docwybór światowych praktyk programów
download 
Reklamacja Transkrypt
wybór światowych praktyk programów
WYBÓR ŚWIATOWYCH PRAKTYK PROGRAMÓW LOJALNOŚCIOWYCH DLA ABSOLWENTÓW MOŻLIWYCH DO WDROŻENIA W WARUNKACH POLSKICH UCZELNI – KOMPENDIUM Radosław Rybkowski, Justyna M. Bugaj Autorzy: dr hab. Radosław Rybkowski dr inż. Justyna M. Bugaj Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu ul. Komandorska 118/120, 53-345 Wrocław www.ue.wroc.pl Spis treści WSTĘP...............................................................................................................................................................5 Kryteria doboru programów lojalnościowych...............................................................5 Podstawy funkcjonowania absolwenckich programów lojalnościowych.................7 UCZELNIE.........................................................................................................................................................9 Typy uczelni a programy absolwenckie......................................................................................9 Rozwój programów lojalnościowych........................................................................................11 Rekomendacje:.................................................................................................................................11 ORGANIZACJA............................................................................................................................................13 Niezależne stowarzyszenie absolwenckie...................................................................13 Stowarzyszenie absolwenckie współpracujące z uczelnią......................................13 Współzależność organizacyjna i finansowa – Uniwersytet Michigan.....................14 Współdziałanie przy zachowaniu większej autonomii – Uniwersytet Amsterdamski.................................................................................................16 Program absolwencki jako dział administracji uczelnianej....................................17 Budowanie światowej sieci powiązań absolwenckich – Uniwersytet w Lund.....18 Szybka rozbudowa sieci absolwentów i ich udział w poszukiwaniu pracy dla kończących studia – Norweski Uniwersytet Naukowo-Techniczny..........................19 Największe znaczenie stowarzyszenia absolwentów – Uniwersytet Harvarda...20 Rekomendacje.................................................................................................................23 KOMUNIKACJA...........................................................................................................................................27 Sposoby pozyskiwania danych o absolwencie..........................................................28 Wymagające aktywności absolwentów: Uniwersytet Karola.....................................28 Migracja danych: uczelnie amerykańskie..........................................................................29 Rola platform internetowych – Uniwersytet w Liège, Uniwersytet Amsterdamski.....................................................................................................30 Kontakty telefoniczne dla potwierdzania i aktualizacji danych – Uniwersytet Michigan, Uniwersytet Nowojorski..........................................................31 Wykorzystywane kanały komunikacyjne....................................................................32 Nowoczesne media: Uniwersytet Nowojorski, Norweski Uniwersytet Naukowo-Techniczny...................................................................................................................................32 Czasopisma absolwenckie elektroniczne i tradycyjne: Uniwersytet Michigan, Uniwersytet w Lund..................................................................................................................37 Spotkania absolwenckie: Uniwersytet Agrotechniczny Pairie View, Uniwersytet Karola..............................................................................................................................................38 1 Treści komunikowania....................................................................................................40 Konkretność przekazywanych informacji: Uniwersytet w Lund, Uniwersytet Amsterdamski...............................................................................................................................41 Rola spersonalizowanych opinii i komentarzy: Uniwersytet Agrotechniczny Pairie View, Norweski Uniwersytet Naukowo-Techniczny............................................43 Rozbudowane narracje o sukcesach uczelni i absolwentów: Uniwersytet Michigan........................................................................................................................................45 Rekomendacje.................................................................................................................46 PROMOCJA.....................................................................................................................49 Zróżnicowanie oferty absolwenckiej...........................................................................49 Rola nowych absolwentów: Uniwersytet Agrotechniczny Pairie View i Uniwersytet Michigan.............................................................................................................50 Materialne korzyści z przynależności do stowarzyszenia absolwentów..............50 Karty rabatowe: Uniwersytet Nowojorski, Norweski Uniwersytet Naukowo -Techniczny....................................................................................................................................51 Dostęp do zasobów uczelnianych: Uniwersytet Michigan, Uniwersytet w Liège............................................................................................................................................51 Dostęp do oferty edukacyjnej: Uniwersytet Nowojorski, Uniwersytet Karola, Uniwersytet w Liège..................................................................................................................53 Rola wolontariatu studentów........................................................................................54 Forma zachęcania do działania w stowarzyszeniu absolwenckim – uczelnie amerykańskie...............................................................................................................................55 Rekomendacje..................................................................................................................55 KORZYŚCI.............................................................................................................................57 Finansowe wspieranie uczelni przez absolwentów..................................................57 Znaczenie drobnych form wsparcia: Uniwersytet Agrotechniczny Pairie View, Uniwersytet Michigan...............................................................................................................57 Poszukiwanie zewnętrznych sponsorów: Uniwersytet Michigan, Uniwersytet Karola..............................................................................................................................................58 Zasobni absolwenci: Uniwersytet Michigan, Uniwersytet Harvarda.......................59 Niefinansowe wspieranie uczelni przez absolwentów.............................................60 Wykorzystanie absolwentów do budowy sieci: Uniwersytet w Lund, Norweski Uniwersytet Naukowo-Techniczny.......................................................................................60 Wykorzystanie absolwentów w procesie rekrutacji na studia: Uniwersytet Michigan, Norweski Uniwersytet Naukowo-Techniczny..............................................61 Rekomendacje..................................................................................................................62 PODSUMOWANIE...........................................................................................................65 2 ZAŁĄCZNIK: WYKORZYSTANA METODA BADAŃ.........................................................67 Wymiary i kategorie analizy..........................................................................................68 Uczelnia.........................................................................................................................................68 Organizacja programu absolwenckiego............................................................................69 Komunikacja................................................................................................................................69 Promocja i aktywność programu..........................................................................................71 BIBLIOGRAFIA...............................................................................................................72 3 4 WSTĘP Doświadczenie zagranicznych uczelni oraz działających we współpracy z nimi stowarzyszeń absolwentów wyraźnie pokazuje, że w XXI wieku szkoły wyższe mogą i powinny w jak największym stopniu korzystać z doświadczenia i możliwości tych, którzy już ukończyli studia. Dzięki powstającej w czasie studiów więzi emocjonalnej z uczelnią, przy jej umiejętnym podtrzymywaniu, uczelnie mogą odnosić korzyści materialne (np. donacje) oraz niematerialne (np. wolontariat). Z kolei dla absolwentów otwarcie ze strony szkoły, zapewnianie dostępu do infrastruktury (biblioteki) czy oferty dydaktycznej (szkolenia, zniżki na studia) ułatwia rozwój zawodowy i społeczny. W polskich realiach zaangażowanie absolwentów w bieżące sprawy uczelni może mieć jeszcze jedno istotne znaczenie. Przy obecnej fali niżu demograficznego niezbędne są działania, które pozwolą na pozyskiwanie nowych kandydatów. W Stanach Zjednoczonych i w Europie Zachodniej zauważono, że najlepszą reklamą szkoły wyższej są sukcesy jej absolwentów – zwłaszcza, jeśli podzielą się oni swoim doświadczeniem z tymi, którzy dopiero podejmują decyzję o wyborze uczelni i kierunku studiów. Co więcej, przy umiejętnie przygotowanym wolontariacie absolwentów mogą oni ułatwić proces rekrutacji. Nie podważając sukcesów programów lojalnościowych skierowanych do absolwentów funkcjonujących za granicą, należy zachować dużą ostrożność przy próbach prostego przenoszenia tamtych praktyk w polskie warunki. Uczelnie wyższe są instytucjami w znacznej mierze opartymi na tradycjach i zwyczajach, dlatego trzeba rozsądnie wybierać to, co może zostać z korzyścią wykorzystane. Kryteria doboru programów lojalnościowych Wiedząc, że nadmiar informacji utrudnia niejednokrotnie dotarcie do sedna problemu, autorzy podjęli decyzję o ograniczeniu liczby krajów poddanych badaniu. Niejako oczywistym wyborem były Stany Zjednoczone – nie tylko ze względu na długą historię aktywnie działających stowarzyszeń absolwenckich (pierwsze zostało założone w roku 1821), ale przede wszystkim ze względu na znaczenie absolwentów dla sprawnego funkcjonowania tamtejszych uczelni. Wystarczy tylko zauważyć, że byli studenci w roku 2007 wsparli swoje uczelnie sumą ponad 8 miliardów dolarów. W Europie wybrane zostały trzy regiony (pięć krajów): Republika Czeska, Skandynawia (Szwecja i Norwegia) oraz Benelux (Belgia i Holandia). Republika Czeska jest ważna dla niniejszego przeglądu, ponieważ jej historyczne doświadczenia są zbliżone 5 do polskich. Z tego też względu problemy, z jakimi muszą się mierzyć obecnie czeskie uczelnie odpowiadają mniej więcej warunkom polskim. Przy podobnych tradycjach i ramach organizacyjno-prawnych skuteczne programy czeskie mogą być z całą pewnością zaadaptowane do naszych realiów. Skandynawia może się poszczycić dynamicznie rozwijającym się szkolnictwem wyższym, które dzięki publicznemu wsparciu podnosi swoją pozycję w międzynarodowych rankingach. W krajach Beneluksu także przykłada się ogromną wagę do rozwoju tego poziomu edukacji. Co więcej, zwłaszcza w Holandii można zaobserwować silne związki z anglosaskim modelem uczelni. To przyczynia się do szybkiego przejmowania rozwiązań sprawdzonych uprzednio w Stanach Zjednoczonych. Funkcjonowanie uczelni w Skandynawii oraz Belgii i Holandii poddawane jest publicznej kontroli, dzięki czemu nie ma problemów z dostępem do danych. Analizując funkcjonujące na uczelniach programy lojalnościowe skierowane do absolwentów, zwracano szczególnie uwagę na rozwiązania możliwe do zastosowania w Polsce. Dlatego wybrano tylko kilka uczelni: dużych i mniejszych, z czołówek krajowych rankingów i tych mniej rozpoznawalnych, w których jednak do spraw absolwenckich przywiązuje się dużą wagę. W połączeniu ze wskazanymi kryteriami oraz by możliwie wszechstronnie przedstawić działające programy lojalnościowe, wybrano uczelnie (oraz ich programy absolwenckie) przedstawione w tabeli 1. Ich liczbową charakterystykę przedstawia tabela 3. Do badania dobrano uczelnie tak, aby korzystać z porównywalnego zakresu danych. Dane, do których autorzy mieli dostęp, odpowiadają wymiarom i kategoriom analizy opisanym w załączniku. Do najważniejszych źródeł danych należą raporty roczne, które zawierają wszystkie istotne dane dotyczące funkcjonowania uczelni, w tym i programów dla absolwentów. Pod wieloma względami te raporty przypominają polskie coroczne sprawozdania rektora. Aby możliwie wszechstronnie przedstawić działające programy lojalnościowe, za przedmiot badań wzięte zostały następujące uczelnie (oraz ich programy absolwenckie): Harvard University; University of Michigan, Ann Arbor; New York University; Prairie View A&M University; Lunds Universitet; Norges Teknisknaturvitenskapelige Universite, Trondheim; Univerzita Karlova v Praze; Universiteit van Amsterdam; L’Université de Liège. Tabela 1. Używane skróty nazw uczelni Skrót Kraj NYU New York University USA Harv Harvard University USA University of Michigan Ann Arbor USA UMich 6 Nazwa uczelni Skrót PV A&M Nazwa uczelni Kraj Prairie View A&M University USA Univerzita Karlova v Praze Republika Czeska ULund Lunds Universitet Szwecja NTNU Norges Teknisk-naturvitenskapelige Universite Norwegia ULG L’Université de Liège Belgia UVA Universiteit van Amsterdam Holandia UKar Źródło: opracowanie własne Podstawy funkcjonowania absolwenckich programów lojalnościowych Przeprowadzenie analizy działających za granicą programów absolwenckich prowadzi do wniosku, że można wyróżnić pięć elementów kluczowych dla ich skuteczności. Należy więc zwrócić uwagę na to: 1. Gdzie tworzone są programy lojalnościowe? W jakiego typu uczelni są powoływane do istnienia (uczelnia)? 2. Jak są zorganizowane programy lojalnościowe i na ile zależnie/niezależnie działają (organizacja)? 3. Co wypełnia programy lojalnościowe oraz jak budowana i umacniana jest więź między uczelnią a jej absolwentami (komunikacja)? 4. Jak absolwenci są zachęcani do uczestniczenia w programie (promocja)? 5. Jakie korzyści z programu absolwenckiego odnosi uczelnia (korzyści)? W kolejnych rozdziałach przedstawione są wszystkie te elementy, które w uczelniach zagranicznych okazały się rozwiązaniami nie tylko najlepszymi, ale i możliwymi do zaadaptowania do polskich warunków. I tak na przykład właśnie ze względu na polskie ograniczenia wynikające tak z odmienności tradycji akademickich, jak i możliwości finansowych niemal zupełnie została pominięta możliwość wykorzystania rozgrywek lig akademickich dla budowania postaw absolwenckich. W Stanach Zjednoczonych mecze uczelnianych drużyn futbolu, koszykówki czy innych sportów drużynowych są znakomitą okazją do odwiedzania macierzystej uczelni. Jednak wielkość nakładów na sport akademicki w USA jest tak duża, że w Polsce nie da się wykorzystać takiego 7 rozwiązania. Dlatego też każda część opracowania kończy się rekomendacjami, które są możliwe do wykorzystania w naszym kraju, choć niejednokrotnie wiąże się to z koniecznością przyjęcia nowatorskiego spojrzenia na działanie uczelni. 8 UCZELNIE Typy uczelni a programy absolwenckie Uczelnia jako organizacja i instytucja jest skomplikowanym organizmem. Określana niekiedy mianem „zorganizowanej anarchii”, obejmuje szereg zazębiających się procesów oraz współpracujących (przynajmniej w założeniu) jednostek1. Ze względu na ten układ wzajemnych zależności podstawy funkcjonowania szkoły wyższej jako takiej mogą mieć wpływ na wszelkie zachodzące w niej aktywności. Dla zróżnicowania próby badawczej, niezbędnej dla osiągnięcia wiarygodnych rezultatów, zbadano uczelnie o długiej historii (Univerzita Karlova v Praze, 1348; Universiteit van Amsterdam, 1632; Harvard University, najstarsza uczelnia amerykańska, założona w 1636 r.; Lunds Universitet, 1666), jak i młodsze (Prairie View A&M University, 1878; Norges Teknisk-naturvitenskapelige Universite, 1919). Ze względu na specyfikę organizacji szkolnictwa wyższego w Europie – wszystkie przebadane uczelnie z tego kontynentu są publiczne. Natomiast w USA zbadano dwie uczelnie prywatne (Harvard i New York University) oraz dwie publiczne (University of Michigan, Ann Arbor oraz Prairie View A&M University). Nie ulega wątpliwości, że na sposób działania uczelni w znacznej mierze oddziałuje jej wielkość. Za podstawę pomiaru wielkości wzięto dwie wartości: ilość studentów pobierających naukę oraz wielkość budżetu uczelni (dane te są zawarte w tabeli 3). Przeprowadzone badania wskazują, że programy lojalnościowe skierowane do absolwentów powstają niezależnie od typu uczelni (publiczna/prywatna; uniwersytecka/ techniczna). W Stanach Zjednoczonych programy te mają długą tradycję, w Europie zaczęły się rozpowszechniać dopiero na przełomie XX i XXI wieku. Stowarzyszenie Absolwentów Uniwersytetu Karola w Pradze zostało założone w roku 1996, na fali przemian po transformacji ustrojowej w Republice Czeskiej. W Uniwersytecie w Lund pierwsze stowarzyszenie absolwentów studiów ekonomicznych powstało w 1990 roku, w 1996 dołączyło stowarzyszenie absolwentów studiów inżynierskich, a dopiero w 2006 roku powołano stowarzyszenie ogólnouczelniane. W wielu europejskich uczelniach stowarzyszenia zostały założone dopiero w XXI wieku: w Liège w 2003 roku; Norweskim Uniwersytecie Naukowo-Technicznym w Trondheim – w 2006. Można tutaj dodać, że wręcz zaskakujące jest, że w najstarszej szwedzkiej uczelni – Uniwersytecie w Uppsali stowarzyszenie absolwentów zostało formalnie powołane do życia dopiero w 2003 roku2. Michael D. Cohen, James G. March, Leadership and Ambiguity: The American College President, Harvard Business Press, Cambridge, s. 195–229; Harold Silver, Does a University Have a Culture?, „Studies in Higher Education” 2003, vol. 28, nr 2, s. 166–167. 2 Karen Paulson, Re: Question about alumni organization, e-mail z 8 maja 2013 r., Justyna M. Bugaj, 1 9 Należy zauważyć różnicę skali nakładów na szkolnictwo wyższe (łącznie publiczne i prywatne) pomiędzy Polską a zwłaszcza Stanami Zjednoczonymi. Budżet NYU wnosił około 17,150 miliarda złotych, UMich 16,201 miliarda, a Harvardu 12,996 miliarda; podczas gdy łączne wydatki wszystkich polskich uczelni (publicznych i prywatnych) wyniosły w 2011 roku 19 900 714 500 złotych!3 Budżety szkół w Polsce są zdecydowanie niższe nawet w porównaniu z uczelniami europejskimi (np. Uniwersytet Karola w Pradze – 1,538 miliarda; NTNU – 2,851 miliarda czy Uniwersytet Amsterdamski – 2,616 miliarda)4. Dysproporcje w wielkości budżetów nie mogą stać się argumentem przeciwko inwestowaniu w uczelniane programy lojalnościowe. Badania amerykańskie wykazują, że większość szkół przeznacza na cele z tym związane 1–3 procent swoich budżetów. Wyraźnie też widać w USA, że prestiżowe, bogate uczelnie skłonne są do większego wspierania działań na rzecz podtrzymywania więzi z absolwentami. A to z kolei wynika z faktu, że na przykład tylko w roku 2007 dofinansowali oni swoje uczelnie sumą ponad 8 miliardów dolarów5. Tabela 2. Dane ogólne o uczelniach i roku założenia organizacji absolwenckiej PV UKar ULund NTNU A&M ULg UVA 1817 1878 1348 1666 1919 1817 1632 1897 1986 1996 1990 2006 2003 1889 kategoria NYU Har UMich Rok założenia uczelni 1813 1636 Rok założenia organizacji absolwentów 1996 1840 Wielkość uczelni 43 911 27 392 42 716 (liczba studentów) Budżet uczelni (mln PLN) Typ uczelni 8 336 53 311 47 000 22 000 20 000 32 739 17 150 12 996 16 201 378 1 538 3 100 2 851 1 480 2 616 pryw. publ. publ. publ. publ. publ. pryw. publ. publ. Źródło: opracowanie własne Radosław Rybkowski, Aleksandra Fedaczyńska, Grzegorz Bryda, Programy lojalnościowe kierowane do absolwentów uczelni – przegląd rozwiązań europejskich, UE we Wrocławiu, Kuźnia Kadr 7, Wrocław 2013, s. 17 i 27; Sarah H. Schütz, Re: One Question, e-mail z 25 kwietnia 2013 r. 3 New York University Consolidated Financial Statements August 31, 2012 and 2011, New York University 2012; The University of Michigan 2012-2013 Budget Detail, University of Michigan 2012; Harvard University Financial Report. Fiscal Year 2012, Harvard University 2012; Szkoły wyższe i ich finanse w 2011 r., Główny Urząd Statystyczny, Warszawa 2012. 4 Výroční zpráva o činnosti Univerzity Karlovy v Praze za rok 2011, Univerzita Karlova, Praha 2012; Rapport of planer 2011–2012, Norges Teknisk-naturvitenskapelige Universitet, Trondheim 2012; Profile of the University of Amsterdam, University of Amsterdam 2012. 5 David J. Weerts, Alberto F. Cabrera, Thomas Sanford, Beyond Giving: Public Advocacy and Volunteer Behaviors of Public University Alumni, „Research in Higher Education” 2010, vol. 51, s. 346; Alumni Giving in the New Millennium. A Guide to Securing Support, Ayers & Associates Inc., Washington 2002, s. 1. 10 Rozwój programów lojalnościowych Przegląd działań stowarzyszeń absolwentów wskazuje wyraźnie, że intensywność ich aktywności nie jest zależna od tego, jak długo już istnieją. Widać to szczególnie wyraźnie w przypadku uczelni skandynawskich, gdzie stowarzyszenia niemające nawet dziesięcioletniej historii mogą pochwalić się liczbą członków liczoną w dziesiątkach tysięcy oraz inicjatywami, które są realizowane w wielu krajach. Jest to wyraźny dowód na to, że specyficzny rodzaj więzi między absolwentem a uczelnią macierzystą może przy odpowiednio skonstruowanych programach lojalnościowych doprowadzić szybkich efektów. W XXI wieku, szczególnie na kontynencie europejskim, widać rosnące znaczenie programów lojalnościowych kierowanych do absolwentów. W Stanach Zjednoczonych, gdzie istniały i działały od dawna, sprawom absolwentów poświęca się coraz więcej uwagi, co znajduje odbicie nie tylko w aktywności samych uczelni, ale i w ilości prac naukowych zajmujących się tą problematyką. Europa dostrzegła potencjał tkwiący w zinstytucjonalizowanej współpracy pomiędzy absolwentami a uczelnią i dlatego zaczęto przejmować rozwiązania, które sprawdziły się w USA. W obecnej sytuacji, związanej z przemianami demograficznymi, z powstaniem i rozwojem gospodarki opartej na wiedzy, a także z postępującym urynkowieniem szkolnictwa wyższego, znaczenie współpracy z absolwentami będzie z pewnością nadal rosło. Rekomendacje: 1. Programy lojalnościowe dla absolwentów mogą być tworzone we wszystkich typach uczelni: prywatnych i publicznych, dużych i małych, akademickich, tak zwanych „przymiotnikowych” i zawodowych. 2. Programy lojalnościowe w młodych uczelniach mogą także być niezwykle skuteczne, jeśli będą odpowiednio zarządzane. 3. Najbardziej efektywne i skuteczne programy w USA są finansowane z budżetu uczelni w wysokości 1 do 3% wartości całego budżetu uczelni – nie oznacza to konieczności nakładów w takiej wysokości w Polsce, ale potwierdza, że program lojalnościowy musi być potraktowany przez polską uczelnię jako wieloletnia inwestycja. 