie
stowarzyszenia znajduje się zachęta do podjęcia trudów zorganizowania w 2013 roku,
przy okazji rozpoczynania nowego roku akademickiego, spotkań dla czterech grup:
pioneer alumni (5 lat od ukończenia studiów); diamond alumni (10 lat); silver alumni (25 lat)
oraz golden alumni (50 lat)48. Co więcej – aby ułatwić organizowanie takiego wydarzenia,
przygotowano specjalny podręcznik – Alumni Reunion Planning Handbook, który w bardzo przystępny sposób wyjaśnia, na co należy zwrócić uwagę na etapie planowania,
przygotowywania a nawet już po odbyciu udanego spotkania. Oczywiście, w podręczniku
wskazuje się też na gotowość współpracy ze strony Office of Alumni Relations. Jak wyraźnie
pokazuje Alumni Reunion Planning Handbook – celem jest nie tylko spotkanie znajomych
ze studiów. Ma to służyć przekazaniu informacji o tym, czym uczelnia może się obecnie
poszczycić. Co jeszcze ważniejsze – spotkanie powinno się przysłużyć do zwiększenia
zaangażowania wszystkich uczestników w późniejsze działania na rzecz stowarzyszenia
absolwentów i macierzystej uczelni49.
Celem działania stowarzyszeń jest budowanie więzi absolwentów z macierzystą
uczelnią. Dlatego też w Uniwersytecie Karola organizowane są cykliczne spotkania:
np. coroczne obrady Walnego Zgromadzenia mające miejsce w zabytkowych salach
uniwersytetu (część oficjalna wieńczona jest przyjęciem w Ogrodach Wallensteina), czy
coroczny grudniowy koncert50. Dodatkowo absolwentów zaprasza się do uczestnictwa
w otwartych wykładach, kursach i szkoleniach. Emocjonalny związek tworzony jest
również w oparciu o pozytywną rywalizację związaną z rekreacyjnym spędzaniem
wolnego czasu, np. zachęca się absolwentów do aktywnego uczestnictwa w uczelnianych
imprezach sportowych.
47
PVAMU Mission, Prairie View A&M University, http://www.pvamu.edu/pages/602.asp (26.07.2013).
Get a jump start on organizing your class, Prairie View A&M University, http://www.pvamu.edu/
pages/3055.asp (26.07.2013).
49
Alumni Reunion Planning Handbook, Prairie View A&M University, Prairie View 2013, s. 8.
50
Spolek absolventů a přátel UK, Univerzita Karlova w Praze, http://www.cuni.cz/UK-4027.html
(23.03.2013).
48
39
Treści komunikowania
Wykorzystanie tradycyjnych i nowoczesnych kanałów komunikacji może mieć
sens dopiero wtedy, kiedy uczelnia/dział zajmujący się relacjami z absolwentami
czy stowarzyszenie absolwenckie jest w stanie przygotować odpowiednie treści do
przekazania. Przegląd rozwiązań zastosowanych w uczelniach zagranicznych wskazuje,
że w działaniach uczelnianych można wyróżnić trzy typy komunikowanych treści, które
określono odnosząc się do doświadczeń amerykańskich, jako:
• news – aktualności z życia uczelni, konkretne wydarzenia/informacje;
• views – komentarze dotyczące aktualności, w których ważniejsze od przekazania
informacji jest wyrażenie opinii;
• cases – rozbudowane narracje, obejmujące zarówno informacje, jak i wyrażane
o nich opinie; stanowią zazwyczaj pewną zamkniętą całość, składającą się z szeregu wydarzeń.
Prawidłowo skonstruowana strategia komunikacji powinna uwzględniać te trzy
typu komunikatów.
Doświadczenia zagraniczne pokazują także, że uczelnia ma przed sobą cztery
możliwe działania komunikacyjne z absolwentami:
40
•
pasywne – niewymagające szczególnej aktywności i zaangażowania ze strony
absolwentów; stroną inicjującą i decydującą o zawartości informacyjnej jest
sama uczelnia (strona internetowa; kontakty e-mailowe);
•
reaktywne – wymagającej niewielkiego zaangażowania ze strony absolwentów
– muszą oni co najmniej podać swój adres albo odpowiedzieć na zainicjowany
przez uczelnię kontakt (czasopisma absolwentów, kontakty telefoniczne);
•
aktywne – wymagające rzeczywistego zaangażowania absolwentów jako
odbiorców komunikatów (fora dyskusyjne, szczególnie na portalach społecznościowych; spotkania absolwentów);
•
proaktywne – wymagające nie tylko rzeczywistego zaangażowania, ale
organizowane są w taki sposób, by to absolwenci stali się niejako stroną inicjującą,
współtworzącą komunikat (media społecznościowe, ale także organizowanie
spotkań absolwentów jak w przypadku PV A&M).
Ryc. 10. Działania komunikacyjne wobec absolwentów
Źródło: opracowanie własne.
Działania komunikacyjne z absolwentami przedstawione w postaci piramidy maja
odzwierciedlać stopień zaangażowania absolwentów. Działania pasywne ograniczone
są raczej do informowania (treści typu news i views). Działania proaktywne wymuszają
współdziałanie obu stron (rysunek 10).
Należy podkreślić, że najbardziej pożądana jest forma proaktywna, bo nie
tylko daje absolwentom możliwość samorealizacji, ale i przenosi w znacznej mierze
ciężar odpowiedzialności za podtrzymywanie więzi na absolwentów. Dzięki takiemu
rozwiązaniu chwilowy kryzys w działaniach uczelni nie naruszy lojalność byłych studentów.
Przykłady zagraniczne pokazują także, że rozwiązania proaktywne nie przyczyniają
się do zwiększania kosztów komunikowania się z absolwentami. Przy promowaniu
proaktywnych form komunikacji nie należy jednak zaniedbywać pozostałych, bo
nawet formy pasywne nadal dobrze spełniają swoje funkcje informowania o bieżących sukcesach szkoły.
Konkretność przekazywanych informacji:
Uniwersytet w Lund, Uniwersytet Amsterdamski
Lundensaren. Nyhetsbrev för alumner wydawany przez Uniwersytet w Lund w Szwecji
jest nie tylko przykładem bardzo młodego newslettera, ale także publikacji, która skupia
się na przekazywaniu treści typu news. Krótkie artykuły czy wywiady dotyczą bardzo
konkretnych osiągnięć, sukcesów czy planów. Informacja o niezwykle istotnej dla rozwoju
badań naukowych prowadzonych w Lund budowie nowych laboratoriów Max-Lab IV oraz
European Spallation Source liczy zaledwie 1 900 znaków51. Nieco dłuższy jest wywiad
51
Max IV and ESS, Lunds University, http://www.lunduniversity.lu.se/research-and-innovation/maxiv-and-ess (27.07.2013).
41
z profesor Marianne Gullberg, lingwistką badającą związki między używanym językiem
a gestykulacją. Jego wielkość to 5 300 znaków, co i tak oznacza krótką notkę o długości
około półtorej strony52. Przykład zorganizowania prezentacji informacji w newsletterze
znajduje się na ryc. 11. Szczególnie zachęcająco przedstawiony jest kalendarz wydarzeń
po prawej stronie.
Ryc. 11. Przykład informacji przedstawionych w newsletterze dla absolwentów Uniwersytetu w Lund
Podejście Uniwersytetu w Lund wynikać może z krótkiej tradycji skoordynowanych
działań na rzecz absolwentów oraz przede wszystkim – z niezwykle krótkiego
doświadczenia w tworzeniu newslettera. Niezależnie od przyczyn takie formułowanie
komunikatów niesie ze sobą oczywiste korzyści – czytelnik nie ma czasu się nimi znudzić.
A ważne z punktu widzenia uczelni doniesienia o sukcesach naukowych dają się objąć
jednym spojrzeniem, co pozytywnie wpływa na skuteczność komunikowania się.
Uniwersytet w Amsterdamie poprzez zamieszczane treści zachęca do połączenia się
ze środowiskiem akademickim UVA i stania się członkiem UVA Alumni Association. Dla
absolwentów dostępne są różne grupy tematyczne i blogi, na których prezentowane są
najczęściej informacje typu news i views. Miasta zrzeszające absolwentów mają swoje
52
Linguist who’s [sic!] curiosity sparks research, Lund University, http://utskick.lu.se/b.
aspx?vi=12&vid=58&pli=e9638d1d-1703-4505-9197-a43d6cecefaa&r=20&ucrc=451A26A3 (27.07.2013).
42
podstrony z aktualnymi informacjami (np. Nowy Jork czy Berlin)53. Przykład formułowanych
informacji przeznaczonych dla absolwentów Uniwersytetu w Amsterdamie przedstawia
ryc. 12.
Ryc. 12. Przykłady treści formułowanych dla przykładowej grupy tematycznej
Rola spersonalizowanych opinii i komentarzy:
Uniwersytet Agrotechniczny Pairie View, Norweski
Uniwersytet Naukowo-Techniczny
Prairie View A&M University z Teksasu w porównaniu do innych omawianych
tu uczelni amerykańskich czy europejskich jest uczelnią zdecydowanie słabszą pod
względem prowadzonych badań naukowych. Uczelnia ta ze względu na swoją tradycję
skupia się bardziej na kształceniu Afroamerykanów i dbanie o ich awans społecznoekonomiczny właśnie za sprawą zdobytego dyplomu uniwersyteckiego. Z tego
powodu większość objętości newslettera dla absolwentów (wydawanego tylko w wersji
elektronicznej) wypełniają informacje typu views – przedstawiające niejako osobiste
świadectwa sukcesu osiągniętego dzięki studiom w Prairie View.
Najnowszy numer the View. Office of Alumni Relations E-Newsletter z lutego 2013
roku rozpoczyna tekst My alma mater rings true... Trentona T. Johnsona (absolwenta z 2011
roku). Jest to rozbudowane wspomnienie o pobycie na uczelni oraz roli, jaką odegrała w
kształtowaniu osobowości autora. Swoją wypowiedź kończy słowami: „Jestem szczęśliwy
53
Kring New York http://www.uva-alumni.nl/newyork; Kring Berlijn http://www.uva-alumni.nl/
sslpage.aspx?pid=303&chid=27 (27.07.2013).
43
i dumny z tego, że mogę się nazywać absolwentem TEGO Prairie View A&M Uniersity. Tak
więc będę cię kochać teraz i już na zawsze”54. (To ostatnie zdanie jest cytatem z hymnu
uczelni.) Co ciekawe – zaraz pod tym tekstem jest zaproszenie do czytelników, by dzielili
się swoimi refleksjami umieszczanymi w dziale Confessions of a Panther. W the View jest
także wyraźne miejsce na pokazanie ludzkiego wymiaru odbywanych studiów, dlatego
opisywane są historie małżeństw, których początki były związane z tą uczelnią.
Treści przekazywane przez Prairie View A&M Uniersity różnią się od tych z Uniwersytetu w Lund ze względu na rolę tej uczelni w systemie edukacyjnym. Tak prezentowane
świadectwa mają przekonać absolwentów i obecnych studentów, że nauka potrafi pozytywnie zmienić ludzkie życie. A ponieważ dostęp do the View jest otwarty – może to także
stanowić dodatkową zachętę dla kandydatów na studia. Zwłaszcza w sytuacji, kiedy nie
są pewni, czy ich dotychczasowe osiągnięcia kwalifikują ich do starania się o przyjęcie na
studia. Z tego powodu newslettery dla absolwentów wydawane w Polsce także powinny
uwzględniać i tę ich funkcję – zachęcania nowych pokoleń kandydatów.
W NTNU treści komunikatu uzależnione są od przynależności do sieci tematycznej
przeznaczonej dla absolwentów. Więź i współpracę buduje się poprzez opisane wcześniej
wydarzenia i osobową formę przekazu. Na uczelnianych blogach (blog rektorski, blogi
dziekańskie, profesorskie) przedstawiane są komentarze do ważnych wydarzeń na uczelni
np. związanych ze zmianami na kampusie lub osiągnięciami studentów oraz krótkie
informacje typu views i news55 (rysunek 13). Prezentowane są także sylwetki absolwentów
miesiąca (treści typu cases)56.
Ryc. 13. Prezentacja sylwetek absolwentów NTNU
Trenton T. Johnson, My alma mater rings true..., „the View. Office of Alumni Relations E-Newsletter”,
http://www.pvamu.edu/pages/8279.asp (27.07.2013).
55
Rektoratets blog, http://www.ntnu.no/blogger/rektoratet/, Tilbud til alumner, http://www.ntnu.no/
aktuelt/blogger (27.07.2013).
56
Alumni of the month, https://alumni.ntnu.no/pages/alumni_of_the_month/ (27.07.2013).
54
44
Rozbudowane narracje o sukcesach uczelni
i absolwentów: Uniwersytet Michigan
Przywoływany kilkukrotnie University of Michigan, Ann Arbor, jest uczelnią, która ma
nie tylko rozbudowany program lojalnościowy dla absolwentów, ale w której przywiązuje
się ogromną wagę do sposobu komunikowania byłymi studentami. Wyrazem tego jest
choćby objętość magazynu The Michigan Alumnus zdecydowanie przekraczająca objętość
newsletterów z Lund czy Pairie View. Dzięki swojemu formatowi zamieszczane w nim
artykuły mogą być mocno rozbudowane, spajając konkretność informacji z personalnymi
opiniami, tworząc w ten sposób cases.
Claudia Capos w swoim artykule Running Down a Dream próbuje wyjaśnić fenomen
sportowych sukcesów odnoszonych przez studentów UMich uprawiających lekkoatletykę.
Dlatego w miarę dokładnie opisuje obiekty sportowe, którymi dysponuje uczelnia oraz
metody treningów. Uzupełnieniem głównego toku artykułu jest przytoczenie opinii
biegaczy, którzy nie tylko wskazują na plan swoich zajęć sportowych, ale podkreślają
osobiste przekonania, dlaczego akurat w tym miejscu mogli odnieść tak duże sukcesy57.
Inny artykuł z tego samego numeru The Michigan Alumnus dotyczy charakterystycznego
elementu uczelnianego kampusu – A Ringing Endorsement Donalda H. Graya przestawia
historię karylionu zamontowanego na Burton Memorial Tower. Obok technicznych
informacji opisujących historię powstawania tego instrumentu oraz zasadę jego działania,
artykuł pełen jest odniesień do różnego rodzaju narracji byłych studentów. Wspominają
oni, jak ważną częścią uniwersyteckiego doświadczenia była obecność karylionu58.
Tak więc bogatsza uczelnia, o dłuższej tradycji utrzymywania więzi z absolwentami
stosuje rozbudowane narracje. Krótsze newsy są zarezerwowane dla cotygodniowego
newslettera. Przykład UMich pokazuje, że magazyn powinien pełnić inne funkcje i przekazywać innego rodzaju treści.
Doświadczenia amerykańskie wskazują, że młodzi absolwenci (grupa do 35.
roku życia) chętniej odwołują się do nowszych form komunikacji: Facebook, sms-y
(29% pozytywnego odzewu, wobec 26% odzewu na tradycyjną formę listową).
Wiadomości tekstowe okazują się szczególnie przydatne w wykorzystywaniu
nowej formy finansowego wspierania: małe kwoty pieniędzy przekazywane na
realizowanie konkretnych, zrozumiałych dla młodych absolwentów celów59.
Claudia Capos, Running Down a Dream, „The Michigan Alumnus”, Summer 2000, http://hdl.handle.
net/2027/mdp.39015055427382 (27.07.2013), s. 18-21.
58
Donald H. Gray, A Ringing Endorsement, „The Michigan Alumnus”, Summer 2000, http://hdl.handle.
net/2027/mdp.39015055427382 (27.07.2013), s. 22-25.
59
M. Gasman, op. cit., s. 6-7; S.A. Bourgeois, op. cit., s. 52.
57
45
Rekomendacje
1. Polskie uczelnie powinny korzystać zarówno z tradycyjnych (np. telefon, list),
jak i nowoczesnych sposobów komunikowania (platformy internetowe, media
społecznościowe) z absolwentami.
2. Najbardziej pożądaną formą komunikacji jest forma proaktywna, gdyż nie
tylko daje absolwentom możliwość wykazania się, ale i przenosi na nich ciężar
odpowiedzialności za podtrzymywanie więzi. Jednocześnie forma ta nie przyczynia
się do zwiększania kosztów komunikowania się z absolwentami. Jednak nie należy
zaniedbywać pozostałych form, bo nawet pasywna nadal dobrze spełnia swoje
funkcje informowania o bieżących sukcesach uczelni. Dlatego pomimo wyższych
kosztów należy rozważyć połączenie inicjatyw uczelnianych, np. jeśli uczelnia
planuje dystrybucję papierowego wydania newslettera, to można w nim zamieścić
formularz aktualizacyjny do wysłania pocztą zwrotną.
3. Oparcie się tylko na aktywności absolwenta przyczynia się do utraty kontaktu z wieloma z nich. Aktywni zawodowo ludzie zapominają bądź nie mają czasu, by weryfikować wprowadzone kiedyś dane. Dlatego konieczna jest również aktywność po
stronie uczelni (np. kontakt telefoniczny) w celu wprowadzenia i aktualizacji danych.
Za wyjątkiem momentu rozdania świadectw ukończenia studiów, zjazdów i spotkań
absolwentów, rozmowa telefoniczna to dla uczelni często jedyna okazja do nawiązania bezpośredniego kontaktu z absolwentem. Powinno to być traktowane jak istotna
forma budowania i podtrzymywania więzi, dlatego też do kontaktów telefonicznych
delegowane powinny być odpowiednio przygotowane osoby, często rekrutowane
z grona studentów. W warunkach polskich, przy stworzonej bazie telefoniczno-adresowej absolwentów, jest to jak najbardziej wskazane działanie. Tym bardziej że przy zastosowaniu nowoczesnej technologii (telefonia internetowa)
koszty takiej komunikacji mogą pozostawać relatywnie niskie.
4. Planowanie treści informacji powinno być powiązane z przemyślaną częstotliwością
ich przesyłania. Zbyt częste komunikowanie się z byłymi studentami może
przynieść skutek odwrotny od zamierzonego. Przeładowanie informacjami,
wydarzeniami i case’ami newslettera, listów czy e-maili może łatwo doprowadzić do
znudzenia odbiorcy. Skuteczne jest skupienie się na kilku szczegółowych i wyjątkowych
osiągnięciach uczelni bądź jej absolwentów. Szczególnie w sytuacji, kiedy uczelnia
oczekuje finansowego wsparcia ze strony byłych studentów, należy przedstawiać
i opisywać przemawiające do odbiorcy konkretne sukcesy, których dopełnienie
wymagałoby ewentualnego dofinansowania.
5. Aktualizacja danych absolwentów najczęściej odbywa się drogą elektroniczną:
za pomocą formularzy aktualizacyjnych dostępnych na stronach internetowych
stowarzyszeń/biur absolwenckich lub za pomocą korespondencji mailowej. W obydwu
przypadkach niezbędnym warunkiem potwierdzenia tożsamości absolwenta jest
46
skorzystanie z indywidualnego numeru identyfikatora (w Polsce jest to często numer
albumu/indeksu).
6. Skuteczne funkcjonowanie uczelnianych programów lojalnościowych w mediach
społecznościowych, w tym w ramach własnej platformy komunikacji, zawsze
wymaga nakładów takich, jak czas pracy zaangażowanych w to osób (które muszą
otrzymywać wynagrodzenie). Dodatkowo jest związane z ponoszeniem kosztów
związanych z utrzymywaniem platformy internetowej (serwery, łącza, obsługa baz
danych). Często początkowe koszty mogą być większe niż w przypadku tradycyjnych
form komunikacji.
7. Wszystkie aktywności związane z działaniem programu lojalnościowego wymagają specjalistycznego zespołu pracowników. Obecność uczelni w mediach społecznościowych, jak Facebook czy Twitter wymaga określonych kompetencji związanych
między innymi ze znajomością działania tych mediów. Bez stałego odświeżania
strony/profili tracą one na atrakcyjności i przestają być wykorzystywane do poszukiwania informacji o byłej uczelni. Nie ulega wątpliwości, że takie działania są
w zasięgu możliwości polskich uczelni. Należy przy tym zwrócić większą uwagę na
rzeczywistą aktywność na oficjalnych profilach w portalach społecznościowych.
47
48
PROMOCJA
Programy lojalnościowe skierowane do absolwentów opierają się przede wszystkim
na podtrzymywaniu więzi o charakterze emocjonalnym, na zaspokajaniu potrzeby
przynależności do wspólnoty oraz na konieczności konstruowania tożsamości. Wszędzie
wspierane są różnego rodzaju zachętami, które sprawiają, że uczestnictwo w programie
dla absolwentów staje się opłacalne, choć nie zawsze tylko i wyłącznie w wymiarze
materialnym. Funkcjonowanie programów lojalnościowych i budowanie trwałych
związków absolwentów z macierzystą uczelnią zależy od krytycznej umiejętności
werbowania ludzi, którzy chcieliby działać w stowarzyszeniu absolwenckim czy też
współpracować z uczelnianym biurem do spraw absolwentów. W polskich warunkach,
po nowelizacji ustawy Prawo o szkolnictwie wyższym, jest to o tyle istotne, że współpraca
z aktywnymi absolwentami może zdecydowanie ułatwić monitorowanie ich losów, co
stało się ustawowym obowiązkiem uczelni.
Podstawowym wyzwaniem stojącym przed uczelnią (bądź stowarzyszeniem
absolwentów) jest przekonanie nowych pokoleń kończących studia do
podtrzymywania związków z macierzystą szkołą. Wbrew pozorom sam fakt ukończenia
uczelni nie jest wystarczającą podstawą, na której można budować lojalność. Tak, jak ma
to miejsce w działaniach komercyjnych, niezbędna jest odpowiednia promocja, która
przekona byłych studentów (niezależnie od tego, jak dawno opuścili mury uczelni) do
tego, by nadal interesowali się tym, co się w niej dzieje, jakie są jej bieżące potrzeby.
A wszystko po to, by ostatecznie zechcieli w materialny i niematerialny sposób nadal ją
wspierać.
Zróżnicowanie oferty absolwenckiej
Amerykańskie wieloletnie doświadczenia w zakresie programów lojalnościowych
dla absolwentów pokazuje wyraźnie, że należy zróżnicować ofertę programu i dostosować ją do potrzeb i możliwości różnych grup. Przykładem różnicowania jest
powoływanie obok ogólnouczelnianego stowarzyszenia/programu także specjalnych
programów dla poszczególnych kierunków czy wydziałów. W warunkach polskich
takie rozwiązanie powinno być wzięte pod szczególną rozwagę w przypadku
dużych uczelni akademickich takich, jak uniwersytety. Wobec zróżnicowania oferty
dydaktycznej oraz wielości realizowanych programów badawczych trudno przypuszczać,
że absolwenci tak odmiennych kierunków, jak na przykład chemia i filologia polska w pełni zrealizują się w jednym i tym samym stowarzyszeniu.
49
Rola nowych absolwentów: Uniwersytet
Agrotechniczny Pairie View i Uniwersytet Michigan
Prairie View A&M University jako mniej prestiżowa szkoła teoretycznie posiada też
mniej atutów, które zachęcałyby absolwentów do podtrzymywania z nią więzi. Z tego
powodu szczególne znaczenie odgrywa początkowa zachęta do aktywnego włączenia się
w program absolwencki. Tak, jak to się dzieje w innych uczelniach, Prairie View koncentruje
swoją uwagę na tych, którzy właśnie kończą naukę. Jak wykazują badania ci, którzy od
samego początku wykazują aktywność, utrzymują ją przez długie lata. Kluczowym jest
więc zachęcenie „świeżych absolwentów” do włączenia się w taką działalność60.