11 12 ORGANIZACJA Programy lojalnościowe skierowane do absolwentów funkcjonujące w przebadanych uczelniach dzielą się w praktyce na trzy typy pod względem swej organizacji: • niezależne stowarzyszenie absolwenckie, • stowarzyszenie absolwenckie współpracujące z uczelnią, Niezależne stowarzyszenie absolwenckie Jest to stowarzyszenie powołane do życia przez samych absolwentów, ze względu na ich osobiste zaangażowanie. Opłacane jest ze składek członkowskich i nie otrzymuje od uczelni wsparcia organizacyjnego ani finansowego. W swoich działaniach jest całkowicie niezależne od władz i administracji uczelnianej, ale ze względu na tę niezależność uczelnia nie ma możliwości odwołania się do stowarzyszenia dla realizacji własnych celów (np. monitorowania losów absolwentów). Współpraca między uczelnią a stowarzyszeniem niezależnym odbywa się na podobnych zasadach jak z każdą inną organizacją funkcjonującą w otoczeniu uczelni. Przykładem takiego stowarzyszenia jest Spolek absolventů a přátel Masarykovy Univerzity. Ze względu na wskazaną niemożność wykorzystania takiej organizacji w działaniach uczelnianych, ten rodzaj programów został pominięty w opracowaniu. Tym bardziej, że uwzględniając potrzeby polskich uczelni, nie jest to pożądana forma programu lojalnościowego. Stowarzyszenie absolwenckie współpracujące z uczelnią Podobnie jak w poprzednim przykładzie podstawą działania jest zaangażowanie absolwentów, którzy dla podtrzymywania więzi z uczelnią zawiązują stowarzyszenie. Ale współpracuje ono z macierzystą uczelnią na zasadzie partnerskiej: uczelnia udziela swego wsparcia finansowego i organizacyjnego (udostępnia pomieszczenia i pracowników); natomiast stowarzyszenie realizuje działania wskazywane przez uczelnię. Dotyczy to na przykład udziału absolwentów w procesie rekrutacji na studia. Stowarzyszenia bardzo często mają opłaty członkowskie, co jest dodatkowym źródłem zabezpieczenia finansowego jego działań. W ten sposób zorganizowana jest większość stowarzyszeń w Stanach Zjednoczonych. Adaptowanie doświadczeń amerykańskich do warunków 13 europejskich sprawia, że jest to także dominujący model w Europie. Ta forma programów lojalnościowych jest najpowszechniejsza w Stanach Zjednoczonych i zdobywa coraz większą popularność w innych krajach. Jest na tyle elastyczna, że pozwala godzić wymagania i oczekiwania tak absolwentów, jak i uczelni. W warunkach polskich, przy ograniczeniach wynikających z przepisów ustawy Prawo o szkolnictwie wyższym, ustawy o finansach publicznych oraz rozporządzenia Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego dotyczącego gospodarki finansowej – trudno znaleźć możliwość dla finansowego zabezpieczenia przez uczelnię stowarzyszenia absolwenckiego. Jednocześnie nie ma żadnych przeciwwskazań, by uczelnia powołała do życia dział zajmujący się współpracą ze stowarzyszeniem. Dzięki takiemu rozwiązaniu możliwe jest stałe koordynowanie współpracy dla obopólnej korzyści (ryc. 1). Ryc. 1. Prowadzenie programu lojalnościowego przez uczelnię i stowarzyszenie współpracujące Źródło: opracowanie własne. Współzależność organizacyjna i finansowa – Uniwersytet Michigan Jedna z czołowych amerykańskich szkół – publiczny Universty of Michigan w Ann Arbor (UMich) jest typowym przykładem uniwersytetu z dobrze działającymi programem lojalnościowym6. Jest on oparty na stowarzyszeniu absolwentów, wspieranym przez uczelnię: UMich posiada rozbudowany dział zajmujący się relacjami z absolwentami, w którego skład wchodzą aż 63 osoby. Tak duża grupa wynika między innym z wielkości samej uczelni, która może poszczycić się około 900 000 żyjącymi absolwentami. Z kolei posiadanie licznego grona pracowników umożliwia daleko idącą specjalizację pracy i wyraźny podział obowiązków. Są tam osoby zajmujące się marketingiem, obsługą mediów elektronicznych, e-marketingiem; są nawet osobne etaty dla grafików. W UMich, tak jak w większości dużych uniwersytetów, obok stowarzyszenia ogólnouczelnianego powołano do życia także stowarzyszenia wydziałowe. Przykładem może tu być istniejące osobno stowarzyszenie Według Academic Ranking of World Universities – 2012, UMich znajdował się na 22. pozycji, za University College London, a tuż przed Swiss Federal Institute of Technology, Zurich. Academic Ranking of World Universities – 2012, http://www.shanghairanking.com/ARWU2012.html (24.07.2013). 6 14 Alumni and Friends of University of Michigan Law School, które ma swoje osobne biuro zatrudniające 22 osoby7. W odniesieniu do działań programów lojalnościowych, to UMich w roku budżetowym 2012–2013 przeznaczyło na budowanie relacji z absolwentami 3 065 734 dolary, co stanowiło około 0,5% wydatków uczelni8. Samo stowarzyszenie jest instytucją non-profit, działającą w oparciu o amerykańskie przepisy prawa podatkowego – tak zwane 501(c)(3), które przyznaje instytucjom „religijnym, edukacyjnym, charytatywnym, naukowym, literackim, zajmującym się bezpieczeństwem publicznym; krajowym i międzynarodowym sportem amatorskim, zapobieganiu okrucieństwu wobec dzieci i zwierząt” zwolnienie z płacenia podatków. Wprawdzie jest to przepis federalny, ale większość stanów (w tym i Michigan) także nie nakłada podatków na tego rodzaju instytucje9. Alumni Association of the University of Michigan zachowuje także swoją niezależność. Wyrazem tego jest to, że jej zarząd jest wyłaniany (w tym przewodniczący, dyrektor wykonawczy, wiceprzewodniczący) w drodze demokratycznych wyborów. I to zarząd podejmuje następnie autonomiczne decyzje o zasadach współpracy z macierzystą uczelnią. Stowarzyszenie absolwentów odgrywa ważną rolę w działalności uczelni. Dzięki znacznej liczbie tych, którzy ukończyli studia w UMich, praktycznie nie ma takiego zakątka na świecie, gdzie nie można by znaleźć byłego studenta tej uczelni. Z tego powodu korzysta się z pomocy absolwentów dla reklamowania UMich oraz w samym procesie rekrutacji. Jak wskazują badania przeprowadzone w tej uczelni – stowarzyszenie absolwentów pomaga także w pozyskiwaniu dodatkowych źródeł finansowania. Po pierwsze – ci, którzy odnieśli sukces zawodowy, potwierdzony wysokim statusem ekonomiczno-społecznym, chętnie przekazują wsparcie finansowe. Po drugie – absolwenci wskazują osoby oraz instytucje, które mogłyby ewentualnie sfinansować projekty rozwijane w Ann Arbor10. Działalność biura stowarzyszenia oraz samego stowarzyszenia nie jest finansowana tylko i wyłącznie z pieniędzy przekazywanych przez uczelnię. O ile możliwość przyjęcia do stowarzyszenia absolwentów jest uzależniona od ukończenia studiów na danej uczelni (UMich przewiduje kategorię – przyjaciela, friend, który nie posiada jednak pełni praw przysługujących absolwentom), to pozostawanie w tym gronie wymaga opłacenia składki członkowskiej. Powszechną zasadą jest, iż im bardziej prestiżowa uczelnia, tym wyższe są składki. W UMich przynależność zaraz po ukończeniu studiów jest darmowa, potem roczne opłaty są zróżnicowane: 69 dolarów (opłata podstawowa) lub 119 (opłata Staff Directory, Alumni Association University of Michigan, http://alumni.umich.edu/about-thealumni-association/contact-AAUM/staff-directory (14.04.2013); Contact Us, Office of Development and Alumni Relations Contact Information, University of Michigan Law School, http://www.law.umich.edu/ alumniandfriends/Pages/staffdirectory.aspx (14.04.2013). 8 The University of Michigan 2012–2013 Budget Detail, University of Michigan 2012. 9 Frédéric Martel, Polityka kulturalna Stanów Zjednoczonych, Wydawnictwo Akademickie DIALOG, Warszawa 2012, s. 317–324; Internal Revenue Code, 26 U.S.C. 501; William A. Kaplin, Barbara A. Lee, The Law of Higher Education. A Comprehensive Guide to Legal Implications of Administrative Decision Making, JosseyBass, San Fransisco 2006, s. 244–246. 10 Gregory L. Cascione, Religion, Motivation, and Philanthropy to Higher Education, rozprawa doktorska The University of Michigan 2000, s. 170–176. 7 15 GOLD, umożliwia korzystanie z większej liczby ofert UMich, między innymi dotyczących uczestnictwa w szkoleniach i wydarzeniach szkoły). Dożywotnie członkostwo kosztuje 1 200 dolarów i na tym poziomie nie ma już podziału na członkostwo podstawowe i typu GOLD11. Rozwiązanie funkcjonujące w University of Michigan, Ann Arbor, jest możliwe do zastosowania także i w polskich warunkach. Sprawna organizacja pożytku publicznego, jaką powinno stać się stowarzyszenie absolwentów, bez wątpienia może współpracować z władzami i administracją uczelni dla obopólnej korzyści. Nie chodzi bowiem o to, że uczelnia przekazuje pieniądze stowarzyszeniu, co w polskich warunkach byłoby trudne do przeprowadzenia i zaakceptowania. Uczelniane wydatki służą zbudowaniu platformy ułatwiającej współpracę ze stowarzyszeniem. A uniwersytet może odnosić następnie korzyści tak finansowe, jak i niefinansowe. Kolejnym rozwiązaniem godnym naśladowania w Polsce jest wewnętrzne zróżnicowanie programów lojalnościowych: obok stowarzyszenia ogólnouczelnianego powinny być powoływane do życia także programy/stowarzyszenia odpowiadające potrzebom specyficznych grup absolwentów, na przykład z różnych kierunków czy wydziałów. Jest to szczególnie pożądane w przypadku dużej uczelni, oferującej wiele kierunków kształcenia. Przy takim rozwiązaniu stowarzyszenie ogólnouczelniane pełni funkcję koordynującą, by pewne działania (np. pozyskiwanie sponsorów dla realizacji konkretnego celu) się nie dublowały. Albo by nie dochodziło do sytuacji, kiedy w jednym dniu w uczelni zorganizowanych jest kilka konkurencyjnych zjazdów absolwenckich. Współdziałanie przy zachowaniu większej autonomii – Uniwersytet Amsterdamski Universiteit van Amsterdam (UVA) ma ponad 135 000 absolwentów na całym świecie. Posiada jedno ogólnouczelniane stowarzyszenie De Amsterdamse UniversiteitsVereniging (AUV) zrzeszające absolwentów wszystkich wydziałów uczelni. Jego tradycje sięgają 1889 roku, a celem jego działania jest wzmocnienie więzi pomiędzy absolwentami oraz absolwentami i uczelnią. AUV zrzesza wydziałowe stowarzyszenia absolwentów: np. wydziału lekarskiego (AMC), czy ekonomicznego (KAE) a także stowarzyszanie emerytowanych absolwentów. W ra-mach AUV został utworzony Student Services, który oferuje różne usługi dla studentów, absolwentów i doktorantów, do których zaliczyć można pomoc psychologów, wsparcie jednostki ds. międzynarodowych spraw studenckich oraz doradców zawodo 11 16 Membership, University of Michigan, http://alumni.umich.edu/membership/types (14.04.2013). wych. Do komunikacji ze studentami i absolwentami zostało utworzone UVA Alumni Relations Office12. Członkostwo w University of Amsterdam Alumni Association (AUV) wiąże się z dostępem do najnowszych informacji o rozwoju uczelni, a także daje prawo do uczestnictwa w wielu inicjatywach i wydarzeniach, w tym dedykowanych konkretnej dziedzinie czy określonym rocznikom absolwentów. Do członkostwa wystarczy samodzielna rejestracja online lub poprzez kontakt mailowy z AUV oraz opłata 30 €13. Absolwenci otrzymują specjalną kartę uprawniającą do uczestnictwa w wielu przedsięwzięciach kulturalnych i uniwersyteckich. Taka ścisła współpraca z jednej strony i zachowanie autonomii organizacyjnej z drugiej pozwala na partnerskie określenie wspólnych korzyści. Uczelnia może uzyskać niezbędne informacje dotyczące ścieżek kariery i historii zatrudnienia absolwentów, może również korzystać z ich wsparcia finansowego. Absolwenci mogą brać udział w wykładach otwartych organizowanych na uczelni, zjazdach i seminariach, korzystać z oferty rozwijania kompetencji oraz pomocy doradców zawodowych. Taka organizacja usprawnia przepływ informacji między stowarzyszeniem i uczelnią, a jasno określone zasady współpracy pozwalają odnosić korzyści obu stronom. Program absolwencki jako dział administracji uczelnianej W tym przypadku program absolwencki jest rezultatem działania samej uczelni, która w strukturach administracji tworzy specjalny dział zajmujący się sprawami absolwenckimi: podtrzymywaniem z nimi więzi oraz stymulowaniem działań absolwentów na rzecz uczelni macierzystej (ryc. 2). Wszelkie koszty funkcjonowania programu ponoszone są przez uczelnię, dlatego też raczej nie pobiera się opłat członkowskich. Dzięki takiemu rozwiązaniu szkoła wyższa może łatwiej wpływać na strukturę programu lojalnościowego oraz zasady jego działania. Może także łatwiej wykorzystać program dla realizacji własnych celów. Ryc. 2. Prowadzenie programu lojalnościowego przez jednostkę organizacyjną uczelni Źródło: opracowanie własne. 