Nieco inaczej niż w University of Michigan, gdzie przynależność do programu
absolwenckiego zaraz po ukończeniu studiów jest darmowa, w Prairie View ta pierwsza
składka wynosi od 30 dolarów rocznie. Następnie w PV A&M rośnie do 60 dolarów
rocznie, z możliwością wykupienia za 500 dolarów członkostwa dożywotniego (life time
membership). Należy zauważyć, że roczna opłata w wysokości 30 dolarów nie stanowi
w USA kwoty zaporowej, która uniemożliwiałaby komuś uczestnictwo w programie61.
Materialne korzyści z przynależności
do stowarzyszenia absolwentów
Podstawową przyczyną uczestnictwa w programie lojalnościowym jest poczucie
przynależności i identyfikacja z grupą absolwencką. To poczucie jest wynikiem pozytywnych
doświadczeń wyniesionych z czasów studenckich a następnie wzmacnianych poprzez
aktywność stowarzyszenia i macierzystej uczelni. Identyfikacja z organizacją przyczynia
się do zwiększenia integralności człowieka w życiu społecznym i służy zaspokojeniu
potrzeb emocjonalnych. (O takim oddziaływaniu mówią też autorzy raportu Opracowanie
nt. funkcjonujących programów lojalnościowych, ich celów, założeń i zasad działania.)62
Lauren G. Bent, Young Alumni Giving: An Exploration of Institutional Strategies, rozprawa doktorska
Johnson & Wales University 2012, s. 36–41.
61
Membership, Prairie View A&M University National Alumni Association, https://secure.piryx.com/
donate/3iUdhsDR/pvamunaa/membership (24.04.2013).
62
L.G. Bent, Young Alumni Giving, op. cit., s. 48–50; Anna Janczak, Sławomir Klimecki, Beata Leśniewska,
Ewa Sieńkowska, Opracowanie nt. funkcjonujących programów lojalnościowych, ich celów, założeń i zasad
działania, UE we Wrocławiu, Kuźnia Kadr 7, Wrocław 2013, s. 11.
60
50
Karty rabatowe: Uniwersytet Nowojorski,
Norweski Uniwersytet Naukowo – Techniczny
Ważnym sposobem promowania lojalności absolwenckiej jest jego budowanie
w oparciu o zasadę wzajemności. Absolwenci wspierają swoją uczelnię, choćby za
pomocą opłacania rocznej składki, ale jednocześnie zyskują dostęp do usług i możliwości
niedostępnych dla innych, lub dostępnych za zdecydowanie wyższą cenę. Absolwenci
NYU zyskują (i jest to pewien amerykański standard) dostęp do zniżek w hotelach,
parkingach, usługach ubezpieczeniowych, mogą na preferencyjnych warunkach
otrzymać karty kredytowe, mają zniżki w uczelnianej księgarni (w której sprzedawany jest
także sprzęt komputerowy), mają zniżki w nowojorskich restauracjach, zachowują prawo
korzystania z obiektów sportowych uczelni, mogą korzystać z preferencyjnych kredytów
hipotecznych; mogą nadal korzystać z uczelnianej biblioteki (choć przy pewnych
ograniczeniach), mogą korzystać z systemu uczelnianego transportu oraz zachowują
prawo do nabywania tańszych biletów na różnego rodzaju rozrywki od biletów do kina
po przedstawienia broadwayowskie. Otrzymywane z tego tytułu zniżki są zróżnicowane
i wahają się pomiędzy 10% (dla usług finansowych) po 50% (bilety na wydarzenia
artystyczne i kulturalne). Dla absolwentów organizowane są specjalne szkolenia, które
podnoszą kwalifikacje zawodowe i są realizowaniem programu life long learning, choć
w istocie jest podejście charakterystyczne dla Unii Europejskiej63.
Przynależność do stowarzyszenia absolwentów NTNU daje korzyści nie tylko
w postaci otrzymywania informacji o działalności i osiągnięciach uczelni oraz jej
absolwentów. Podobnie jak jest to w USA, idą za tym dodatkowe benefity dotyczące
zwłaszcza life long learning. Ale szczególnie wyraźnie akcentowane są korzyści materialne
takie, jak zniżki i darmowe wejściówki na wystawy i zdarzenia organizowane przez
uczelniane muzeum, zniżki na koncerty i wydarzenia w uczelnianej galerii artystycznej
Dokkhuset czy na wybrane przedstawienia miejscowego Trøndelag teater (zniżki te
sięgają 55% w zależności od rodzaju wydarzenia)64.
Dostęp do zasobów uczelnianych:
Uniwersytet Michigan, Uniwersytet w Liège
University of Michigan, Ann Arbor, jest uczelnią, która stawia na wysoką jakość
nauki, ale nie zaniedbuje przy tym kultury fizycznej. Od wielu lat znajduje się w czołówce
najlepszych drużyn sportów zespołowych (przede wszystkim futbolu amerykańskiego).
Alumni Benefits Overview, New York University, http://alumni.nyu.edu/s/1068/2col.
aspx?sid=1068&gid=1&pgid=1893 (24.04.2013).
64
Your advantages as a member of NTNU Alumni, NTNU, Trondheim, https://alumni.ntnu.no/pagesen/open/doc727894.xml (12.04.2013).
63
51
Sukcesy odnoszą także zawodnicy w sportach indywidualnych. Od początku ery
nowożytnych olimpiad studenci UMich zdobyli łącznie 135 medali (w tym i w sportach
zespołowych). Studentem UMich był najbardziej utytułowany olimpijczyk – Michael Phelps,
który na trzech kolejnych olimpiadach zdobył w sumie 22 medale65. By móc osiągnąć
takie sukcesy uczelnia musi oczywiście posiadać odpowiednie zaplecze. Odbiciem tego
są uczelniane obiekty sportowe, wśród których jest: stadion futbolu amerykańskiego z
widownią na 109 901 miejsc; hala sportowa (głównie koszykówka) na 12 693 miejsca czy
stadion do piłki nożnej na 2 200 miejsc66. Od razu należy zauważyć, że przy tak rozbudowanej
infrastrukturze oraz przy takich osiągnięciach – sport odgrywa w UMich ogromną rolę
w podtrzymywaniu więzi z uczelnią oraz w budowaniu dumy z przynależności do
wspólnoty jej absolwentów.
Absolwenci University of Michigan posiadający odpowiednią legitymację nadal
mają możliwość korzystania z infrastruktury sportowej. Nie jest ona dostępna dla szerokiej
publiczności, więc już z tego powodu bycie alumnem oznacza korzyści, choć absolwenci
wnoszą najwyższe przewidziane opłaty (takie jak małżonkowie) wynoszące 420 dolarów
za dwanaście miesięcy, 200 za cztery miesiące i 90 dolarów za okres trzydziestodniowy.
(Dla porównania – pracownicy uczelni płacą odpowiednio: 360, 180 i 60 dolarów. Dostęp
dla studentów jest darmowy!) Natomiast uprawnieni do korzystania z infrastruktury
mogą zaprosić dodatkową osobę pod warunkiem opłacenia dziennej wejściówki w cenie
dziesięciu dolarów. I dopiero w tym zestawieniu widać, że bycie absolwentem oznacza
realną korzyść67.
Swojego prestiżu UMIch nie może budować tylko na bazie osiągnięć sportowych.
Jest to uczelnia, która posiada siódmą największą bibliotekę akademicką w Stanach
Zjednoczonych, wyprzedzając nawet takie uczelnie, jak Stanford University czy Princeton
University68. Możliwość dalszego korzystania z takich zasobów bibliotecznych stanowi
więc oczywistą korzyść. Wprawdzie z głównych bibliotek mogą na miejscu skorzystać
wszyscy, ponieważ UMich jest uczelnią publiczną. Ale dopiero posiadanie legitymacji
absolwenta pozwala na wypożyczanie książek. W ten sposób byli studenci mają możliwość
łatwiejszego uzupełniania swej wiedzy i dalszego rozwoju69.
Olympics, MGoBlue.com, http://www.mgoblue.com/sports/olympics/ (27.07.2013); Michigan the
Olympics, Bentley Historical Library, University of Michigan Athletics History, http://bentley.umich.edu/
athdept/olymp2/oltitle.htm (27.07.2013).
66
Facilities, MGoBlue.com, http://www.mgoblue.com/facilities/ (27.07.2013). Można tutaj dodać, że
na Michigan Stadium padł rekord liczby widzów oglądających rozgrywki ligi uniwersyteckiej: w dniu 10
września 2011 roku na mecz futbolu z drużyną Notre Dame przybyło 114 804 widzów!
67
Membership, Michigan Student Affairs, http://recsports.umich.edu/article/memberships
(27.07.2013).
68
Thomas D. Snyder, Sally A. Dillow, Digest of Education Statistics 2011, National Center for Education
Statistics, Washington 2012 s. 638.
69
Borrowing Privileges for Alumni and Guests, MLibrary, http://www.lib.umich.edu/borrowing-andcirculation/borrowing-privileges-um-alumni-and-guests (27.07.2013).
65
52
Uniwersytet w Liège opracowuje konkretne warsztaty i seminaria dla absolwentów,
o których informuje właśnie portal myULG. W ramach niego wydawana jest specjalna
karta, która upoważnia absolwentów do korzystania z przywilejów w takich obszarach,
jak sport, kultura, dostęp do uniwersyteckiej biblioteki. Absolwentom oferowane są także
zniżki w sklepach i restauracjach oraz wynajęcie po preferencyjnej cenie pomieszczeń
i infrastruktury należącej do Uniwersytetu70.
Dostęp do oferty edukacyjnej:
Uniwersytet Nowojorski, Uniwersytet Karola,
Uniwersytet w Liège
New York University swoim absolwentom oferuje możliwość dalszego doskonalenia
zawodowego i podnoszenia swoich kwalifikacji. Ale należy od razu podkreślić, że
promowanie dalszej edukacji nie oznacza radykalnych zniżek w opłatach za studia.
Absolwenci mogą liczyć na zwolnienie z opłaty rekrutacyjnej, która wynosi 70 dolarów.
Materialna korzyść w tym wypadku nie jest więc szczególnie imponująca71.
Zdecydowanie korzystniejszą opcją jest możliwość korzystania z NYU’s Wasserman
Center for Career Development. Ten dział uczelni przypomina nieco polskie biuro karier –
jego zadaniem jest praktyczne przygotowanie do wejścia w życie zawodowe: od pisania
efektywnych listów motywacyjnych, po treningi rozmów kwalifikacyjnych. Każdy z absolwentów ma prawo do skorzystania z piętnastominutowej indywidualnej konsultacji,
w czasie której pracownik Center for Career Development przedstawi dostosowane do
konkretnych potrzeb informacje na temat poszukiwania pracy on-line, skutecznych
sposobów podniesienia kwalifikacji czy możliwości kontynuowania nauki. Za dodatkową
opłatą (75 dolarów kwartalnie) absolwenci mają dostęp do NYU CareerNet, która jest
internetową bazą zawierającą atrakcyjne oferty pracy72.
W Uniwersytecie Karola dużą rolę przypisuje się do obustronnych aktywności.
W dzia-łaniach uczelni podkreślana jest zasada uczenia się przez całe życie (life long
learning). Absolwenci zapraszani są na organizowane otwarte wykłady, kursy i szkolenia
podnoszące kwalifikacje zawodowe. Przy czym należy zauważyć, że jako wykłady
otwarte – nie są kierowane tylko i wyłącznie do absolwentów danej uczelni. Utworzony
jest „wirtualny kalendarz” wydarzeń pozwalający na łatwiejsze śledzenie na bieżąco
oferty macierzystej uczelni73. Co roku przyznawana jest nagroda rektora dla najlepszego
70
The Alumni Support Service, http://www.ulg.ac.be/cms/c_800960/en/alumni-privileges
(27.07.2013).
71
Alumni Benefits Overview, dz. cyt.; Graduate Admissions-Tuitions and Fees, NYU SCPS, http://www.
scps.nyu.edu/admissions/graduate/apply/financing-your-education/tuition-and-fees.html (28.07.2013).
72
Career Resources for Alumni, New York University, Alumni/Resources, http://alumni.nyu.edu/s/1068/
index.aspx?sid=1068&gid=1&pgid=386 (28.07.2013).
73
Pro absolventy, Univerzita Karlova w Praze, http://www.cuni.cz/UK-16.html (23.03.2013).
53
absolwenta Uniwersytetu Karola za wyjątkowe osiągnięcia naukowe, badawcze lub
sportowe. Dlatego też absolwenci chętnie uczestniczą w programach edukacyjnych
i sportowych oferowanych przez uczelnię, uczelnia z kolei stara się oferować różnorodną
tematykę zajęć zachęcającą absolwentów do uczestnictwa.
Uniwersytet w Liège stara się podtrzymać cały czas kontakt z absolwentem, oferując
różne kursy, szkolenia czy dodatkowe studia, które mają służyć nie tylko powiększaniu wiedzy
w życiu zawodowym, ale także w doskonaleniu siebie (np. oferowane są usługi coachów).
Dodatkowo proponuje różne formy dalszego kształcenia w ramach Life Long Learning
i zachęca do angażowania się w przekazywanie wiedzy innym absolwentom w ramach
alumni training. Aktualne propozycje dostępne są na stronie, którą przedstawia ryc. 14.
Dodatkowo Uniwersytet w Liège stara się pomagać absolwentom w bardzo różny
sposób, umożliwiając im aktywne włączenie się w tworzenie programu lojalnościowego.
Studenci poszukujący pracy mogą wpisać się do bazy, która ułatwia kontakty zawodowe
oraz pomaga w kontaktach towarzyskich. Istotnym narzędziem promocyjnym jest
organizowany przez uczelnię Dzień zatrudnienia, który jest również popularny wśród
potencjalnych pracodawców oferujących staże czy praktyki. Takie wydarzenie sprawia,
że firmy także mogą zaprezentować swoje działania szerszemu gronu odbiorców, czyli
potencjalnym klientom lub pracownikom, którymi są absolwenci uczelni. Na stronach
przeznaczonych dla absolwentów są publikowane również aktualne oferty pracy74.
Ryc. 14. Propozycje kontynuowania nauki dla absolwentów Uniwersytetu w Liège
74
Université de Liège, http://www.ulg.ac.be/cms/c_13779/en/future-student (07.04.2013).
54
Rola wolontariatu studentów
Forma zachęcania do działania w stowarzyszeniu
absolwenckim – uczelnie amerykańskie
Doświadczenia amerykańskie wskazują także na jeszcze jedną niezwykle istotną
kwestię: budowanie lojalności absolwentów to nie jest proces, który rozpoczyna się pod
koniec studiów. Każdego nowo przyjętego studenta należy traktować jako potencjalnego
absolwenta, który swoją późniejszą aktywnością może się przyczyniać do sukcesów
uczelni i wzrostu jej prestiżu. Z tego powodu Amerykanie (i wyraźnie naśladują to uczelnie
skandynawskie) od pierwszego roku włączają studentów jako wolontariuszy w prace na
rzecz stowarzyszeń absolwenckich. To oni telefonują, zajmują się absolwentami w czasie
homecoming (uroczystego zjazdu absolwentów), święta uczelni czy commencement
i uczestniczą w wysyłce materiałów. Taka praca w czasie studiów daje nowym pokoleniom
świadomość, jak ważna jest późniejsza pomoc ze strony absolwentów. Sami jednocześnie
doświadczają tego szacunku, który okazuje alma mater tym, którzy opuścili jej progi.
Takie współuczestniczenie w czasie nauki spełnia też niezwykle ważną rolę w kształceniu
społecznych postaw młodych ludzi, jest przygotowaniem nie tylko wykształconych
pracowników, ale także wrażliwych obywateli75.
Uczelnie amerykańskie prowadzą również coroczne akcje pozyskiwania funduszy
od absolwentów (takimi funduszami, potrzebnymi do realizowania celów stowarzyszeń,
są też składki członkowskie). Dla przeprowadzenia skutecznej akcji nie wystarcza
tradycyjna forma komunikacji drogą pocztową. Dlatego chętniej korzysta się z rozmów
telefonicznych, do prowadzenia których angażowani są studenci-wolontariusze. Taka
rozmowa jest także okazją do ewentualnego wprowadzania zmian w bazach danych76.
Rekomendacje
1. Działanie programów lojalnościowych i budowanie trwałych związków absolwentów
z macierzystą uczelnią w głównej mierze zależy od umiejętności gromadzenia
ludzi, którzy chcieliby działać w stowarzyszeniu absolwenckim czy współpracować
z uczelnianym biurem do spraw absolwentów. Dlatego też podstawowym
wyzwaniem stojącym przed uczelnią (bądź stowarzyszeniem absolwentów)
jest przekonanie nowych pokoleń kończących studia do utrzymania związków
z macierzystą uczelnią.
2. Pozyskiwanie absolwentów lojalnych wobec uczelni jest procesem, który powinien
75
76
N.D. Drezner, op. cit., s. 7, 32–34.
M. Gasman, op. cit.,s. 6–7; S.A. Bourgeois, op. cit., s. 52.
55
być zaplanowany i konsekwentnie realizowany przez wszystkie lata studiów. Należy
przy tym pamiętać, że program absolwencki jak każdy program lojalnościowy, nie
przynosi natychmiastowych korzyści. Jest to inwestycja obliczona na lata. Uczelnia
nie może oszczędzać na studentach ani na absolwentach, inaczej nie da się ich
przekonać, by w jakiś sposób okazali wdzięczność swej byłej szkole.
3. Absolwenci chcą się dzielić swoją wiedzą i doświadczeniem oraz chcą współpracować z
uczelnią na różnych płaszczyznach. Dobrą praktyką jest proponowanie absolwentom
aktywnego uczestnictwa w organizowanych na uczelni wykładach czy warsztatach.
Dodatkowo oni chętnie udzielają innym absolwentom indywidualnej pomocy
w przekształcaniu wiedzy, pracy lub myślenia oraz chętnie oferują pomoc przy
poszukiwaniu pracy i przy rozwiązywaniu problemów zawodowych.
4. Absolwenci jako eksperci zewnętrzni mogą konsultować ofertę programową uczelni
lub pomagać w tworzeniu nowej. Szczególnie w przypadku ewaluacji programów
kształcenia niezwykle korzystna jest ich pomoc. W nowoczesnym podejściu do
rozwoju kompetencji zawodowych mentoring jako forma doskonalenia kompetencji
odgrywa znaczącą rolę. Stąd tak ważne jest oparcie się na wiedzy specjalistycznej
pochodzącej od doświadczonych absolwentów.
5. Myślenie o programach lojalnościowych skierowanych do absolwentów wymaga od
władz uczelni reorientacji w kierunku myślenia strategicznego, cechującego
organizacje biznesowe. Należy jasno sprecyzować grupę docelową, czyli do kogo
będzie on skierowany, jakie działania ma wspierać, jakie cele chce się za jego
pomocą osiągnąć i jakie koszty można będzie ponieść.
6. Programy lojalnościowe powinny być wewnętrzne zróżnicowanie: obok
stowarzyszenia ogólnouczelnianego warto powoływać do życia także programy/
stowarzyszenia różnych kierunków czy wydziałów. Zróżnicowanie programu może
być związane z charakterem grupy np. inna oferta powinna być przygotowana
dla absolwentów bogatych i wpływowych, a inna dla pozostałych. Dodatkowo
można dzielić absolwentów na tzw. fresh (do roku po studiach) i pozostałych lub
na absolwentów, studentów ostatnich lat studiów(I, II, III cyklu kształcenia, studiów
podyplomowych, kursów), byłych pracowników i emerytowanych absolwentów
i pracowników. W uzasadnionych przypadkach można przygotować program
lojalnościowy dla uczestników konferencji, zjazdów itp.
7. Dobrze zorganizowane programy korzystają z wsparcia finansowego pochodzącego
od absolwentów oraz z ich wiedzy specjalistycznej do zarządzania uczelnią.
56
KORZYŚCI
Wyszczególnione uprzednio elementy sprawnie funkcjonujących programów
lojalnościowych dla absolwentów nie miałyby z punktu widzenia racji bytu, gdyby nie
niosły ze sobą korzyści. Nawet niematerialne poczucie przynależności do wspólnoty
akademickiej (Harvard) oznacza ostatecznie także i to, że absolwenci będą się o ten
uniwersytet troszczyć: poprzez przekazywane dary oraz określanie kierunku działania
uczelni w przyszłości. Myślenie o potencjalnych korzyściach jest szczególnie ważne w XXI
wieku. Niewystarczające środki finansowe przekazywane przez władze publiczne – to nie
jest wyłącznie polski problem. Uczelnie na całym świecie muszą sobie z tym radzić i coraz
częściej odwołują się przy tym do swoich absolwentów.
Finansowe wspieranie uczelni przez absolwentów
Znaczenie absolwentów jest tak duże, gdyż przyczyniają się oni do finansowej
stabilności uczelni oraz do promowania zatrudnienia nowych grup kończących studia.
W Stanach Zjednoczonych wyraźnie widać, że to prestiżowe, bogate uczelnie skłonne są
do większego wspierania działań na rzecz podtrzymywania więzi z absolwentami, choć
coraz wyraźniej staje się to domeną także i pozostałych szkół.
Znaczenie drobnych form wsparcia: Uniwersytet
Agrotechniczny Pairie View, Uniwersytet Michigan
Amerykanie bardzo mocno podkreślają, że w XXI wieku grupa ludzi, którzy mogą
finansowo wesprzeć uczelnię zdecydowanie się poszerzyła. Dzięki wykorzystaniu
nowoczesnych form komunikacji (sms-y, Twitter) można organizować zbiórki małych
kwot pieniędzy, przekazywanych za pomocą płatnych sms-ów. Ponieważ chodzi tu o naprawdę niewielkie kwoty, odzew na takie akcje jest wyjątkowo duży i zauważalny nawet
w takich uczelniach, które do tej pory raczej nie słynęły z zaangażowanych absolwentów,
na przykład HBCUs (Historically Black Colleges and Universities), którego przykładem jest
Prairie View A&M University77. Badacze podkreślają, że organizowane w ten sposób
zbiórki pieniędzy powinny mieć zawsze jasno zdefiniowany, konkretny cel. Nie może
to być po prostu wsparcie uczelni; chodzi raczej o ufundowanie konkretnego stypendium;
wzniesienie czy rozbudowę budynku albo wyposażenie sali wykładowej78.
77
H.M. Makrez, op. cit., s. 235.
Alumni Giving in the New Millennium, op. cit., s. 12–14.
78
57
Chociaż University of Michigan ma rozbudowany system pozyskiwania zamożnych
sponsorów spośród absolwentów, nie lekceważy żadnej możliwość zdobycia dodatkowych
funduszy. Jak przekonuje Stowarzyszenie Absolwentów University of Michigan: „Dobrze
wiesz, że jesteś częścią czegoś większego niż Ty sam. A jaki może być lepszy sposób
uhonorowania miejsca, które nazywałeś domem, niż przekazać coś w zamian?” By ułatwić
przekazanie pieniędzy, można tego dokonać przy użyciu karty Visa, Master Card, Discover
albo Amerian Express, zaznaczając, czy ma to być wsparcie dla programu stypendialnego,
obozów naukowych „Michigania”, Stowarzyszenia czy specjalnego funduszu LEAD
przeznaczonego dla naukowców. Alumni Association podkreśla, że radykalnej zmianie
uległa polityka publiczna stanu: w 1960 roku – 77% kosztów funkcjonowania uczelni
pokrywał stan; w 2006 roku – już tylko 26%. A przy wzroście liczby studentów każde,
nawet najdrobniejsze wsparcie ma ogromne znaczenie79.