12 13 UVA Alumni Network, http://www.uva-alumni.nl/en/page.aspx?pid=830 (27.07.2013). https://www.uva-alumni.nl/SSLPage.aspx?pid=733&tab=1 (07.04.2013) 17 Szwecja i Norwegia to dwa kraje skandynawskie, które w swoich politykach publicznych dużo uwagi poświęcają sprawom szkolnictwa wyższego. Jest ono przede wszystkim oparte na uczelniach publicznych, a władze tych krajów w ciągu ostatnich dziesięcioleci poczyniły znaczące inwestycje w tym zakresie i zdecydowanie wspierały umiędzynarodowienie tamtejszych uczelni. Dzięki licznym kontaktom ze szkołami amerykańskimi zaczęto naśladować nie tylko wzorce odnoszące się do działalności edukacyjnej, ale i sposoby budowania trwałych więzi z absolwentami14. Dwie omawiane poniżej uczelnie skandynawskie mają swoje organizacje absolwenckie zorganizowane w podobny sposób. Podtrzymywanie kontaktów z byłymi studentami jest odpowiedzialnością biura uniwersyteckiego, a uczelnie są stroną inicjującą i najbardziej zainteresowaną utrzymywaniem łączności z absolwentami. Budowanie światowej sieci powiązań absolwenckich – Uniwersytet w Lund W Szwecji programy lojalnościowe skierowane do absolwentów w ogóle nie odnoszą się do niezależnej instytucji i nie noszą nawet nazwy stowarzyszeń, tylko posługują się neutralnymi znaczeniowo określeniami University Alumni Network (Alumninätverket, Uniwersytecka Sieć Alumnów). Program jest organizowany i zarządzany przez publiczną uczelnię, a przynależność do organizacji nie pociąga za sobą zobowiązań finansowych w postaci opłat członkowskich; wystarczy wypełnienie deklaracji bądź zarejestrowanie się on-line15. Przynależność do sieci alumnów Lunds Universitet umożliwia absolwentom otrzymywanie najnowszych informacji z życia uczelni, zaproszeń na wykłady, kursy i seminaria, a także na organizowane nie tylko w samym Lund spotkania absolwentów. Jeszcze istotniejszą korzyścią może się okazać dostęp do potencjalnych pracodawców w Szwecji i poza jej granicami, na których składają się byli studenci tego uniwersytetu16. Program absolwencki jest częścią działu centralnej administracji uczelni: Innovation & Samverkan (Innowacja i Współpraca), którego celem jest działanie na rzecz pozyskiwania nowych źródeł finansowania oraz nowych sposobów współpracy z otoczeniem zewnętrznym uczelni (interesariuszami zewnętrznymi). Tony Clark, Richard Sweet, Karl Heinz Gruber, Pedro Lourtie, Paulo Santiago, Ǻso Sohlman, OECD Reviews of Tertiary Education. Norway, OECD, Paris 2009, s. 22; Olaf C. McDaniel, The paradigms of governance in higher education systems, „Higher Education Policy” 1996, vol. 9, nr 2, s. 137–158; Carmelo Mazza, Paolo Quattrone, Angelo Riccaboni (red.), European Universities in Transition. Issues, Models and Cases, Edward Elgar, Cheltenham 2008; Constructing Knowledge Societies: New Challenges for Tertiary Education, The World Bank, Washington 2002; Jan-Erik Lane, Higher Education: Public Policy-Making and Implementation, „Higher Education” 1983, vol. 12, nr 5, s. 519–565. 15 S.H. Schütz, op. cit. 16 Alumn, Lund: LU, http://www.lu.se/innovation-samverkan/alumn (24.07.2013). 14 18 Podobnie jak w innych uczelniach skandynawskich w Lund za sprawy kontaktów z alumnami odpowiada niewielki zespół, liczący zaledwie cztery osoby, z czego dwie działają głównie w Stanach Zjednoczonych. Z informacji zawartych w aktualizowanym co kwartał newsletterze absolwentów Lundens AREN wynika, że podstawowym celem działania jest rzeczywiście stworzenie aktywnej międzynarodowej sieci absolwentów. Dzięki tego rodzaju kontaktom byli studenci mają większe szanse w znalezieniu odpowiedniej pracy. A także mają lepsze możliwości uczestniczenia w spotkaniach absolwenckich organizowanych w samej Szwecji, jak i na całym świecie17. Szybka rozbudowa sieci absolwentów i ich udział w poszukiwaniu pracy dla kończących studia – Norweski Uniwersytet Naukowo – Techniczny Organizacja NTNU Alumni powstała dopiero w 2006 roku, ale stała się bardzo prężna i liczy obecnie 28 141 członków (stan na 2 kwietnia 2013 roku)18. Za sprawy kontaktów z alumnami odpowiada dziewięcioosobowy zespół, stanowiący część biura prorektora do spraw innowacyjności i relacji z otoczeniem (Pro-Rector for Innovation and External Relations)19. Celem jego działania jest przede wszystkim podtrzymywanie więzi z macierzystą uczelnią, choć również propagują zwyczaj przekazywania finansowego wsparcia na rzecz uczelni, bez akcentowania konkretnych celów do zrealizowania za pomocą zdobytych w ten sposób funduszy. Rozbudowa sieci absolwentów ma na celu umożliwienie komunikacji między absolwentami pracującymi/mieszkającymi daleko od siebie, wymianę wiedzy i doświadczeń, organizowanie i czynny udział w wydarzeniach społecznych i zawodowych, zasięganie opinii i porad, otrzymywanie wskazówek oraz zwiększenie możliwości wzmocnienia rozwoju kariery swojej i innych absolwentów. Przypadek NTNU Alumni pokazuje, że przyrost liczby osób zaangażowanych w program lojalnościowy jest rzeczywiście znaczący. Wynika to także i z tego, że NTNU zachęca szczególnie do rejestrowania się już studentów ostatniego roku studiów magisterskich. Wtedy budowanie związku z uczelnią jako byłą alma mater dokonuje się nie w momencie wręczenia dyplomu, ale jest naturalnym procesem przechodzenia do nowego etapu relacji. Takie działania inicjowane i nadzorowane przez pracowników biur do spraw absolwentów łatwiej jest wykorzystać do komunikacji z absolwentami i do pozyskiwania danych potrzebnych uczelniom. Rysunek przedstawia 19 17 Lundens AREN, Lund: LU, http://utskick.lu.se/b.aspx?vi=22&vid=5030&ucrc=477E0FEE (24.07.2013). Welcome to NTNU Alumni, https://alumni.ntnu.no/pages-en/open (24.07.2013). Pro-Rector for Innovation and External Relations, NTNU, Trondheim, http://www.ntnu.edu/prorector-innovation (12.04.2013). 18 19 formularz rejestracyjny on-line skierowany do absolwentów, pracowników i studentów (ryc. 3). Ryc. 3. Formularz rejestracyjny NTNU Uczelnie skandynawskie stosują rozwiązanie oparte na całkowitym włączeniu programów lojalnościowych w struktury administracji. Dzięki temu uczestnictwo w programie jest bezpłatne (nie istnieją składki członkowskie). Jednocześnie skandynawskie programy lojalnościowe w równej mierze są nastawione na podtrzymywanie więzi z uczelnią macierzystą, jak i w gronie samych absolwentów. Ten drugi rodzaj łączności – międzyabsolwenckiej – jest szczególnie ważny w promowaniu zatrudnienia kolejnych roczników opuszczających mury uczelni. Największe znaczenie stowarzyszenia absolwentów – Uniwersytet Harvarda Harvard University od wielu lat jest w ścisłej czołówce najlepszych uczelni na świecie i to w rankingach publikowanych przez różne instytucje. I już choćby tylko z tego względu Harvard zasługuje na wnikliwą analizę, tym bardziej, że swój międzynarodowy sukces uczelnia ta zaczęła odnosić bardzo szybko. Jeszcze pod koniec XIX wieku była szkołą o jedynie lokalnej sławie, by od początków wieku XX uchodzić za jedną z najbardziej prestiżowych na świecie. Oznacza to, że rozwiązania przyjęte w Harvardzie musiały być niezwykle skuteczne. Harvard jest uczelnią prywatną (w całości zorganizowany jako instytucja 501(c) (3), ale podobnie jak w University of Michigan ma swój dział (department) zajmujący się 20 sprawami absolwentów i współpracą ze reprezentującym ich stowarzyszeniem. W Harvardzie, podobnie jak w UMich, istnieją obok niego zespoły (ze swoimi biurami i pracownikami) dla poszczególnych, zwłaszcza tych najbardziej prestiżowych wydziałów (school, college, department). W Harvardzie, w ogólnouczelnianym zespole pracuje 28 osób; natomiast w Harvard Law School Alumni Center zatrudnionych jest aż 40 osób, a w Harvard Kennedy School of Government stałe zatrudnienie mają tylko trzy osoby, wspierane przez zmieniające się nieustająco grono wolontariuszy, rekrutowanych głównie z grona aktualnych studentów20. Szkoły prywatne (takie jak Harvard i NYU) nie muszą publikować szczegółowych raportów ze swej działalności, dlatego nie ma dokładnych danych, choć autorzy wskazują, że uczelnie prywatne, o ustalonym prestiżu przodują w wielkości wydatków na te cele tak, jak przodują w wielkości zdobywanych funduszy. W Harvardzie w roku 2012 wysokość przekazanych darowizn wyniosła łącznie 289 217 000 dolarów (przy całkowitym budżecie uczelni 4 041 698 000 dolarów; co stanowi ok. 7,16%)21. W większości swoich działań w zakresie programu lojalnościowego Harvard jest podobny do University of Michigan, co dowodzi, że takie programy i działania mogą i powinny być organizowane tak w uczelniach publicznych, jak i prywatnych. Tym, co sprawia, że Harvard zasługuje na osobne wspomnienie, jest zdecydowanie większa rola absolwentów w zarządzaniu szkołą. Zgodnie z amerykańskim sposobem organizowania uczelni, najważniejszym ciałem jest rada zarządzająca (governing board), która może przybierać różne konkretne nazwy: Board of Overseers (Harvard) czy na przykład Board of Regents (UMich)22. Ale w przypadku UMich nie ma przepisów prawnych dotyczących składu tej rady: jej członkowie są wybierani przez obywateli stanu i choć w chwili obecnej na ośmiu członków, sześciu jest absolwentami tej uczelni, nie jest to podyktowane wymogami prawa23. W przypadku Harvardu członkowie Board of Overseers (liczącej w sumie trzydzieści dwie osoby, gdzie prezydent oraz skarbnik są jej członkami z urzędu) są wybierani na sześcioletnie kadencje. Członkowie muszą być absolwentami Harvardu (obojętne jakiego programu studiów). Co roku wybieranych jest kolejnych pięciu nowych członków spośród grupy nominowanych do wyboru, wskazywanych przez Harvard Alumni Association. Każdy absolwent Harvardu jest uprawniony do oddania swego głosu, za wyjątkiem obecnych i byłych pracowników tejże uczelni. Jak wyjaśniał w 2010 roku Merrick B. Garland, ówczesny przewodniczący Rady, to prawo do głosowania jest nie tylko przywilejem, ale Staff Directory, Harvard Alumni, http://alumni.harvard.edu/about-haa/staff (12.04.2013); HLS Alumni Center Staff Directory, Harvard Law School, http://www.law.harvard.edu/alumni/contact-us/ directory.html (12.04.2013); Contact Us, Harvard Kennedy School, http://www.hks.harvard.edu/about/ alumni/contact_arrd (12.04.2013). 21 Harvard University Financial Report. Fiscal Year 2012, Harvard University, Cambridge 2012, s. 17; Marybeth Gasman, op. cit, s. 58–59. 22 Radosław Rybkowski, Upadek stopni – stopnie upadku. Problemy amerykańskiego szkolnictwa wyższego, Wydawnictwo WAM. Kraków 2011, s. 118–124. 23 Regents Bios and Pictures, Ann Arbor: University of Michigan Board of Regents, http://www.regents. umich.edu/about/bios/ (25.07.2013). 20 21 i obowiązkiem każdego absolwenta do wzięcia odpowiedzialności za losy alma mater24. Board of Overseers pełni zasadniczo rolę doradczą wobec prezydenta tej uczelni, który jako główny zarządzający podejmuje decyzje dotyczące bieżącego funkcjonowania i przyszłości uczelni. Ale jedno uprawnienie czyni tę Radę wyjątkowo istotną – to ona podejmuje decyzję o zatrudnieniu prezydenta uczelni oraz pozostałych członków Harvard Corporation (ze skarbnikiem włącznie). Dzięki temu Rada może w sposób realny wpływać na działania szkoły, a za sprawą dokonywanych wyborów członków Rady – każdy absolwent ma możliwość oddziaływania na przyszłość tej uczelni25. Harvard University prezentuje najbardziej radykalne podejście do absolwentów. Jak stwierdza uczelnia – każdy student i absolwent jest automatycznie członkiem wielkiej wspólnoty akademickiej Harvardu, dlatego nie ma tam żadnych opłat członkowskich. Jednocześnie ze względu na sposób powoływania członków Rady Nadzorców oraz jej wpływu na działanie uczelni za sprawą powoływania prezydenta i pozostałych członków Harvard Corporation, Harvard jest przykładem szkoły, o której przyszłości (choć w sposób pośredni) w całości decydują tylko i wyłącznie absolwenci. Wprawdzie ze względu na polskie regulacje prawne takiego rozwiązania nie można zastosować w naszym kraju, ale przykład Harvardu wyraźnie pokazuje, dlaczego i jak bardzo ważni w życiu uczelni mogą być jej absolwenci. W Stanach Zjednoczonych, ze względu na specyficzną formę organizacyjną tamtejszych uczelni, bardzo często przedstawiciele stowarzyszenia absolwentów z urzędu zasiadają w radzie zarządzającej (governing board). To rozwiązanie nie jest praktykowane w Europie oraz nie jest spotykane w Polsce. Jednocześnie można zauważyć, że zgodnie z ustawą Prawo o szkolnictwie wyższym w państwowych wyższych szkołach zawodowych muszą, a w innych uczelniach mogą być powoływane do życia konwenty, jako ciała współdecydujące o działaniach uczelni. W przypadku istnienia konwentu wskazane jest, by statut uczelni przewidywał obecność reprezentantów stowarzyszenia absolwentów w gronie członków konwentu. Tego rodzaju współdziałanie ułatwia dostosowywanie oferty dydaktycznej szkoły wyższej do wymagań rynku pracy, bardzo często tworzonego i reprezentowanego przez absolwentów danej uczelni26. Board of Overseers, Harvard University, http://www.harvard.edu/board-overseers (25.07.2013); Merrick B. Garland, Letter, http://www.harvard.edu/alumni/elections.php, (20.09.2010). 25 R. Rybkowski, op. cit, s. 124–125. 26 Sheryl A. Bourgeois, The Relationship Between Alumni Presence on the Governing Board and Institutional Support, rozprawa doktorska Claremont Graduate University 2013, s. 242–260; R. Rybkowski, op. cit., s. 156–160; James J. Duderstadt, View from the Helm: Leading the American University During an Era of Change, University of Michigan Press, Ann Arbor 2007, s. 141. 24 22 Rekomendacje: 1. Stowarzyszenia niezależne nie wpływają na działalność uczelni i są poza sferą ingerencji uczelni. Nie jest to zatem zalecana forma prowadzenia programu lojalnościowego w polskich uczelniach. 