Poszukiwanie zewnętrznych sponsorów:
Uniwersytet Michigan, Uniwersytet Karola
University of Michigan podkreśla na stronach stowarzyszenia absolwentów
znaczenie ich wsparcia dla dalszego rozwoju uczelni, a przede wszystkim dla tego, by z
nauki w tym uniwersytecie nie rezygnowali zdolni uczniowie tylko dlatego, że nie stać
ich na pokrycie kosztów studiów. W UMich dostrzeżono, że nie tylko sami absolwenci są
osobami, które przekazują finansowe wsparcie. Ze względu na pozycję zawodową bardzo
często mają dobre rozeznanie, kto może być zainteresowany przekazaniem pieniędzy na
rzecz uczelni. Z tego powodu na stronach internetowych stowarzyszenia umieszczono
zachęty, by w takich sytuacjach skontaktować się biurem i jego pracownicy udzielą
wszelkich niezbędnych informacji bądź sami podejmą odpowiednie działania80.
Budowana więź zależności z absolwentami w Uniwersytecie Karola skutkuje, oprócz
opisanych wcześniej obopólnych korzyści, wsparciem finansowym stowarzyszenia i
uczelni. Doświadczeni absolwenci, którzy osiągnęli sukces zawodowy zapraszani są
do współpracy z uczelnią jako członkowie rady naukowej oraz zewnętrzni nauczyciele.
Mogą oferować praktyki studenckie, przejąć patronat nad działaniami (szczególnie
międzynarodowymi) wydziałów, lub mogą wspierać finansowo wydział. Z rozwojem tej
ostatniej formy pozyskiwania funduszy Uniwersytet Karola wiąże najwięcej oczekiwań.81
Na Uniwersytecie Karola ciekawym przykładem działania zewnętrznego sponsoringu
jest inicjatywa Stowarzyszenia Absolwentów ISE, które przyznaje coroczną nagrodę
Alumni Chair (nazwa w języku czeskim, choć odnosi się do anglosaskiego zwyczaju
79
Scholarships, UMich Alumni Association, http://alumni.umich.edu/give/scholarships (30.07.2013);
Making a Gift, dz. cyt.; Give, UMich Alumni Association, http://alumni.umich.edu/give (30.07.2013).
80
Making a Gift, UMich Alumni Association, http://alumni.umich.edu/give/make-a-gift (28.07.2013).
81
H. Urychová, op. cit.
58
fundowania katedr czy profesur). Od roku 2008 stowarzyszenie przyznaje specjalny grant
młodym pracownikom naukowym Instytutu Studiów Ekonomicznych, by w ten sposób
konkurować z sektorem prywatnym, zapewniającym wyższe wynagrodzenia. Co istotne –
nagroda jest fundowana dzięki wsparciu sponsorów pozyskiwanych przez stowarzyszenie
i jej wysokość wahała się od 60 000 koron (w 2012 roku) do 80 000 (co wynosiło od 10 020
do 13 064 złotych)82.
Zasobni absolwenci: Uniwersytet Michigan,
Uniwersytet Harvarda
W amerykańskich uczelniach stosowane jest też rozwiązanie, warte naśladowania
i w Polsce – szczególnego traktowania bogatych absolwentów (UMich, Harv). Nie jest
to powodowane tylko chęcią podkreślenia różnic w statusie socjo-ekonomicznym, ale
wynika z kalkulacji uczelni. Bogaci absolwenci, ludzie, którzy odnieśli sukces i doceniają
znaczenie uczelni w jego osiągnięciu, mogą przekazać na rzecz uczelni większe darowizny.
Ale podobnie jak pozostali, chcą wiedzieć, na co ich pieniądze mogą być przekazane
oraz, ponieważ znają wartość swoich darów – żądają profesjonalnej obsługi ze strony
uczelni: szybkiego i spersonalizowanego odpowiadania na listy czy telefony; spotkań
z władzami, by od razu otrzymywać odpowiedzi na swoje pytania. Oddelegowanie kilku
osób do „opieki” nad takimi absolwentami jest słuszne, bo zawsze owocuje większym
zaangażowaniem ze strony tej grupy83.
Ze względu na rozpowszechnione przekonanie o demokratycznej równości
wszystkich obywateli, uczelnie nie mają interesu w tym, by publikować szczegółowe
informacje, że rzeczywiście bogatsi traktowani są w szczególny sposób. Jednak jak
dowodzi tego praca Gregory’ego Cascione, Religion, Motivation, and Philanthropy to
Higher Education, nawet publiczna uczelnia, jaką jest UMich, stosuje takie zróżnicowanie.
Szczególne traktowanie bogatych absolwentów przekłada się na ich większe
zaangażowanie, co oznacza także materialne zyski dla szkoły84.
W przypadku Stanów Zjednoczonych stowarzyszenia otrzymują znaczące wsparcie
organizacyjne (biura z licznie zatrudnionymi pracownikami) oraz finansowe ze strony
uczelni. Jak zostało to już wspomniane: w amerykańskich uczelniach około 1–3 procent
budżetu przeznaczane jest na podtrzymywanie więzi z absolwentami i programy
lojalnościowe. Co ciekawe – w najbogatszych uczelniach amerykańskich ten udział jest
jeszcze większy. Wynika to z tego, że późniejszy status ekonomiczny absolwentów takich
82
Alumni Chair, IES Absolventi, http://ies.fsv.cuni.cz/cs/node/324 (23.03.2013).
G.L. Cascione, op. cit., s. 128–135.
84
Ibidem, s. 130–133; Derek Bok, Beyond the Ivory Tower. Social Responsibilities of the Modern University,
Harvard University Press, Cambridge 1982, s. 85; Hector L. Sambolin Jr, The Roles of the University President
during an Era of Accountability, rozprawa doktorska The Pennsylvania State University 2010, s. 62.
83
59
uczelni jest zdecydowanie wyższy i mogą oni w późniejszych latach przekazywać na rzecz
uczelni większe wsparcie85.
Niefinansowe wspieranie uczelni przez absolwentów
Poszukiwanie sposobów rozsądnego wykorzystania zaangażowania absolwentów
nie może się ograniczać jedynie do wymiaru materialnego. W XXI wieku równie ważne
może być skorzystanie z ich doświadczenia, wiedzy czy sieci kontaktów. Znaczenie
uczelni, jej możliwość ułatwiania startu zawodowego nie wynika bowiem tylko i wyłącznie
z posiadanego potencjału dydaktycznego.
Wykorzystanie absolwentów do budowy sieci:
Uniwersytet w Lund, Norweski Uniwersytet
Naukowo-Techniczny
Lunds Universitet od wielu lat stara się zwiększyć ilość studentów zagranicznych i rzeczywiście jest uznawany za najbardziej „zinternacjonalizowany” szwedzki uniwersytet86.
Z tego względu uczelnia może się poszczycić dużą ilość absolwentów rozrzuconych po
całym świecie. To stwarza duże możliwości budowania sieci, które sięgają daleko poza
granice Szwecji. Co więcej, przynależność do grona absolwentów ułatwia znalezienie
pracy niezależnie od kraju, w którym się zamieszka po ukończeniu studiów. Z tego
powodu dwie osoby w dziale współpracy z absolwentami są zatrudnione specjalnie z
myślą o Stanach Zjednoczonych. A Mia Dahlgren, Alumni Ambassador, ma nawet swoje
biuro w Nowym Jorku87.
NTNU mocno podkreśla rolę wszystkich absolwentów należących do sieci.
Szczególną wagę przywiązuje jednak do tych o ustabilizowanej sytuacji zawodowej,
którzy mogą pomóc innym we wchodzeniu na rynek pracy. Dlatego szczególnie tacy
absolwenci są zachęcani do umieszczania na stronach Alumni informacji o nowych
ofertach pracy, praktyk i staży. Należy podkreślić, że jest to traktowane jako szczególnie
ważny aspekt lojalności wobec macierzystej uczelni i nie może być utożsamiane z jakąś
formą protekcji. Doświadczeni absolwenci poprzez aktywność w sieci dzielą się swoją
wiedzą i często występują w roli mentorów dla swoich młodszych kolegów i koleżanek.
Budowanie światowej sieci absolwentów nakłada na uczelniane władze obowiązek
85
Alumni Giving in the New Millennium, op. cit., s. 1.
Welcome to Lund University, Lund University, http://www.lunduniversity.lu.se/o.o.i.s/24716
(28.07.2013).
87
Alumni Events and Photos, Lund University, http://www.lunduniversity.lu.se/o.o.i.s/25060
(28.07.2013).
86
60
dbania o kontakty z byłymi studentami. Rektorzy, prorektorzy Lund i NTNU przy okazji
swoich zagranicznych wizyt zawsze znajdują czas na spotkanie z absolwentami.
Wykorzystanie absolwentów w procesie rekrutacji na
studia: Uniwersytet Michigan, Norweski Uniwersytet
Naukowo-Techniczny
Uczelnie amerykańskie chętnie korzystają z pomocy absolwentów przy
prowadzeniu naboru na studia. Wyposażeni w odpowiednie materiały promocyjne
odwiedzają szkoły średnie, by opowiadać licealistom o swojej uczelni. Niejednokrotnie
są także proszeni o przeprowadzenie rozmowy kwalifikacyjnej z kandydatem na studia
według dostarczonego kwestionariusza. Takie działanie absolwentów jest traktowane
jako szczególnie ważne dla zapewnienia prestiżu uczelni88. Współpraca z absolwentami
jest również szczególnie istotna w działaniach uczelnianych biur karier. Co interesujące,
postrzegane jest ono przede wszystkim jako działanie mało sformalizowane. Czynni
zawodowo absolwenci są w stanie wykorzystać swoje sieci powiązań i znajomości, by
pomóc w znalezieniu pracy młodszym89.
University of Michigan przywiązuje ogromną wagę do tego typu działań, podkreślając, że osobiste doświadczenia absolwenta odgrywają szczególną rolę w pozyskiwaniu
nowych, ambitnych kandydatów. Po wypełnieniu i zaakceptowaniu przez uczelnię aplikacji, zadaniem absolwenta będzie działanie na rzecz pozyskania jak najlepszych kandydatów na studia, przekazywanie informacji na temat UMich szkołom średnim, kandydatom
i ich rodzinom, a także w razie potrzeby pomoc w przeprowadzaniu rekrutacji (między
innymi przeprowadzanie rozmowy kwalifikacyjnej zgodnie z przesłanym formularzem).
Istnieje także oddzielny program – Adopt a High School. Wówczas zadaniem absolwenta jest przekazywanie do konkretnej szkoły średniej pakietów informacyjnych, „telefony
gratulacyjne do przyjętych na studia” oraz reprezentowanie UMich w czasie uroczystości
szkolnych, zwłaszcza na zakończenie roku. Podobne działania są też przewidziane na arenie międzynarodowej90.
Absolwentów NTNU zachęca do dalszego kształcenia, w ramach którego
uczelnia oferuje różne możliwości rozwoju kompetencji specjalistycznych: kursy,
studia podyplomowe. Absolwenci dodatkowo są premiowani za pracę na rzecz
88
M. Gasman, op. cit., s. 63; Alumni Giving, op. cit, s. 5–6.
89
D.J. Weerts, op. cit., s. 350–352; David J. Weerts, Justin M. Ronca, Profiles of Supportive Alumni:
Donors, Volunteers, and Those Who “Do It All”, „International Journal of Educational Advancement” 2007, vol.
7, nr 1, s. 22.
90 Alumni Student Recruitment, UMich Alumni Association, http://alumni.umich.edu/give/alumnistudent-recruitment (28.07.2013); Adopt a High School, UMich Alumni Association, http://alumni.umich.
edu/give/adopt-high-school (28.07.2013).
61
uczelni: proponuje się im rolę eksperta zewnętrznego, który może konsultować ofertę
programową uczelni lub udzielać gościnnych wykładów. Inną aktywnością absolwentów
jest polecanie studiów innym osobom oraz rekrutowanie licealistów.