2. Najbardziej pożądaną formą prowadzenia programu lojalnościowego jest stowarzyszenie współpracujące z uczelnią. a. Taka organizacja dzięki posiadaniu własnej osobowości prawnej może bez problemu pobierać opłaty członkowskie, które następnie są wykorzystywane do realizowania zadań związanych z budowaniem więzi z absolwentami. Dodatkowym atutem działania takiego stowarzyszenia jest posiadanie niezależnych władz, powoływanych w drodze wyborów w gronie absolwentów opłacających składki członkowskie. b. Niezależność stowarzyszenia gwarantuje, że przejściowy brak zaangażowania ze strony uczelni nie doprowadzi do całkowitego zahamowania aktywności absolwenckiej. c. Stowarzyszenie współpracujące jest najbardziej elastyczną formą organizacyjną, mimo trudności w znalezieniu możliwości finansowego zabezpieczenia przez uczelnię jego działania w warunkach polskich. Polska uczelnia w ramach współpracy może jednak udostępniać pomieszczenia oraz zatrudnić pracowników dla sprawnego organizowania i prowadzenia współpracy ze stowarzyszeniem. Należy jednak pamiętać o tym, że uczelnia musi wykazać własne zaangażowanie, większe niż udostępnienie pomieszczeń na potrzeby stowarzyszenia, gdyż takie działanie jest najczęściej zbyt małym wsparciem, nie przekonującym o poważnym traktowaniu współpracy z absolwentami 3. Program absolwencki może być także zorganizowany jako dział administracji uczelnianej. a. Program lojalnościowy skierowany do absolwentów najczęściej prowadzony jest przez wydelegowanych tylko do tego celu pracowników z pionu rektora ds. promocji/rozwoju lub biura karier. Największą efektywność działania ma jednak specjalnie do tego powołana jednostka np. biuro ds. absolwentów. b. Program lojalnościowy usytuowany w strukturze organizacyjnej uczelni generuje koszty, za które w całości odpowiedzialna jest uczelnia. Jednak koszty wynagrodzenia zatrudnionych osób mogą okazać się znacznie mniejsze niż korzyści wynikające z finansowego i niefinansowego (wolontariat) wsparcia 23 ze strony absolwentów. c. Funkcjonowanie programu absolwenckiego jako prowadzonego przez wyspecjalizowany dział administracji uczelnianej czyni go całkowicie zależnym od aktywności szkoły czy od wizji aktualnych władz i administracji. Przejściowy a zwłaszcza długotrwały brak zaangażowania uczelni może doprowadzić do całkowitego zaniku takiego programu. 4. Aby program lojalnościowy działał zgodnie z przeznaczeniem należy pamiętać o obopólnym zaangażowaniu. Budowanie takiego związku musi być oparte nie tylko na krótkoterminowych profitach (np. karty rabatowe, uczestnictwo w wykładach otwartych), ale szczególnie na tworzeniu więzi emocjonalnej absolwentów zarówno z uczelnią, jak i z grupą absolwentów. 5. Znacznie łatwiej jest nawiązać współpracę i powołać do życia stowarzyszenie z osobami, które przejawiały już swoją aktywność na forum uczelni (np. za sprawą kół naukowych). Wtedy to także łatwiej można zidentyfikować grupę absolwentów bądź studentów kończących edukację oraz zaproponować i/lub wesprzeć założenie stowarzyszenia. Choć uczelnia nie powinna sterować działaniami absolwentów, to przy odwołaniu się do aktywnych jednostek z pewnością może wesprzeć proces tworzenia stowarzyszeń absolwenckich. 6. Polskie uczelnie posiadają już nierzadko swoje stowarzyszenia absolwentów, jednak zasady tej współpracy nie zawsze są jasno sprecyzowane. W takim przypadku powinno się sformułować oczekiwania uczelni w stosunku do stowarzyszenia absolwentów. Podobnie stowarzyszenie również musi jednoznacznie wskazać, czego w zamian spodziewa się od uczelni. Należy zinstytucjonalizować i precyzyjne określić formy współpracy między uczelnią i stowarzyszeniem. 7. Amerykańskie doświadczenia wykazują, że wszędzie tam, gdzie uczelnie próbują traktować absolwentów instrumentalnie, lojalność absolwentów ulega szybkiemu osłabieniu i istniejący potencjał zostaje bezpowrotnie straconym, dlatego też polskie uczelnie nie mogą oczekiwać zaangażowania ze strony absolwentów, jeśli same aktywnie nie włączą się wcześniej we współpracę z nimi. 8. Ze względu na różnorodność wewnętrzną uczelni oraz samych absolwentów dobrą praktyką jest powoływanie odrębnych organizacji łączących osoby kończące określony kierunek studiów lub wydział. Należy zauważyć, że taka forma organizacyjnej różnorodności jest już przyjmowana także w Polsce. 24 Tabela 3. Organizacja prowadzenia programów lojalnościowych Stowarzyszenie niezależne Stowarzyszenie współpracujące Dział zorganizowany w strukturze uczelni po stronie stowarzyszenia i/lub z pomocą uczelni wszystkie koszty po stronie uczelni Koszty działania wszystkie koszty po stronie stowarzyszenia Formy finansowania składki członkowskie/ sponsoring/składki sponsoring członkowskie absolwencki Wpływ na zarządzanie uczelnią nie tak, poprzez np. konwent, radę zarządzającą/ radę patronacką sponsoring absolwencki nie Źródło: opracowanie własne 25 26 KOMUNIKACJA W XXI wieku uczelnie na całym świecie przechodzą znaczne przeobrażenia. Gdzieniegdzie (tak jak w Polsce) są one wymuszone wprowadzanymi regulacjami prawnymi, gdzie indziej – wynikają ze zmieniających się wyzwań stawianych szkołom wyższym przez społeczeństwo i gospodarkę. W takich warunkach utrzymywanie łączności z absolwentami, w celu pokazania im osiągnięć i przemian, jakich doświadcza ich macierzysta uczelnia, jest niemal oczywiste. Komunikacja taka jest niezbędna, by początkowa więź z uczelnią, nawiązana przez sam fakt pobierania w niej nauki, nie uległa osłabieniu. Z tego powodu podkreśla się, rolę właściwego zaplanowania i realizowania komunikowania się z byłymi studentami. Tabela 4. Sposoby, kanały i treści komunikacji z absolwentami Typy Sposoby pozyskiwania danych wymagające aktywności absolwentów migracja danych Formy i narzędzia kwestionariusz papierowy lub elektroniczny strony internetowe przekazanie danych z systemów uczelnianych telefoniczny czasopismo absolwentów tradycyjne Kanały komunikowania się z absolwentami listowny spotkania absolwenckie święto uczelni e-mailowy nowoczesne newsletter strona internetowa media społecznościowe Treści komunikowania się ogólnouczelniane informacje news szczegółowe osiągnięcia uczelni cases ogólnouczelniane komentarze views Źródło: opracowanie własne. 27 Sposoby pozyskiwania danych o absolwencie Podstawowym problemem, z jakim muszą się zetknąć uczelnie organizując komunikację z absolwentami jest sama możliwość dotarcia do nich z przekazywanymi komunikatami. Nadawcą jest uczelnia (najczęściej za pomocą wyspecjalizowanego działu, bywa że wyodrębnionego nawet z administracji odpowiedzialnej za program dla absolwentów), ale problemem jest odnalezienie właściwego odbiorcy. Po kilku czy kilkudziesięciu latach od ukończenia studiów może to nie być wcale łatwe. Dlatego pozyskiwanie danych o absolwentach stanowi podstawę do wszelkich sukcesów programów lojalnościowych dla absolwentów. Najpierw należy bowiem wiedzieć, do kogo dotrzeć z odpowiednim komunikatem. Można wyróżnić dwie podstawowe formy pozyskiwania danych o absol-wentach 1. Wymagające aktywności absolwentów: poprzez samodzielne wypełnianie kwestionariuszy (tradycyjnych – papierowych lub elektronicznych – np. poprzez stronę internetową); 2. Migracja danych na uczelni: poprzez przekazanie danych studentów kończących cykl kształcenia do jednostki odpowiedzialnej za kontakt z absolwentami (wewnętrzna procedura). Dane o absolwentach można zbierać można również pozyskać podczas rozdania dyplomów i przy okazji różnych spotkań zorganizowanych dla absolwentów. Wymagające aktywności absolwentów: Uniwersytet Karola Budowanie związku z absolwentami w Uniwersytecie Karola ma charakter dwustronny. Czuwają nad tym Spolek Carolinum – czyli Stowarzyszenie Absolwentów i Przyjaciół Uniwersytetu Karola, założone 7 kwietnia 1996 roku i stowarzyszenia absolwentów poszczególnych kierunków studiów czy instytutów, np. Stowarzyszenie Absolwentów Instytutu Studiów Ekonomicznych – Sdružení Alumni Institutu ekonomických studií (ISE), powołane do życia już w 1997 roku. Wszyscy absolwenci są zachęcani do kontaktu z uczelnią, poprzez to chętniej aktywizują się uczestnicząc w inicjatywach uczelnianych i zgłaszają nowe pomysły na współpracę z uczelnią. Na stronach internetowych podkreślane jest, że uczelnia jest bardzo zadowolona z tych kontaktów27. Dzięki zbudowaniu w ten sposób emocjonalnej więzi z absolwentami uczelnia dodatkowo zyskuje to, że takie osoby chętniej polecają ją innym (potencjalnym studentom) i chętniej chcą brać udział w kolejnych wydarzeniach uczelnianych. Dodatkową korzyścią 27 28 Členové sdružení, IES Absolventi, http://ies.fsv.cuni.cz/cs/node/325 (23.07.2013). jest udzielany przez absolwentów feedback na temat programów studiów (pytani są między innymi o poziom jakości kształcenia). Dotychczas takie badania odbyły się trzykrotnie podczas monitorowania losów absolwentów, za pomocą ankiety elektronicznej, w 2000, 2005 i 2012 roku). W ankiecie przeprowadzonej wśród absolwentów w 2005 roku pytano ich m.in. o potencjalne zainteresowanie członkostwem w stowarzyszeniu absolwenckim oraz o oczekiwania z nim związane. 46,5% ankietowanych wyraziło bardzo pozytywne opinie zaznaczając, że takie uczestnictwo powinno się wiązać z: systematycznym przekazywaniem informacji o możliwości dalszego kształcenia LLL (39,6% ankietowanych), umożliwieniem kontaktów z uczelnią, kończonym wydziałem i wykładowcami (26%) i możliwością uczestniczenia w wydarzeniach społecznych organizowanych na uczelni. Najlepszym absolwentom Uniwersytet Karola proponuje prowadzenie wykładów dla studentów. Uczelnia dokonuje wszelkich starań, aby absolwenci sami chcieli dołączyć do stowarzyszenia i następnie, aby w miarę potrzeby sami chcieli aktualizować swoje dane28. Migracja danych: uczelnie amerykańskie Jednym z podstawowych problemów funkcjonowania programów uczelnianych lojalnościowych, podtrzymywania więzi z absolwentami oraz realizowania ustawowego obowiązku monitorowania losów absolwentów jest pozyskiwanie danych. W tym zakresie amerykańskie uczelnie nie napotykają takich problemów jak szkoły w Europie z uzyskaniem dostępu do danych w pierwszym roku po ukończeniu studiów: następuje niejako automatyczna migracja danych dostępnych registrarowi29. A ponieważ stowarzyszenia absolwenckie są mocno włączone w działania uczelni, gdyż to ona sama zapewnia w znacznym stopniu administracyjną obsługę – nie problemu, by dane osobowe niezbędne do utrzymywania więzi z absolwentami (w tym adresy korespondencyjne i mailowe) gromadzone od momentu rejestracji na studia mogły być wykorzystane w programie lojalnościowym. Ta łatwość migracji danych jest w Stanach Zjednoczonych dodatkowym argumentem za ścisłą współpracą stowarzyszenia z uczelnią. Co więcej w USA nie mamy do czynienia z naruszeniem ochrony danych wrażliwych, bo podstawowym zastrzeżeniem amerykańskiego prawa jest możliwość wykreślenia danych z bazy na ewentualne żądanie absolwenta30. Hana Urychová, Aktuální práce Univerzity Karlovy a fakult s absolventy z pohledu IPC, v Praze 17. května 2013, http://www.cuni.cz/UK-4005-version1-hu_absolventi.pdf S.32 (28.07.2013). 29 Registrar – to stanowisko w administracji amerykańskiej uczelni, które nie ma polskiego odpowiednika. Jest on po części prorektorem do spraw dydaktycznych (bo monitoruje i archiwizuje osiągnięcia z czasu studiów), a po części prorektorem do spraw osobowych czy kwestorem (bo zajmuje się także kwestiami finansowymi i aktualizacją niezbędnych danych osobowych). 30 Eric Kowalik, Engaging Alumni and Prospective Students through Social Media, [w:] Laura Wankel (red.), Cutting-edge Technologies in Higher Education, Volume 2: Higher Education Administration with Social Media: Including Applications in Student Affairs, Enrollment Management, Alumni Relations, and Career Centers, Emerald Group Publishing, Bradford 2011, s. 225; Lori Smith, Lorie Davis, Creating a Culture of Connection and Support for Your University. Best Practices for Alumni Professionals, UE we Wrocławiu, Kuźnia Kadr 7, Wrocław 2013. 