Rekomendacje
1. W XXI wieku zdecydowanie powiększyła się grupa absolwentów, która jest w stanie
przekazywać na rzecz macierzystej uczelni choćby niewielkie wsparcie. Doświadczenia amerykańskie (ale i europejskie) wyraźnie pokazują, że zakrojona na szeroką
skalę, prowadzona przy pomocy nowoczesnych form komunikacji zbiórka pieniędzy
może przynieść zaskakująco dobre wyniki. Dlatego uczelnie polskie przy pozyskiwaniu wsparcia ze strony absolwentów powinny rozpoczynać od wspierania drobnej dobroczynności. Co jest także podyktowane brakiem ugruntowanej tradycji wspierania
macierzystej uczelni.
2. Organizowane zbiórki powinny mieć zawsze jasno i precyzyjnie określany cel.
Absolwenci zdecydowanie mniej chętnie wspierają uczelnię jako taką, większy
odzew zyskują zbiórki na rzecz ufundowania stypendium czy wzniesienia/remontu
budynku. Należy przy tym realistycznie oceniać możliwość zebrania funduszy, bo
nadmiernie wysokie oczekiwania zniechęcają darczyńców. Absolutną koniecznością
jest późniejsze informowanie o wysokości zebranych darów oraz o sposobie ich
wykorzystania (niezależnie od tego, jak drobne byłyby to sumy).
3. Przeprowadzone w Polsce badania w ramach projektu Kuźnia Kadr 7: „Absolwent
zmienia polskie uczelnie” wyraźnie pokazują, że absolwenci chcą się dzielić
swoją wiedzą i doświadczeniem oraz chcą współpracować z uczelnią na różnych
płaszczyznach. Dobrą praktyką jest proponowanie absolwentom aktywnego
uczestnictwa w organizowanych na uczelni wykładach czy warsztatach. Dodatkowo
oni chętnie udzielają innym absolwentom indywidualnej pomocy w przekształcaniu
wiedzy, pracy lub myślenia oraz chętnie oferują pomoc przy poszukiwaniu pracy oraz
przy rozwiązywaniu problemów zawodowych.
4. Doceniając znaczenie tworzenia sieci powiązań, władze uczelniane powinny przy
okazji swoich podróży (krajowych i zagranicznych) dążyć do zorganizowania
spotkania z absolwentami: służy to nie tylko budowaniu więzi, ale stanowi doskonałą
okazję do wyrażenia tego, jak ważne jest wsparcie udzielane przez absolwentów i jak
bardzo jest przez tę uczelnię doceniane.
5. W dobie kryzysu demograficznego program typu „Adopt a high school” (Zaopiekuj się
szkołą średnią), w którym absolwent oddelegowany jest do współpracy z konkretną
szkołą średnią, może stać się doskonałą metodą pozyskiwania nowych kandydatów.
62
Przy zastosowaniu takiego programu absolutnie niezbędne jest terminowe
dostarczanie niezbędnych materiałów (ulotek, plakatów, informatorów). Absolwenci
lekceważeni zbyt późnym przekazywanie takich materiałów tracą ochotę do dalszej
współpracy.
6. Dobrze zorganizowane programy korzystają z wsparcia finansowego pochodzącego
od absolwentów oraz z ich wiedzy specjalistycznej. Doświadczenie zawodowe
może stać się podstawą rozwoju mentoringu – co jest szczególnie pożądane wobec
proponowanych zmian w przepisach dotyczących szkolnictwa wyższego.
63
64
PODSUMOWANIE
Przegląd działań stowarzyszeń absolwentów oraz programów lojalnościowych dla
absolwentów wskazuje, że intensywność ich aktywności nie jest zależna od tego, jak
długo już istnieją oraz o jak dużą uczelnię chodzi. Przykładem są uczelnie skandynawskie, w których stowarzyszenia nie mają nawet dziesięcioletniej historii, a mogą pochwalić
się liczbą członków liczoną w dziesiątkach tysięcy oraz inicjatywami, które są realizowane
w wielu krajach. Specyficzny rodzaj więzi między absolwentem a uczelnią macierzystą
może przy odpowiednio zbudowanych programach lojalnościowych doprowadzić do zaskakująco szybkich efektów (opisane wcześniej doświadczenia NTNU).
Ustawa Prawo o szkolnictwie wyższym nie nakłada na uczelnie obowiązku tworzenia
stowarzyszeń absolwenckich ani specjalnych programów lojalnościowych. Jednocześnie
doświadczenia innych krajów badanych w ramach projektu Kuźnia Kadr 7 (przede
wszystkim: USA, Skandynawii i Beneluksu) wskazują, że śledzenie losów absolwentów
w oderwaniu od zaangażowania byłych studentów jest praktycznie niewykonalne91.
Wynika to przede wszystkim z faktu, że w żadnym z tych krajów przekazywanie informacji
o ścieżce kariery nie jest obowiązkiem absolwenta. Stąd też należy go do tego zachęcić
i przekonać, tworząc zinstytucjonalizowaną formę budowania długofalowej relacji
absolwent-uczelnia macierzysta92.
Budowanie więzi ze studentami, a potem umacnianie jej wśród absolwentów
stymulowane jest poprzez pomaganie im w rozwoju zawodowym. Zatem konstruując
programy lojalnościowe należy pamiętać, że powinny one zachęcać absolwentów do
ponownego skorzystania z oferty dydaktycznej uczelni i powinny zachęcić następne
pokolenia do jej wyboru jako miejsca kształcenia. Zanim jednak uczelnia przystąpi
do konstruowania programu lojalnościowego powinna zadbać o wykwalifikowanych
pracowników, wysoki poziom nauki, odpowiednie warunki socjalne, czy utworzenie
miejsca, z którego studenci rzeczywiście będą dumni.
Budowanie więzi między absolwentami i uczelnią jest długotrwałym
procesem, wymagającym obopólnego zaangażowania, a korzyści z tego związku
mogą być widoczne dopiero po kilku latach. Warto tu zwrócić uwagę na rodzaj
więzi, które mogą być budowane: między absolwentami a macierzystą uczelnią lub/i
między samymi absolwentami. Przykładowo skandynawskie programy lojalnościowe
(podobnie jak amerykańskie) w równej mierze są nastawione na podtrzymywanie więzi
z uczelnią macierzystą, co w gronie samych absolwentów. Ten drugi rodzaj łączności –
między absolwentami – jest szczególnie ważny w budowaniu emocjonalnego, czyli
91
J.M. Bugaj, R. Rybkowski, A. Fedaczyńska, G. Bryda, op. cit., s. 9–26
Julian Jezioro, Opracowanie nt. portali społecznościowych, dostępne dane, uwarunkowania prawne
w zakresie danych osobowych, UE we Wrocławiu, Kuźnia Kadr 7, Wrocław 2013. s. 7; J.M. Bugaj, R. Rybkowski,
A. Fedaczyńska, G. Bryda, op. cit., s. 16.
92
65
bardziej trwałego związku. Dzieje się to np. poprzez promowanie zatrudnienia kolejnych
roczników opuszczających mury uczelni, aktywne działanie w sieciach absolwenckich (np.
wymianie wspomnień, wspieranie się doświadczeniem i wiedzą ekspercką) oraz wspólne
rekreacyjne spędzanie czasu (udział w wydarzeniach sportowych). Takie budowanie
społeczności absolwentów wokół marki/instytucji (academic alumni community) przynosi
korzyści w dłuższej perspektywie czasowej, stając się ważnym atutem życia uczelni i rdzeniem programów lojalnościowych.
Skuteczność programów absolwenckich, możliwość ich wykorzystania dla
realizowania zadań wyższej uczelni (np. monitorowanie losów absolwentów) jest
możliwe tylko przy zastosowaniu nowego myślenia strategicznego władz uczelnianych.
Jest to tym ważniejsze i jednocześnie tym trudniejsze, że programy absolwenckie muszą
być obliczone na lata. Rzeczywiste korzyści będą odnoszone w perspektywie co najmniej
pięcioletniej (a więc dłuższej niż kadencja władz w uczelni publicznej). Niezależnie od
wielkości szkoły oraz jej statusu (publiczna czy prywatna), uczelnia i reprezentujące ją
władze muszą potraktować absolwentów w sposób partnerski i podmiotowy. Uczelnia
nie może jedynie oczekiwać od absolwentów działania – sama musi się angażować jako
pierwsza.
A to może być szczególnie trudne, zważywszy na to, że efekty nie muszą być
widoczne od razu. Jednak przedstawione przykłady uczelni zagranicznych wyraźnie
pokazują, że po prostu innej drogi nie ma.
66
ZAŁĄCZNIK:
WYKORZYSTANA METODA BADAŃ
Celem przygotowanego kompendium jest wskazanie najskuteczniejszych metod
działania zagranicznych programów lojalnościowych skierowanych do absolwentów
uczelni. Kompendium powstało na bazie przygotowanych wcześniej dokumentów
Programy lojalnościowe kierowane do absolwentów uczelni – przegląd rozwiązań
europejskich, Ocena możliwości adaptacji rozwiązań programów lojalnościowych
w warunkach polskich uczelni93 oraz badań przeprowadzonych przez autorów.
Najstosowniejszą metodą badawczą okazało się studium przypadku, które pozwala na
szczegółową analizę poszczególnych uczelnianych programów i pokazanie w ten sposób,
które z ich elementów składowych są kluczowe dla powodzenia całości działań. W trakcie
analiz udało się również wskazać te elementy, które mają znaczenie drugorzędne lub nie
mogą znaleźć zastosowania w polskich warunkach organizacyjno-prawnych.
Pojedyncze przypadki, zakorzenione w odmiennych tradycjach, zwyczajach i realiach akademickich są niejednokrotnie niezrozumiałe. Dlatego studium przypadków
zostało rozbudowane do ustrukturyzowanej analizy porównawczej przypadków. Jako
rozbudowany przypadek traktowany był pojedynczy kraj (lub region: USA; Republika
Czeska; Skandynawia; Belgia i Holandia). Dzięki takiemu rozwiązaniu łatwiej można
odróżnić wyjątki od reguł działania. W ten sposób Autorzy mogli skupić się na
badaniu wdrożeń programów lojalnościowych na wybranych uczelniach, opierając
się o sparametryzowane kryteria opisujące dobre praktyki w tym zakresie. Co więcej,
przygotowana lista kryteriów umożliwia dogłębną analizę zastanych, uwzględniającą
wieloaspektowość działań podejmowanych przez uczelnie i stowarzyszenia absolwenckie.
Jako źródła danych wykorzystano informacje przedstawione na stronach domowych
uczelni oraz stowarzyszeń absolwentów, dokumenty uczelniane takie jak: statuty i raporty
roczne, plany finansowe i plany strategiczne. Zwrócono również uwagę na publikacje
naukowe, które poświęcone są temu tematowi. W przypadku niepełnych danych,
zwracano się do uczelni z pytaniami drogą e-mailową, aby możliwe było wypełnienie
istniejących luk. Spis wykorzystanych źródeł przedstawia Bibliografia zamieszczona na
końcu dokumentu94.
93
Justyna M. Bugaj, Radosław Rybkowski, Aleksandra Fedaczyńska, Grzegorz Bryda, op. cit.;
Radosław Rybkowski, Justyna M. Bugaj, Grzegorz Bryda, Ocena możliwości adaptacji rozwiązań programów
lojalnościowych w warunkach polskich uczelni, UE we Wrocławiu, Kuźnia Kadr 7, Wrocław 2013.
94
Marian N. Newson, Re: Question about NYU Alumni, e-mail z 12 kwietnia 2013 r.; Antwaun Stanley,
Re: History of Alumni Association, e-mail z 12 kwietnia 2013 r.; Karen Paulson, Re: Question about alumni
organization, e-mail 8 maja 2013 r.; Sarah H. Schütz, Re: One Question, e-mail z 25 kwietnia 2013 r.
67
Wymiary i kategorie analizy
Istniejące programy lojalnościowe dla absolwentów zostały przeanalizowane
w czterech obszarach/wymiarach. Uwzględniwszy dodatkowo wyszczególnione poniżej
kategorie, Autorzy mogli sformułować rozbudowaną typologię uczelnianych programów
absolwenckich. W ten sposób zastosowano zobiektywizowane kryteria, dzięki którym
można było wyraźnie wskazać poszczególne elementy kluczowe dla funkcjonowania
tego typu programów95.
Uczelnia
Zwrócenie uwagi na uczelnię samą w sobie jest oczywistym punktem wyjścia do
dalszych rozważań. Nie ulega wątpliwości, że inne działania są możliwe do zaakceptowania
w uczelni małej, a inne w dużej. Ze względu na sposób finansowania (i kontrolowania
uczelni) za pomocą funduszy publicznych lub prywatnych, władze uczelni i jej
administracja ma różny stopień swobody w podejmowaniu kluczowych decyzji. A wskazana już wcześniej rola tradycji sprawia, że wiek uczelni także może odgrywać istotną rolę
w podejmowanych bądź poniechanych działaniach. Uczelnie starsze, postrzegane jako
bardziej prestiżowe, mają zazwyczaj większą łatwość w budowaniu trwałych związków
z absolwentami96.
Tabela 5. Wymiar ogólnouczelniany
Wymiar
Ogólny
Kategoria
Typ
Rok założenia organizacji absolwentów
Wielkość uczelni
(w liczbie studentów) Budżet uczelni (mln. PLN) Typ uczelni
95
prywatna
publiczna
Justyna M. Bugaj, Radosław Rybkowski, Aleksandra Fedaczyńska, Grzegorz Bryda, Programy
lojalnościowe…
96
Noah D. Drezner, Philanthropy and Fundraising in American Higher Education, „ASHE Higher
Education Reports” 2011, vol. 37, nr 2, s. 24.
68
Organizacja programu absolwenckiego
Ten obszar badań dotyczy sposobu funkcjonowania programu absolwenckiego
w strukturze uczelni: czy jest to niezależne stowarzyszenie, czy też odpowiedni dział
administracji. O skuteczności działania programu decyduje także jego wielkość mierzona
liczbą aktywnych członków oraz posiadanym budżetem. Z budżetem wiąże się także
niezwykle istotna kwestia źródeł finansowania, co z kolei ponownie wiedzie do pytania
o organizacyjne ulokowanie programu.
Tabela 6. Wymiar organizacyjny
Wymiar
Kategoria
Typ
Podstawy prawne
funkcjonowania
organizacji
uczelniana
Wielkość organizacji
Wielkość zespołu
Budżet
Organizacyjny
niezależna
współpracująca
jedna ogólnouczelniana
jedna ogólnouczelniana + wydziałowe
duży >10
mały <10
mały – do 100 tys. euro
duży – pow. 100 tys. euro
uczelniane
Źródło finansowania
stowarzyszenie – składki
stowarzyszenie – sponsoring
biuro karier
Organizacja w strukturze
uczelni
biuro promocji
dział absolwentów
pozauczelniana
Wpływ na zarządzanie
uczelnią tak (np. rada zarządzająca)
nie
Komunikacja
Sprawne funkcjonowanie programu absolwenckiego nie byłoby możliwe bez
odpowiedniej komunikacji. Do tego celu z kolei niezbędne jest pozyskiwanie i aktualizowanie danych osobowych (adresowych), co decyduje o istotnych różnicach
pomiędzy rozwiązaniami polskimi (czy ogólniej europejskimi) a amerykańskimi. Równie
69
ważne dla skuteczności programów absolwenckich są treści komunikowania (skupione
bądź na ogólnych informacjach dotyczących uczelni, bądź na konkretnych, wymiernych
sukcesach szkoły i absolwentów). W dobie wprowadzania nowoczesnych technologii
komunikacyjnych ogromnie istotne jest dostrzeżenie wszystkich dostępnych możliwości
(od tradycyjnych narzędzi po media społecznościowe) i profesjonalne ich wykorzystywanie
na rzecz budowania i umacniania więzi z absolwentami.
Tabela 7. Wymiar komunikacyjny
Wymiar
Kategoria
Typ
registrar
(od rejestracji na studia, migracja danych)
Pozyskiwanie danych
o absolwentach
zbieranie danych w momencie otrzymania
dyplomu
dobrowolna informacja ze strony
absolwentów
telefoniczna
Aktualizacja danych
o absolwentach
e-mailowa
samodzielna weryfikacja (przez www)
e-mailowy
telefoniczny
newsletter
Komunikacyjny
czasopismo absolwentów
Kanały komunikowania
się z absolwentami
spotkania absolwenckie
święto uczelni
strona internetowa
media społecznościowe
listowny
ogólnouczelniane informacje (news)
Treści
komunikowania się szczegółowe osiągnięcia uczelni (cases)
ogólnouczelniane komentarze (views)
Częstotliwość
komunikowania się
częściej niż raz na rok
rzadziej niż raz na rok
Promocja i aktywność programu
Wymiar określony przez autorów jako promocyjny dotyczy wykorzystywanych
metod i narzędzi promowania programu absolwenckiego wśród absolwentów, ale także
70
wśród aktualnych studentów. Choć wielu badaczy wskazuje na to, że uczestnictwo
w programie absolwenckim wynika przede wszystkim z potrzeb o charakterze
emocjonalnym, to wykorzystanie nowych technologii i internetowych narzędzi promocji
zdecydowanie przyczynia się do zwiększenia jego popularności w gronie tych, którzy
opuścili mury uczelni. Wiele spośród metod i narzędzi wykorzystywanych za granicą
można wykorzystać także i w Polsce97.
Związek z uczelnią powinien mieć charakter dwukierunkowy i powinien być oparty
na partnerskich relacjach, dlatego też programy absolwenckie muszą zadbać o stymulowanie aktywności absolwentów i wykorzystanie ich energii. Zwłaszcza w dobie
gwałtownych przemian w sektorze usług edukacyjnych (nie tylko w Polsce) współpraca z zaangażowanymi absolwentami w procesie rekrutacji nowych pokoleń studentów czy w procesie monitorowania losów absolwentów może się okazać niezastąpiona.
Tabela 8. Wymiar promocyjny
Wymiar
Kategoria
Adresat Formy promowania Promocyjny/
pozostały
Aktywności
LLA cohabitation life
Typ
absolwenci (bogaci, wpływowi)
absolwenci (zwykli)
studenci
absolwenci (fresh, do roku)
wolontariat studencki
pakiety startowe absolwenta (na wyjściu)
norma wzajemności
(abs. zadowoleni, skłonni do działania)
c-board (tablica ogłoszeń klasyczna)
e-board (tablica ogłoszeń elektroniczna)
pozyskiwanie sponsorów na rzecz uczelni
wsparcie finansowe działań uczelni
(targetowanie)
zniżki na oferty edukacyjne uczelni
karty rabatowe
dostęp do zbiorów biblioteki uczelni
uczelniane imprezy sportowe
annual drive (coroczna zbiórka pieniędzy
na rzecz uczelni)
promowanie przedsiębiorczości
absolwentów
sponsorowanie stypendiów dla studentów
monitorowanie losów absolwentów
udział abs. w rekrutacji studentów
utrzymywanie kontaktów władz uczelni
z absolwentami
97
A. Janczak, S. Klimecki, B. Leśniewska, E. Sieńkowska, op. cit., s. 11; L.G. Bent, Young Alumni Giving,
op. cit., s. 53–55.
71
BIBLIOGRAFIA:
1. Academic Ranking of World Universities – 2012, http://www.shanghairanking.com/ARWU2012.
html (24.07.2013).
2. Adopt a High School, UMich Alumni Association, http://alumni.umich.edu/give/adopt-high-school
(28.07.2013).
3. Alumni Benefits Overview, New York University, http://alumni.nyu.edu/s/1068/2col.
aspx?sid=1068&gid=1&pgid=1893 (24.04.2013).
4. Alumni Chair, IES Absolventi, http://ies.fsv.cuni.cz/cs/node/324 (23.03.2013).
5. Alumni Giving in the New Millennium. A Guide to Securing Support, Ayers & Associates Inc.,
Washington 2002.
6. Alumni Events and Photos, Lund University, http://www.lunduniversity.lu.se/o.o.i.s/25060
(28.07.2013).
7. Alumni, Lund: LU, http://www.lu.se/innovation-samverkan/alumn (24.07.2013).
8. Alumni, http://www.tue.nl/en/university/alumni/tue-and-you/ (07.04.2013). http://www.uva.nl/en/
about-the-uva/working-at-the-uva/vacancies/vacancies.html (07.04.2013).
9. Alumni,
New
York:
NYU,
https://securelb.imodules.com/s/1068/start.
aspx?returnurl=
http%3a%2f%2falumni.nyu.edu%2fs%2f1068%2f2col.
aspx%3fsid%3d1068%26gid%3d1%26pgid%3d5101&sid=1068 (26.07 2013).
10. Alumni of the month, https://alumni.ntnu.no/pages/alumni_of_the_month/ (27.07.2013).
11. Alumni Reunion Planning Handbook, Prairie View A&M University, Prairie View 2013.
12. Alumni Student Recruitment, UMich Alumni Association, http://alumni.umich.edu/give/alumnistudent-recruitment (28.07.2013).
13. Spolek absolventů a přátel UK, Univerzita Karlova w Praze, http://www.cuni.cz/UK-4027.html
(23.03.2013).
14. Board of Overseers, Harvard University, Cambridge, http://www.harvard.edu/board-overseers
(25.07.2013).
15. Borrowing Privileges for Alumni and Guests, MLibrary, http://www.lib.umich.edu/borrowing-andcirculation/borrowing-privileges-um-alumni-and-guests (27.07.2013).
16. Bugaj Justyna M., Rybkowski Radosław, Fedaczyńska Aleksandra, Bryda Grzegorz, Programy
lojalnościowe kierowane do absolwentów uczelni – przegląd rozwiązań europejskich, UE we
Wrocławiu, Kuźnia Kadr 7, Wrocław 2013.
17. Capos Claudia, Running Down a Dream, „The Michigan Alumnus”, Summer 2000, http://hdl.
handle.net/2027/mdp.39015055427382 (27.07.2013).
18. Career Resources for Alumni, New York University, Alumni/Resources, http://alumni.nyu.
edu/s/1068/index.aspx?sid=1068&gid=1&pgid=386 (28.07.2013).
19. Cascione Gregory L., Religion, Motivation, and Philanthropy to Higher Education, rozprawa
doktorska The University of Michigan 2000.
20. Clark Tony, Sweet Richard, Gruber Karl Heinz, Lourtie Pedro, Santiago Paulo, Sohlman Ǻso,
OECD Reviews of Tertiary Education. Norway, OECD, Paris 2009.
21. Cohen Michael D, March James G., Leadership and Ambiguity: The American College President,
Harvard Business Press, Cambridge 1986.
22. Constructing Knowledge Societies: New Challenges for Tertiary Education, The World Bank,
Washington 2002.
23. Contact Us, Harvard Kennedy School, http://www.hks.harvard.edu/about/alumni/contact_arrd
(12.04.2013).
24. Contact Us, Office of Development and Alumni Relations Contact Information, University of
Michigan Law School, http://www.law.umich.edu/alumniandfriends/Pages/staffdirectory.aspx
(14.04.2013).
25. Členové sdružení, IES Absolventi, http://ies.fsv.cuni.cz/cs/node/325 (23.07.2013)
26. Derek Bok, Beyond the Ivory Tower. Social Responsibilities of the Modern University, Harvard
University Press, Harvard 1982.
27. Drabek Marcin, Klimowicz Marta, Serwisy społecznościowe i oferowane przez nie możliwości
72
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
45.
46.
47.
48.
49.
50.
51.
52.
monitorowania losów zawodowych absolwentów szkół wyższych, UE we Wrocławiu, Kuźnia Kadr
7, Wrocław 2013.