28 29 Rola platform internetowych – Uniwersytet w Liège, Uniwersytet Amsterdamski Uniwersytet w Liège (ULg) posiada Dział Wsparcia Absolwentów (Alumni Support Service) zatrudniający pięć osób. Za pomocą platformy internetowej zespół ten pomaga młodym absolwentom w poszukiwaniu pracy lub stażu, oferuje dodatkowe kursy doszkalające, seminaria lub szkolenia podnoszące kompetencje zawodowe. Koordynuje on wiele działań zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz uniwersytetu. Działania te mają na celu rozwijanie sieci ULg na całym świecie, wspieranie absolwentów w obszarze zawodowym, dbałość o promocję uczelnianych, wydziałowych inicjatyw i wydarzeń poświęconych absolwentom, wsparcie najlepszych studentów w rozwoju, oferowanie absolwentom ULg nowych możliwości rozwoju. Komunikacja z absolwentami jest podejmowana za pomocą portalu myULG Alumni. Dzięki niemu absolwent uzyskuje specjalny, unikatowy adres e-mail, gwarantujący brak reklamy, filtrowanie spamu i antywirusowe zabezpieczenie poczty internetowej. Za pomocą tego adresu absolwenci mogą komunikować się między sobą tworząc sieci kontaktów, mogą również wysyłać swoje CV do współpracujących pracodawców. Absolwent korzystający z tego adresu buduje dobry wizerunek uczelni odpowiedzialnej za losy absolwentów, a pracodawcy mają gwarancję, że jest on rzeczywiście absolwentem tej uczelni. Jeśli chodzi o Uniwersytet w Amsterdamie to do komunikacji ze studentami i absolwentami zostało stworzone UVA Alumni Relations Office, które pomaga pozostać w kontakcie z Uniwersytetem i absolwentami UVA na świecie. Komunikacja z absolwentami UVA odbywa się przede wszystkim za pomocą strony internetowej i poczty elektronicznej31 (ryc. 4). Ryc. 4. Zaproszenie do rejestracji w stowarzyszeniu UVA 31 30 UVA –Alumninetwerk, http://www.uva-alumni.nl/ (07.04.2013). Kontakt z absolwentami jest także możliwy za pomocą portali społecznościowych, takich jak Facebook oraz LinkedIn. Po zarejestrowaniu absolwenci otrzymują unikalne adresy e-mailowe, którymi mogą posługiwać się w celu otrzymywania informacji o tym, co się aktualnie dzieje w uczelni (newsletter). Unikalne adresy umożliwiają także dostęp do biblioteki, informacje o zniżkach na kursy, szkolenia czy seminaria lub sport-karty po atrakcyjnych cenach. Na stronie uczelni zamieszczane są także informacje na temat ofert pracy skierowanych do absolwentów oraz informacje na temat aktualnie prowadzonych szkoleń lub kursów32. Absolwenci otrzymują również informację na temat oferty studiów podyplomowych oraz możliwościach współpracy z uczelnią w obszarze prowadzonych przez nią badań. Formularz rejestracyjny przedstawia ryc. 5. Ryc. 5. Formularz rejestracyjny w stowarzyszeniu UVA Kontakty telefoniczne dla potwierdzania i aktualizacji danych – Uniwersytet Michigan, Uniwersytet Nowojorski Stosowane w innych krajach platformy internetowe jako podstawowe narzędzie do zbierania i aktualizowania danych wykorzystywane są także w Stanach Zjednoczonych. Jednocześnie podkreśla się tam, że oparcie się tylko na działaniach absolwenta (a platformy internetowe tego wymagają) przyczynia się do utraty kontaktu z wieloma 32 Alumni, http://www.tue.nl/en/university/alumni/tue-and-you/ (07.04.2013). http://www.uva.nl/ en/about-the-uva/working-at-the-uva/vacancies/vacancies.html (07.04.2013). 31 z nich. Aktywni zawodowo ludzie zapominają bądź nie mają czasu, by weryfikować i uzupełniać wprowadzone kiedyś dane. Dlatego w amerykańskich uczelniach praktyką jest korzystanie z kontaktu telefonicznego, najczęściej przy corocznej okazji, takiej jak święto uczelni, commencement czy odnawianie członkostwa w stowarzyszeniu (opłata składki). Pracownicy uczelnianego biura w czasie takiej rozmowy zawsze proszą o zweryfikowanie posiadanych przez szkołę danych33. Za wyjątkiem zjazdów i spotkań absolwentów, rozmowa telefoniczna to dla uczelni jedyna okazja do nawiązania bezpośredniego kontaktu z absolwentem. Dlatego amerykańskie uczelnie nadal przywiązują do tej formy kontaktu ogromną wagę. Choć zazwyczaj jest to łączone z innymi działaniami na rzecz uczelni (np. coroczna zbiórka pieniędzy na zrealizowanie konkretnego projektu). Jest to traktowane jak istotna forma działalności, dlatego też do kontaktów telefonicznych delegowane są odpowiednio przygotowane osoby, często rekrutowane z grona studentów. W warunkach polskich, przy stworzonej bazie telefoniczno-adresowej absolwentów, jest jak najbardziej wskazane zastosowanie amerykańskiego rozwiązania. Tym bardziej że przy zastosowaniu nowoczesnej technologii (telefonia internetowa) koszty takiej działalności mogą pozostawać relatywnie niskie. Wykorzystywane kanały komunikacyjne Nowoczesne media: Uniwersytet Nowojorski, Norweski Uniwersytet Naukowo-Techniczny Eric Kowalik w swoim artykule Engaging Alumni and Prospective Students through Social Media podkreśla rosnące znaczenie nowego kanału komunikacji, jakim są media społecznościowe oraz zwraca uwagę na możliwość ich wykorzystania dla budowania i podtrzymywania długotrwałego związku absolwentów z macierzystą uczelnią. Ten sam problem był także analizowany przez autorów raportów przygotowanych na potrzeby projektu „Kuźnia Kadr 7. Absolwent zmienia polskie uczelnie”: Platformy internetowe dla absolwentów – dobre przykłady europejskie oraz Serwisy społecznościowe i oferowane przez nie możliwości monitorowania losów zawodowych absolwentów szkół wyższych34. Raport Platformy internetowe wyraźnie pokazuje, że ewentualne zbieranie i aktualizowanie informacji o absolwentach przez istniejące serwisy społecznościowe przy wykorzystaniu ogólnodostępnych mediów społecznościowych (np. Facebook czy nk.pl) oraz profesjonalnych (GoldenLine czy LinkedIn) są w istocie nieopłacalne. Istnieją bowiem istotne techniczne trudności dla zautomatyzowanej ekstrakcji danych. Co więcej – w pol B.S. Schulze, op. cit., s. 47 i 127; J. Ratajczak, op. cit, s. 56. E. Kowalik, op. cit., s. 225; J. Ratajczak, op. cit., s. 56–60. 33 34 32 skich warunkach ochrony danych skorzystanie z takich danych w celu stworzenia bazy danych i tak wymagałoby zgody zainteresowanych. Dlatego wnioski stawiane w przywoływanym raporcie są jednoznaczne: Brak możliwości instytucjonalnego pozyskania danych o absolwentach. Przeanalizowane przez nas serwisy nie dają możliwości zautomatyzowanego procesu pozyskiwania i przetwarzania informacji na temat losów absolwentów szkół wyższych na potrzeby instytucji. Pozyskanie tego typu danych, każdorazowo wymaga odwiedzenia profilu wybranego użytkownika i ich manualnego pobrania. Nie jest to trudne w przypadku prześledzenia losów zawodowych swoich znajomych przez osobę prywatną, ale praktycznie niewykonalne przez szkołę.35 Nie oznacza to, że uczelnia nie powinna promować swej obecności w mediach społecznościowych czy też nie próbować stworzyć własnej platformy (co bardzo wyraźnie sugeruje raport Platformy internetowe dla absolwentów – dobre przykłady europejskie) w celu usprawnienia komunikacji z i między absolwentami. New York University jest typowym przykładem amerykańskiej uczelni, dla której nowe formy komunikowania się z absolwentami są czymś oczywistym. Na stronie głównej stowarzyszenia absolwenci mają możliwość zalogowania się do platformy dla absolwentów, która umożliwia przeszukiwanie bazy danych w celu znalezienia innych, którzy ukończyli NYU oraz potencjalnych pracodawców (najczęściej absolwentów), którzy mogą zatrudnić osoby legitymujące się dyplomem tej uczelni36. Ryc. 6. NYU - strona główna stowarzyszenia absolwentów 35 Marcin Drabek, Marta Klimowicz, Serwisy społecznościowe i oferowane przez nie możliwości monitorowania losów zawodowych absolwentów szkół wyższych, UE we Wrocławiu, Kuźnia Kadr 7, Wrocław 2013, s. 50. 36 Alumni, New York: NYU, https://securelb.imodules.com/s/1068/start.aspx?returnurl= http%3a%2f%2falumni.nyuedu%2fs%2f1068%2f2colaspx%3fsid%3d1068%26gid%3d1%26pgid%3d5101&sid =1068 (26.07 2013). 33 Wychodząc ze strony głównej bardzo łatwo znaleźć informacje o wszelkiego rodzaju aktywnościach adresowanych do lub tworzonych przez absolwentów, między innymi: do klubów absolwentów NYU działających w różnych regionach świata i StanówZjednoczonych, do planowanych spotkań absolwenckich. Interesujące jest także zachęcanie byłych studentów do aktywnego włączenia się w media społecznościowe. Przykładem może być inicjatywa z marca 2013 roku, kiedy to na stronach Facebooka utworzono szesnaście profili fikcyjnych absolwentów NYU i zachęcano tych realnych absolwentów do śledzenia wpisów a następnie do głosowania na ulubioną postać stworzoną w ten sposób na Facebooku37. NewYork University na takich portalach, jak Twitter, Flickr czy YouTube nie korzysta z oddzielnego kanału przeznaczonego tylko dla absolwentów. Na oficjalnych kontach przekazywane są najnowsze informacje pokazujące osiągnięcia uczelni, które mogą zainteresować tak potencjalnych kandydatów, jak byłych studentów czy ogólnie – szerszą publiczność. Ale dzięki Twitterowi, Flickrowi i YouTube’owi absolwenci mają dostęp do najnowszych informacji o tym, co się dzieje w szkole. Ze względu na szybkość udostępniania trudno się dziwić, że elektroniczna forma komunikacji wypiera klasyczną formę – za pomocą papierowej wersji newslettera czy magazynu absolwentów. Jak wyraźnie pokazuje Twitter, nowe wiadomości pojawiają się co kilka godzin, dotycząc całej uczelni bądź tylko poszczególnych wydziałów czy kierunków studiów38. Ryc. 7. Konto NYU na Twitterze 37 Get Social!, New York: NYU, http://alumni.nyu.edu/s/1068/2col.aspx?sid=1068&gid=1&pgid=5101 (26.07 2013). 38 New York University, @nyuniversity, https://twitter.com/nyuniversity (26.07.2013); New York University, YouTube, http://www.youtube.com/user/nyu (26.07.2013); nyalumnirelations, Flickr, http://www. flickr.com/photos/nyualumnirelations/ (26.07.2013). 34 Uczelniana platforma internetowa dla uzyskania pełnego dostępu do zasobów wymaga zalogowania się. Z tego powodu absolwent musi przekazać uczelni/ stowarzyszeniu część danych o sobie, które i tak są weryfikowane w celu potwierdzenia, czy dana osoba jest rzeczywiście absolwentem uczelni. Możliwość samodzielnego decydowania o tym, które podstrony zostaną odwiedzone po zalogowaniu, oznacza swobodę w doborze informacji, z których skorzysta absolwent. Dzięki wykorzystaniu takiego dwukierunkowego kanału komunikowania (uczelnia umieszcza informacje, ale to odbiorca decyduje, kiedy i które z nich zostaną wykorzystane) można mówić wręcz o nowym modelu relacji uczelnia–absolwenci39. Nowoczesne formy komunikowania (e-mail, sms) pozwalają na niekosztowny sposób pozostawania w częstym kontakcie z alumnami i przekazywania im wiadomości z życia szkoły. Amerykanie zwracają jednak uwagę na to, by ten kontakt nie był nazbyt częsty, bo prowadzi to do znudzenia i zniechęcenia. Szczególne osiągnięcia uczelni i jej pracowników naukowych są dobrą okazją do wysłania odpowiednich informacji i nie czekania z ich przekazaniem do kolejnego wydania newslettera czy magazynu. Autorzy artykułów zebranych w publikacji Cutting-edge Technologies in Higher Education podkreślają, że sprawna komunikacja z wykorzystaniem nowoczesnych technologii możliwa jest do zrealizowania tylko i wyłącznie pod warunkiem posiadania odpowiednio przygotowanego zespołu. Należy zainwestować w jego utworzenie, wyszkolenie oraz przygotowanie do odpowiednio zaprojektowanych sposobów komunikacji, w innym wypadku działania te będą nieskuteczne40. W przypadku NTNU podtrzymywanie związków z uczelnią jest jednocześnie umacnianiem poczucia przynależności do wspólnoty absolwentów uczelni. To, zgodnie z sugestiami zawartymi w newsletterach czy informacjach publikowanych na stronach, ma się przyczyniać do podejmowania wspólnych działań, w tym przedsięwzięć o charakterze biznesowym. Stąd znaczącą wagę przykłada się do spotkań absolwentów, organizowanych nie tylko w siedzibie szkoły, ale na całym świecie. Na głównej stronie przeznaczonej dla absolwentów są odnośniki do najbardziej popularnych stron mediów społecznościowych takich jak Facebook, Linkedin czy Flickr (rysunek 8). Dodatkowo absolwenci mogą uczestniczyć w blogach prowadzonych przez uczelnię (blog rektorski, blogi profesorskie). Ryc. 8. Odnośniki do mediów społecznościowych w NTNU 39 Leo I. Higdon Jr., New Models of Alumni Relations, „Providence Journal” z 22 maja 2010, s. 7. Heath M. Makrez, Am I Invited? Social Media and Alumni Relations, [w:] Wankel, Laura (red.), Cuttingedge Technologies in Higher Education, Volume 2: Higher Education Administration with Social Media: Including Applications in Student Affairs, Enrollment Management, Alumni Relations, and Career Centers, Emerald Group Publishing, Bradford 2011, s. 235. 40 35 W niedawnej publikacji amerykańskiej Higher Education Administration with Social Media: Including Applications in Student Affairs, Enrollment Management, Alumni Relations, and Career Centers autorzy podkreślają rosnące znaczenie mediów społecznościowych w kreowaniu relacji ze studentami i absolwentami. Zaznaczają, że wprawdzie relacja kosztów do efektów jest zdecydowanie korzystniejsza niż w porównaniu do tradycyjnej, papierowej formy. Jednocześnie nie pozostawiają złudzeń – skuteczne funkcjonowanie uczelnie w mediach społecznościowych, w tym w ramach własnej platformy komunikacji, zawsze wymaga nakładów takich, jak czas pracy zaangażowanych w to osób (które muszą otrzymywać wynagrodzenie) oraz koszty związane z utrzymywaniem platformy internetowej (serwery, łącza, obsługa baz danych). Co więcej – początkowe koszty mogą być większe niż w przypadku tradycyjnej formy komunikacji. Obecność uczelni na takiej platformie, jak Facebook czy Twitter także wymaga zatrudnienia osób, które będą nieustająco uaktualniać wpisy, bo profil niezmieniany przez dłuższy czas tworzy gorsze wrażenie niż całkowity jego brak41. Nawet w przypadku pozornie tak prostej platformy jak Twitter, w której wielkość wiadomości nie może przekraczać 140 znaków, niezbędne jest precyzyjne planowanie jej wykorzystania. Jedna osoba może, za pomocą odpowiednich narzędzi informatycznych, z łatwością śledzić i komentować wiele wątków. Ale w większości amerykańskich uczelni, które już korzystają z takiej możliwości, wpisy planowane są na wiele dni naprzód. Ze względu na skromną objętość informacji należy ją tym lepiej zaplanować i sformułować, by spełniła swoje zadanie42. W polskich realiach najlepiej się oprzeć na elektronicznych kanałach komunikacji, które stwarzają możliwość nieustannego modyfikowania i modelowania treści. Korzystając z poczty elektronicznej należy zwrócić uwagę na to, że doświadczenia amerykańskie wskazują, iż absolwenci niechętnie widzą nadmierną ilość poczty przychodzącej od dawnej uczelni czy stowarzyszenia absolwentów. Przy nazbyt dużej ilości maili zaczynają one być traktowane niemal jak spam, przy nazbyt rzadkiej – trudno pisać o tych wszystkich ważnych wydarzeniach, dzięki którym absolwent może poczuć dumę. Dlatego e-maile należy wysyłać mniej więcej raz na kwartał i koniecznie zadbać o to, by ich treść była ważna z punktu widzenia absolwenta, w tym na przykład przypomnienia o zjeździe absolwentów. Należy natomiast bezwzględnie dbać o to, by informacje o uczelni i działaniach skierowanych do absolwentów były aktualizowane na bieżąco43. Doświadczenia zagranicznych uczelni, wyraźnie wskazują, że elektroniczna forma komunikacjistałasięnajważniejszawbudowaniurelacjizabsolwentamiiwumac 41 Ibidem, s. 233. Jon Hussey, Twitter in Higher Education: from Application to Alumni Relations, [w:] Wankel Laura (red.), op. cit., s. 254–255. 43 E. Kowalik, op. cit., s. 225; H.M. Makrez, op. cit., s. 233–235. 42 36 nianiu programu lojalnościowego. Przekonanie, że taka forma nie generuje kosztów jest złudne. Pociąga to za sobą konieczność zatrudnienia osób, które na bieżąco będą uzupełniały informacje, dodawały nowe zdjęcia czy filmy. Bez stałego aktualizowania strony/profile tracą na atrakcyjności i przestają być wykorzystywane do poszukiwania informacji o byłej uczelni. Nie ulega jednak wątpliwości, że takie działania są w zasięgu możliwości polskich uczelni. Należy przy tym zwrócić większą uwagę na rzeczywistą aktywność na oficjalnych profilach w portalach społecznościowych. Czasopisma absolwenckie elektroniczne i tradycyjne: Uniwersytet Michigan, Uniwersytet w Lund W świecie nowoczesnych mediów oraz w społeczeństwie informacyjnym, do którego powstania przyczyniają się w znacznej mierze uczelnie, wykorzystanie elektronicznych kanałów komunikacji jest czymś niemal oczywistym. Jak pokazują doświadczenia USA i Europy nawet newslettery, zawierające przegląd najważniejszych informacji z życia i osiągnięć alma mater oraz jej absolwentów, coraz częściej publikowane są tylko i wyłącznie w wersji elektronicznej. Za taką opcją przemawiają niższe koszty przygotowania (nie ma kosztu druku) oraz dystrybucji (nie istnieje konieczność ich wysyłania tradycyjną drogą pocztową). Newsletter może być uzupełniony o czasopismo absolwentów, w którym bardziej niż o informacje o uczelni macierzystej chodzi o stworzenie płaszczyzny wymiany doświadczeń i informacji pomiędzy samymi absolwentami.44. Uniwersytet Michigan ma w swej ofercie specjalnie dla absolwentów dwie cykliczne publikacje: Michigan Alumnus, kwartalnik absolwentów wydawany od 1894 roku oraz e-TrueBlue, newsletter aktualizowany raz w tygodniu i przesyłany drogą mailową. Michigan Alumnus jest rozbudowanym czasopismem, każdy numer liczy około 60 stron. Wśród stałych działów są: listy do redakcji, informacje o aktualnych wydarzeniach na kampusie, prezentujące osiągnięcia uczelni i jej profesorów, niezwykle istotny jest dział sportowy, poświęcony uniwersyteckim drużynom. Oczywiście jest część poświęcona sprawom Stowarzyszenia Absolwentów oraz działy dotyczące sztuki (niekoniecznie bezpośrednio związanej z UMIch) oraz dział, który można by określić jako varia – pokazujący wszystko, co mogłoby zainteresować absolwentów. e-TrueBlue nie jest tak ustrukturyzowany ani tak rozbudowany. Jego wielkość zmienia się w zależności od potrzeb45. 44 N.D. Drezner, Cultivating a Culture of Giving. An Exploration of Institutional Strategies to Enhance African American Young Alumni Giving, rozprawa doktorska University of Pennsylvania 2008, s. 95; E. Kowalik, op. cit., s. 221; Christopher J. Galligan, Alumni of Varying Eras: an Examination of the Differences in Factors that Influence Feelings and Connectivity and Reasons for Giving, rozprawa doktorska University of Hartford 2012, s. 18. 45 Michigan Alumnus Magazine Preview, Ann Arbor: UMIch Alumni Association, http://alumni. 37 Komunikacja drogą elektroniczną poprzez stale aktualizowane strony internetowe jest podstawowym kanałem, z którego korzystają skandynawskie uczelnie. Jednak dopiero w lutym 2013 roku przygotowany został pierwszy numer newslettera Uniwersytetu w Lund, dostępny w wersji elektronicznej (ryc. 9) 46. Zawiera on informacje o badaniach, ofercie edukacyjnej, sylwetkach absolwentów i ich osiągnięciach oraz wydarzeniach na uniwersytecie. Szczególnie dużą wagę przypisuje się informacjom o konkretnych sukcesach absolwentów i o zmianach zachodzących w uczelni. W ten sposób budowane jest poczucie więzi i dumy z przynależności do dużej, międzynarodowej społeczności absolwentów. Ryc. 9. Anglojęzyczna strona newslettera przeznaczonego dla absolwentów Uniwersytetu w Lund Spotkania absolwenckie: Uniwersytet Agrotechniczny Pairie View, Uniwersytet Karola Prairie View A&M University z Teksasu jest jak na warunki amerykańskie uczelnią raczej biedną, co wynika z uwarunkowań historycznych. Po wojnie secesyjnej została umich.edu/join/alumnus-preview (26.07.2013); Sample Newsletter, Ann Arbor: UMIch Alumni Association, http://alumni.umich.edu/join/sample-newsletter (26.07.2013). Przykładowy rocznik Michigan Alumnus z rocznika 2000/01 jest dostępny w wersji elektronicznej http://babel.hathitrust.org/cgi/ pt?id=mdp.39015055427382;view=1up;seq=97 (26.07.2013). 46 „Lundensaren. Nyhetsbrev för alumner”, nr 1 (13.07.2013), ma wychodzić co kwartał, drugi numer ukazał się 15 maja 2013 r. 38 utworzona jako oddzielna uczelnia dla Afroamerykanów, mająca ich przygotowywać do pracy na roli i w przemyśle. Występujące w nazwie uczelni A&M oznaczają agriculture oraz mechanics i opisują główne obszary działalności dydaktycznej. Należąc do grupy HBCU (Historically Black Colleges and Universities), napotyka szereg trudności typowych dla tego typu szkół: absolwenci nie należą do grupy najbogatszych pracowników; nie ma tradycji późniejszego wspierania macierzystej uczelni przez tych, którzy ukończyli w niej studia. Z tego powodu, w porównaniu do innych przedstawianych tu uczelni amerykańskich program absolwencki wydaje się skromny i mało znaczący47. Wobec braku rozwiniętej tradycji podtrzymywania więzi z uczelnią oraz jej późniejszego finansowego wspierania przez absolwentów, najbardziej spersonalizowana forma kontaktu, czyli spotkania i zjazdy odgrywają szczególnie istotną rolę. Na stronie stowarzyszenia znajduje się zachęta do podjęcia trudów zorganizowania w 2013 roku, przy okazji rozpoczynania nowego roku akademickiego, spotkań dla czterech grup: pioneer alumni (5 lat od ukończenia studiów); diamond alumni (10 lat); silver alumni (25 lat) oraz golden alumni (50 lat)48. Co więcej – aby ułatwić organizowanie takiego wydarzenia, przygotowano specjalny podręcznik – Alumni Reunion Planning Handbook, który w bardzo przystępny sposób wyjaśnia, na co należy zwrócić uwagę na etapie planowania, przygotowywania a nawet już po odbyciu udanego spotkania. Oczywiście, w podręczniku wskazuje się też na gotowość współpracy ze strony Office of Alumni Relations. Jak wyraźnie pokazuje Alumni Reunion Planning Handbook – celem jest nie tylko spotkanie znajomych ze studiów. Ma to służyć przekazaniu informacji o tym, czym uczelnia może się obecnie poszczycić. Co jeszcze ważniejsze – spotkanie powinno się przysłużyć do zwiększenia zaangażowania wszystkich uczestników w późniejsze działania na rzecz stowarzyszenia absolwentów i macierzystej uczelni49. Celem działania stowarzyszeń jest budowanie więzi absolwentów z macierzystą uczelnią. Dlatego też w Uniwersytecie Karola organizowane są cykliczne spotkania: np. coroczne obrady Walnego Zgromadzenia mające miejsce w zabytkowych salach uniwersytetu (część oficjalna wieńczona jest przyjęciem w Ogrodach Wallensteina), czy coroczny grudniowy koncert50. Dodatkowo absolwentów zaprasza się do uczestnictwa w otwartych wykładach, kursach i szkoleniach. Emocjonalny związek tworzony jest również w oparciu o pozytywną rywalizację związaną z rekreacyjnym spędzaniem wolnego czasu, np. zachęca się absolwentów do aktywnego uczestnictwa w uczelnianych imprezach sportowych. 47 PVAMU Mission, Prairie View A&M University, http://www.pvamu.edu/pages/602.asp (26.07.2013). Get a jump start on organizing your class, Prairie View A&M University, http://www.pvamu.edu/ pages/3055.asp (26.07.2013). 49 Alumni Reunion Planning Handbook, Prairie View A&M University, Prairie View 2013, s. 8. 50 Spolek absolventů a přátel UK, Univerzita Karlova w Praze, http://www.cuni.cz/UK-4027.html (23.03.2013). 48 39 Treści komunikowania Wykorzystanie tradycyjnych i nowoczesnych kanałów komunikacji może mieć sens dopiero wtedy, kiedy uczelnia/dział zajmujący się relacjami z absolwentami czy stowarzyszenie absolwenckie jest w stanie przygotować odpowiednie treści do przekazania. Przegląd rozwiązań zastosowanych w uczelniach zagranicznych wskazuje, że w działaniach uczelnianych można wyróżnić trzy typy komunikowanych treści, które określono odnosząc się do doświadczeń amerykańskich, jako: • news – aktualności z życia uczelni, konkretne wydarzenia/informacje; • views – komentarze dotyczące aktualności, w których ważniejsze od przekazania informacji jest wyrażenie opinii; • cases – rozbudowane narracje, obejmujące zarówno informacje, jak i wyrażane o nich opinie; stanowią zazwyczaj pewną zamkniętą całość, składającą się z szeregu wydarzeń. Prawidłowo skonstruowana strategia komunikacji powinna uwzględniać te trzy typu komunikatów. Doświadczenia zagraniczne pokazują także, że uczelnia ma przed sobą cztery możliwe działania komunikacyjne z absolwentami: 40 • pasywne – niewymagające szczególnej aktywności i zaangażowania ze strony absolwentów; stroną inicjującą i decydującą o zawartości informacyjnej jest sama uczelnia (strona internetowa; kontakty e-mailowe); • reaktywne – wymagającej niewielkiego zaangażowania ze strony absolwentów – muszą oni co najmniej podać swój adres albo odpowiedzieć na zainicjowany przez uczelnię kontakt (czasopisma absolwentów, kontakty telefoniczne); • aktywne – wymagające rzeczywistego zaangażowania absolwentów jako odbiorców komunikatów (fora dyskusyjne, szczególnie na portalach społecznościowych; spotkania absolwentów); • proaktywne – wymagające nie tylko rzeczywistego zaangażowania, ale organizowane są w taki sposób, by to absolwenci stali się niejako stroną inicjującą, współtworzącą komunikat (media społecznościowe, ale także organizowanie spotkań absolwentów jak w przypadku PV A&M). Ryc. 10. Działania komunikacyjne wobec absolwentów Źródło: opracowanie własne. Działania komunikacyjne z absolwentami przedstawione w postaci piramidy maja odzwierciedlać stopień zaangażowania absolwentów. Działania pasywne ograniczone są raczej do informowania (treści typu news i views). Działania proaktywne wymuszają współdziałanie obu stron (rysunek 10). Należy podkreślić, że najbardziej pożądana jest forma proaktywna, bo nie tylko daje absolwentom możliwość samorealizacji, ale i przenosi w znacznej mierze ciężar odpowiedzialności za podtrzymywanie więzi na absolwentów. Dzięki takiemu rozwiązaniu chwilowy kryzys w działaniach uczelni nie naruszy lojalność byłych studentów. Przykłady zagraniczne pokazują także, że rozwiązania proaktywne nie przyczyniają się do zwiększania kosztów komunikowania się z absolwentami. Przy promowaniu proaktywnych form komunikacji nie należy jednak zaniedbywać pozostałych, bo nawet formy pasywne nadal dobrze spełniają swoje funkcje informowania o bieżących sukcesach szkoły. Konkretność przekazywanych informacji: Uniwersytet w Lund, Uniwersytet Amsterdamski Lundensaren. Nyhetsbrev för alumner wydawany przez Uniwersytet w Lund w Szwecji jest nie tylko przykładem bardzo młodego newslettera, ale także publikacji, która skupia się na przekazywaniu treści typu news. Krótkie artykuły czy wywiady dotyczą bardzo konkretnych osiągnięć, sukcesów czy planów. Informacja o niezwykle istotnej dla rozwoju badań naukowych prowadzonych w Lund budowie nowych laboratoriów Max-Lab IV oraz European Spallation Source liczy zaledwie 1 900 znaków51. Nieco dłuższy jest wywiad 51 Max IV and ESS, Lunds University, http://www.lunduniversity.lu.se/research-and-innovation/maxiv-and-ess (27.07.2013). 