Drezner Noah D., Philanthropy and Fundraising in American Higher Education, „ASHE Higher
Education Reports” 2011, vol. 37, nr 2.
Duderstadt James J., View from the Helm: Leading the American University During an Era of
Change, University of Michigan Press, Ann Arbor 2007.
Facilities, MGoBlue.com, http://www.mgoblue.com/facilities/ (27.07.2013).
Graduate Admissions-Tuitions and Fees, NYU SCPS, http://www.scps.nyu.edu/admissions/
graduate/apply/financing-your-education/tuition-and-fees.html (28 .07.2013).
Garland Merrick B., Letter, http://www.harvard.edu/alumni/elections.php, (20.09.2010).
Gasman Marybeth, Fundraising at Historically Black Colleges and Universities: An All Campus
Approach, Routledge, New York 2012.
Galligan Christopher J., Alumni of Varying Eras: an Examination of the Differences in Factors that
Influence Feelings and Connectivity and Reasons for Giving, rozprawa doktorska University of
Hartford 2012.
Get a jump start on organizing your class, Prairie View A&M University, http://www.pvamu.edu/
pages/3055.asp (26.07.2013).
Get Social!, NYU, NewYork, http://alumni.nyu.edu/s/1068/2col.aspx?sid=1068&gid=1&pgid=5101
(26.07 2013).
Give, UMich Alumni Association, http://alumni.umich.edu/give (30.07.2013).
Gray Donald H., A Ringing Endorsement, „The Michigan Alumnus”, Summer 2000, http://hdl.
handle.net/2027/mdp.39015055427382 (27.07.2013).
Harvard University Financial Report. Fiscal Year 2012, Harvard University 2012;
Higdon Leo I. Jr., New Models of Alumni Relations, „Providence Journal” z 22 maja 2010 r.
HLS Alumni Center Staff Directory, Harvard Law School, http://www.law.harvard.edu/alumni/
contact-us/directory.html (12.04.2013).
Hospodařeni SAPMU v roce 2012, Spolek absolventů a přátel Masarykovy univerzity, http://www.
spolek.muni.cz/uploads/2012/02/2013-01-01_SAPMU_hospodareni-2012.pdf (22.03.2013).
Hussey J., Twitter in Higher Education: from Application to Alumni Relations, [w:] Wankel Laura
(red.), Cutting-edge Technologies in Higher Education, Volume 2: Higher Education Administration
with Social Media: Including Applications in Student Affairs, Enrollment Management, Alumni
Relations, and Career Centers, Emerald Group Publishing, Bradford 2011.
Internal Revenue Code, 26 U.S.C. 501.
Janczak Anna, Klimecki Sławomir, Leśniewska Beata, Sieńkowska Ewa, Opracowanie nt.
funkcjonujących programów lojalnościowych, ich celów, założeń i zasad działania, UE we
Wrocławiu, Kuźnia Kadr 7, Wrocław 2013.
Jezioro Julian, Opracowanie nt. portali społecznościowych, dostępne dane, uwarunkowania prawne
w zakresie danych osobowych, Wrocław: Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu, Kuźnia Kadr
7, 2013.
Johnson Trenton T., My alma mater rings true..., „the View. Office of Alumni Relations
E-Newsletter”, http://www.pvamu.edu/pages/8279.asp (27.07.2013).
Kaplin William A., Lee Barbara A., The Law of Higher Education. A Comprehensive Guide to
Legal Implications of Administrative Decision Making, Jossey-Bass, San Fransisco 2006.
Kring New York http://www.uva-alumni.nl/newyork; Kring Berlijn http://www.uva-alumni.nl/
sslpage.aspx?pid=303&chid=27 (27.07.2013).
Kowalik Eric, Engaging Alumni and Prospective Students through Social Media, [w:] Wankel, Laura
(red.), Cutting-edge Technologies in Higher Education, Volume 2: Higher Education Administration
with Social Media: Including Applications in Student Affairs, Enrollment Management, Alumni
Relations, and Career Centers, Emerald Group Publishing, Bradford 2011.
Lane Jan-Erik, Higher Education: Public Policy-Making and Implementation, „Higher Education”
1983, vol. 12, nr 5.
Linguist who’s [sic!] curiosity sparks research, Lund University, http://utskick.lu.se/b.
aspx?vi=12&vid=58&pli=e9638d1d-1703-4505-9197-a43d6cecefaa&r=20&ucrc=451A26A3
(27.07.2013).
73
53. Lundens AREN, LU, Lund, http://utskick.lu.se/b.aspx?vi=22&vid=5030&ucrc=477E0FEE
(24.07.2013).
54. „Lundensaren. Nyhetsbrev för alumner”, nr 1 (13.07.2013), ma wychodzić co kwartał, drugi numer
ukazał się 15 maja 2013 r.
55. Martel Frédéric, Polityka kulturalna Stanów Zjednoczonych, Wydawnictwo Akademickie DIALOG,
Warszawa 2012.
56. Mazza Carmelo (red)., Quattrone Paolo, Riccaboni Angelo, European Universities in Transition.
Issues, Models and Cases, Edward Elgar, Cheltenham 2008.
57. Makrez, Heath M., Am I Invited? Social Media and Alumni Relations, [w:] Wankel, Laura (red.),
Cutting-edge Technologies in Higher Education, Volume 2: Higher Education Administration
with Social Media: Including Applications in Student Affairs, Enrollment Management, Alumni
Relations, and Career Centers, Emerald Group Publishing, Bradford 2011.
58. Max IV and ESS, Lunds University, http://www.lunduniversity.lu.se/research-and-innovation/maxiv-and-ess (27.07.2013).
59. McDaniel Olaf C., The paradigms of governance in higher education systems, „Higher Education
Policy” 1996, vol. 9, nr 2.
60. Membership, Prairie View A&M University National Alumni Association, https://secure.piryx.
com/donate/3iUdhsDR/pvamunaa/membership (24.04.2013).
61. Membership, Michigan Student Affairs, http://recsports.umich.edu/article/memberships
(27.07.2013).
62. Membership, University of Michigan, http://alumni.umich.edu/membership/types (14.04.2013).
63. Michigan Alumnus Magazine Preview, UMIch Alumni Association, Ann Arbor, http://alumni.
umich.edu/join/alumnus-preview (26.07.2013).
64. Newson Marian N., Re: Question about NYU Alumni, e-mail z 12 kwietnia 2013 r.;
65. New York University Consolidated Financial Statements August 31, 2012 and 2011, New York
University 2012;
66. New York University, @nyuniversity, https://twitter.com/nyuniversity (26.07.2013).
67. New York University, YouTube, http://www.youtube.com/user/nyu (26.07.2013).
68. Olympics, MGoBlue.com, http://www.mgoblue.com/sports/olympics/ (27.07.2013); Michigan the
Olympics, Bentley Historical Library, University of Michigan Athletics History, http://bentley.
umich.edu/athdept/olymp2/oltitle.htm (27.07.2013).
69. Offers to Alumni, https://alumni.ntnu.no/pages-en/open/tilbud/tilbud_til_alumner/ (24.07.2013)
70. Paulson Karen, Re: Question about alumni organization, e-mail z 8 maja 2013 r.
71. Pro absolventy, Univerzita Karlova w Praze, http://www.cuni.cz/UK-16.html (23.03.2013).
72. Profile of the University of Amsterdam, University of Amsterdam 2012.
73. Pro-Rector for Innovation and External Relations, NTNU, Trondheim, http://www.ntnu.edu/prorector-innovation (12.04.2013).
74. PVAMU Mission, Prairie View A&M University, http://www.pvamu.edu/pages/602.asp
(26.07.2013).
75. Rapport of planer 2011–2012, Norges Teknisk-naturvitenskapelige Universitet, Trondheim 2012
76. Ratajczak Jacek, Kopeć Natalia, Platformy internetowe dla absolwentów – dobre przykłady
europejskie, UE we Wrocławiu, Kuźnia Kadr 7, Wrocław 2013.
77. Regents Bios and Pictures, University of Michigan Board of Regents, Ann Arbor, http://www.
regents.umich.edu/about/bios/ (25.07.2013).
78. Rektoratets blog, http://www.ntnu.no/blogger/rektoratet/, Tilbud til alumner, http://www.ntnu.no/
aktuelt/blogger (27.07.2013).
79. Rybkowski Radosław, Upadek stopni – stopnie upadku. Problemy amerykańskiego szkolnictwa
wyższego, Wydawnictwo WAM, Kraków 2011.
80. Rybkowski Radosław, Bugaj Justyna M., Bryda Grzegorz, Ocena możliwości adaptacji rozwiązań
programów lojalnościowych w warunkach polskich uczelni, UE we Wrocławiu, Kuźnia Kadr 7,
Wrocław 2013.
81. Sambolin Hector L., Jr, The Roles of the University President during an Era of Accountability,
rozprawa doktorska The Pennsylvania State University 2010.
74
82. Sample Newsletter, UMIch Alumni Association, Ann Arbor, http://alumni.umich.edu/join/samplenewsletter (26.07.2013).
83. Silver Harold, Does a University Have a Culture?, „Studies in Higher Education” 2003, vol. 28,
nr 2.
84. Scholarships, UMich Alumni Association, http://alumni.umich.edu/give/scholarships (30.07.2013).
85. Schütz Sarah H., Re: One Question, e-mail z 25 kwietnia 2013 r.
86. Schulze Billie Sue, Changing the Odds. Lessons Learned from the Kresge HBCU Initiative, Kresge,
Washington 2005.
87. Smith Lori, Davis Lorie, Creating a Culture of Connection and Support for Your University. Best
Practices for Alumni Professionals, UE we Wrocławiu, Kuźnia Kadr 7, Wrocław 2013.
88. Staff Directory, Alumni Association University of Michigan, http://alumni.umich.edu/about-thealumni-association/contact-AAUM/staff-directory (14.04.2013).
89. Staff Directory, Harvard Alumni, http://alumni.harvard.edu/about-haa/staff (12.04.2013).
90. Snyder, Thomas D., Dillow, Sally A., Digest of Education Statistics 2011, National Center for
Education Statistics, Washington 2012.
91. Stanley, Antwaun, Re: History of Alumni Association, e-mail z 12 kwietnia 2013 r.
92. Szkoły wyższe i ich finanse w 2011 r., Główny Urząd Statystyczny, Warszawa 2012.
93. The Alumni Support Service, http://www.ulg.ac.be/cms/c_800960/en/alumni-privileges
(27.07.2013).
94. The University of Michigan 2012–2013 Budget Detail, University of Michigan 2012;
95. Université de Liège, http://www.ulg.ac.be/cms/c_13779/en/future-student (07.04.2013).
96. Urychová Hana, Aktuální práce Univerzity Karlovy a fakult s absolventy z pohledu IPC, v Praze 17.
května 2013, http://www.cuni.cz/UK-4005-version1-hu_absolventi.pdf S.32 (28.07.2013).
97. UVA Alumni Network, http://www.uva-alumni.nl/en/page.aspx?pid=830 (27.07.2013). https://
www.uva-alumni.nl/SSLPage.aspx?pid=733&tab=1 (07.04.2013).
98. Weerts David J., Ronca Justin M., Profiles of Supportive Alumni: Donors, Volunteers, and Those
Who “Do It All”, „International Journal of Educational Advancement” 2007, vol. 7, nr 1.
99. Welcome to NTNU Alumni, https://alumni.ntnu.no/pages-en/open (24.07.2013).
100.Welcome to Lund University, Lund University, http://www.lunduniversity.lu.se/o.o.i.s/24716
(28.07.2013).
101.Výroční zpráva o činnosti Univerzity Karlovy v Praze za rok 2011, [Praha: Univerzita Karlova
2012]; Rapport of planer 2011–2012.
102.Your advantages as a member of NTNU Alumni, NTNU, Trondheim, https://alumni.ntnu.no/pagesen/open/doc727894.xml (12.04.2013).
75
76

Podobne dokumenty