41 z profesor Marianne Gullberg, lingwistką badającą związki między używanym językiem a gestykulacją. Jego wielkość to 5 300 znaków, co i tak oznacza krótką notkę o długości około półtorej strony52. Przykład zorganizowania prezentacji informacji w newsletterze znajduje się na ryc. 11. Szczególnie zachęcająco przedstawiony jest kalendarz wydarzeń po prawej stronie. Ryc. 11. Przykład informacji przedstawionych w newsletterze dla absolwentów Uniwersytetu w Lund Podejście Uniwersytetu w Lund wynikać może z krótkiej tradycji skoordynowanych działań na rzecz absolwentów oraz przede wszystkim – z niezwykle krótkiego doświadczenia w tworzeniu newslettera. Niezależnie od przyczyn takie formułowanie komunikatów niesie ze sobą oczywiste korzyści – czytelnik nie ma czasu się nimi znudzić. A ważne z punktu widzenia uczelni doniesienia o sukcesach naukowych dają się objąć jednym spojrzeniem, co pozytywnie wpływa na skuteczność komunikowania się. Uniwersytet w Amsterdamie poprzez zamieszczane treści zachęca do połączenia się ze środowiskiem akademickim UVA i stania się członkiem UVA Alumni Association. Dla absolwentów dostępne są różne grupy tematyczne i blogi, na których prezentowane są najczęściej informacje typu news i views. Miasta zrzeszające absolwentów mają swoje 52 Linguist who’s [sic!] curiosity sparks research, Lund University, http://utskick.lu.se/b. aspx?vi=12&vid=58&pli=e9638d1d-1703-4505-9197-a43d6cecefaa&r=20&ucrc=451A26A3 (27.07.2013). 42 podstrony z aktualnymi informacjami (np. Nowy Jork czy Berlin)53. Przykład formułowanych informacji przeznaczonych dla absolwentów Uniwersytetu w Amsterdamie przedstawia ryc. 12. Ryc. 12. Przykłady treści formułowanych dla przykładowej grupy tematycznej Rola spersonalizowanych opinii i komentarzy: Uniwersytet Agrotechniczny Pairie View, Norweski Uniwersytet Naukowo-Techniczny Prairie View A&M University z Teksasu w porównaniu do innych omawianych tu uczelni amerykańskich czy europejskich jest uczelnią zdecydowanie słabszą pod względem prowadzonych badań naukowych. Uczelnia ta ze względu na swoją tradycję skupia się bardziej na kształceniu Afroamerykanów i dbanie o ich awans społecznoekonomiczny właśnie za sprawą zdobytego dyplomu uniwersyteckiego. Z tego powodu większość objętości newslettera dla absolwentów (wydawanego tylko w wersji elektronicznej) wypełniają informacje typu views – przedstawiające niejako osobiste świadectwa sukcesu osiągniętego dzięki studiom w Prairie View. Najnowszy numer the View. Office of Alumni Relations E-Newsletter z lutego 2013 roku rozpoczyna tekst My alma mater rings true... Trentona T. Johnsona (absolwenta z 2011 roku). Jest to rozbudowane wspomnienie o pobycie na uczelni oraz roli, jaką odegrała w kształtowaniu osobowości autora. Swoją wypowiedź kończy słowami: „Jestem szczęśliwy 53 Kring New York http://www.uva-alumni.nl/newyork; Kring Berlijn http://www.uva-alumni.nl/ sslpage.aspx?pid=303&chid=27 (27.07.2013). 43 i dumny z tego, że mogę się nazywać absolwentem TEGO Prairie View A&M Uniersity. Tak więc będę cię kochać teraz i już na zawsze”54. (To ostatnie zdanie jest cytatem z hymnu uczelni.) Co ciekawe – zaraz pod tym tekstem jest zaproszenie do czytelników, by dzielili się swoimi refleksjami umieszczanymi w dziale Confessions of a Panther. W the View jest także wyraźne miejsce na pokazanie ludzkiego wymiaru odbywanych studiów, dlatego opisywane są historie małżeństw, których początki były związane z tą uczelnią. Treści przekazywane przez Prairie View A&M Uniersity różnią się od tych z Uniwersytetu w Lund ze względu na rolę tej uczelni w systemie edukacyjnym. Tak prezentowane świadectwa mają przekonać absolwentów i obecnych studentów, że nauka potrafi pozytywnie zmienić ludzkie życie. A ponieważ dostęp do the View jest otwarty – może to także stanowić dodatkową zachętę dla kandydatów na studia. Zwłaszcza w sytuacji, kiedy nie są pewni, czy ich dotychczasowe osiągnięcia kwalifikują ich do starania się o przyjęcie na studia. Z tego powodu newslettery dla absolwentów wydawane w Polsce także powinny uwzględniać i tę ich funkcję – zachęcania nowych pokoleń kandydatów. W NTNU treści komunikatu uzależnione są od przynależności do sieci tematycznej przeznaczonej dla absolwentów. Więź i współpracę buduje się poprzez opisane wcześniej wydarzenia i osobową formę przekazu. Na uczelnianych blogach (blog rektorski, blogi dziekańskie, profesorskie) przedstawiane są komentarze do ważnych wydarzeń na uczelni np. związanych ze zmianami na kampusie lub osiągnięciami studentów oraz krótkie informacje typu views i news55 (rysunek 13). Prezentowane są także sylwetki absolwentów miesiąca (treści typu cases)56. Ryc. 13. Prezentacja sylwetek absolwentów NTNU Trenton T. Johnson, My alma mater rings true..., „the View. Office of Alumni Relations E-Newsletter”, http://www.pvamu.edu/pages/8279.asp (27.07.2013). 55 Rektoratets blog, http://www.ntnu.no/blogger/rektoratet/, Tilbud til alumner, http://www.ntnu.no/ aktuelt/blogger (27.07.2013). 56 Alumni of the month, https://alumni.ntnu.no/pages/alumni_of_the_month/ (27.07.2013). 54 44 Rozbudowane narracje o sukcesach uczelni i absolwentów: Uniwersytet Michigan Przywoływany kilkukrotnie University of Michigan, Ann Arbor, jest uczelnią, która ma nie tylko rozbudowany program lojalnościowy dla absolwentów, ale w której przywiązuje się ogromną wagę do sposobu komunikowania byłymi studentami. Wyrazem tego jest choćby objętość magazynu The Michigan Alumnus zdecydowanie przekraczająca objętość newsletterów z Lund czy Pairie View. Dzięki swojemu formatowi zamieszczane w nim artykuły mogą być mocno rozbudowane, spajając konkretność informacji z personalnymi opiniami, tworząc w ten sposób cases. Claudia Capos w swoim artykule Running Down a Dream próbuje wyjaśnić fenomen sportowych sukcesów odnoszonych przez studentów UMich uprawiających lekkoatletykę. Dlatego w miarę dokładnie opisuje obiekty sportowe, którymi dysponuje uczelnia oraz metody treningów. Uzupełnieniem głównego toku artykułu jest przytoczenie opinii biegaczy, którzy nie tylko wskazują na plan swoich zajęć sportowych, ale podkreślają osobiste przekonania, dlaczego akurat w tym miejscu mogli odnieść tak duże sukcesy57. Inny artykuł z tego samego numeru The Michigan Alumnus dotyczy charakterystycznego elementu uczelnianego kampusu – A Ringing Endorsement Donalda H. Graya przestawia historię karylionu zamontowanego na Burton Memorial Tower. Obok technicznych informacji opisujących historię powstawania tego instrumentu oraz zasadę jego działania, artykuł pełen jest odniesień do różnego rodzaju narracji byłych studentów. Wspominają oni, jak ważną częścią uniwersyteckiego doświadczenia była obecność karylionu58. Tak więc bogatsza uczelnia, o dłuższej tradycji utrzymywania więzi z absolwentami stosuje rozbudowane narracje. Krótsze newsy są zarezerwowane dla cotygodniowego newslettera. Przykład UMich pokazuje, że magazyn powinien pełnić inne funkcje i przekazywać innego rodzaju treści. Doświadczenia amerykańskie wskazują, że młodzi absolwenci (grupa do 35. roku życia) chętniej odwołują się do nowszych form komunikacji: Facebook, sms-y (29% pozytywnego odzewu, wobec 26% odzewu na tradycyjną formę listową). Wiadomości tekstowe okazują się szczególnie przydatne w wykorzystywaniu nowej formy finansowego wspierania: małe kwoty pieniędzy przekazywane na realizowanie konkretnych, zrozumiałych dla młodych absolwentów celów59. Claudia Capos, Running Down a Dream, „The Michigan Alumnus”, Summer 2000, http://hdl.handle. net/2027/mdp.39015055427382 (27.07.2013), s. 18-21. 58 Donald H. Gray, A Ringing Endorsement, „The Michigan Alumnus”, Summer 2000, http://hdl.handle. net/2027/mdp.39015055427382 (27.07.2013), s. 22-25. 59 M. Gasman, op. cit., s. 6-7; S.A. Bourgeois, op. cit., s. 52. 57 45 Rekomendacje 1. Polskie uczelnie powinny korzystać zarówno z tradycyjnych (np. telefon, list), jak i nowoczesnych sposobów komunikowania (platformy internetowe, media społecznościowe) z absolwentami. 2. Najbardziej pożądaną formą komunikacji jest forma proaktywna, gdyż nie tylko daje absolwentom możliwość wykazania się, ale i przenosi na nich ciężar odpowiedzialności za podtrzymywanie więzi. Jednocześnie forma ta nie przyczynia się do zwiększania kosztów komunikowania się z absolwentami. Jednak nie należy zaniedbywać pozostałych form, bo nawet pasywna nadal dobrze spełnia swoje funkcje informowania o bieżących sukcesach uczelni. Dlatego pomimo wyższych kosztów należy rozważyć połączenie inicjatyw uczelnianych, np. jeśli uczelnia planuje dystrybucję papierowego wydania newslettera, to można w nim zamieścić formularz aktualizacyjny do wysłania pocztą zwrotną. 3. Oparcie się tylko na aktywności absolwenta przyczynia się do utraty kontaktu z wieloma z nich. Aktywni zawodowo ludzie zapominają bądź nie mają czasu, by weryfikować wprowadzone kiedyś dane. Dlatego konieczna jest również aktywność po stronie uczelni (np. kontakt telefoniczny) w celu wprowadzenia i aktualizacji danych. Za wyjątkiem momentu rozdania świadectw ukończenia studiów, zjazdów i spotkań absolwentów, rozmowa telefoniczna to dla uczelni często jedyna okazja do nawiązania bezpośredniego kontaktu z absolwentem. Powinno to być traktowane jak istotna forma budowania i podtrzymywania więzi, dlatego też do kontaktów telefonicznych delegowane powinny być odpowiednio przygotowane osoby, często rekrutowane z grona studentów. W warunkach polskich, przy stworzonej bazie telefoniczno-adresowej absolwentów, jest to jak najbardziej wskazane działanie. Tym bardziej że przy zastosowaniu nowoczesnej technologii (telefonia internetowa) koszty takiej komunikacji mogą pozostawać relatywnie niskie. 4. Planowanie treści informacji powinno być powiązane z przemyślaną częstotliwością ich przesyłania. Zbyt częste komunikowanie się z byłymi studentami może przynieść skutek odwrotny od zamierzonego. Przeładowanie informacjami, wydarzeniami i case’ami newslettera, listów czy e-maili może łatwo doprowadzić do znudzenia odbiorcy. Skuteczne jest skupienie się na kilku szczegółowych i wyjątkowych osiągnięciach uczelni bądź jej absolwentów. Szczególnie w sytuacji, kiedy uczelnia oczekuje finansowego wsparcia ze strony byłych studentów, należy przedstawiać i opisywać przemawiające do odbiorcy konkretne sukcesy, których dopełnienie wymagałoby ewentualnego dofinansowania. 5. Aktualizacja danych absolwentów najczęściej odbywa się drogą elektroniczną: za pomocą formularzy aktualizacyjnych dostępnych na stronach internetowych stowarzyszeń/biur absolwenckich lub za pomocą korespondencji mailowej. W obydwu przypadkach niezbędnym warunkiem potwierdzenia tożsamości absolwenta jest 46 skorzystanie z indywidualnego numeru identyfikatora (w Polsce jest to często numer albumu/indeksu). 6. Skuteczne funkcjonowanie uczelnianych programów lojalnościowych w mediach społecznościowych, w tym w ramach własnej platformy komunikacji, zawsze wymaga nakładów takich, jak czas pracy zaangażowanych w to osób (które muszą otrzymywać wynagrodzenie). Dodatkowo jest związane z ponoszeniem kosztów związanych z utrzymywaniem platformy internetowej (serwery, łącza, obsługa baz danych). Często początkowe koszty mogą być większe niż w przypadku tradycyjnych form komunikacji. 7. Wszystkie aktywności związane z działaniem programu lojalnościowego wymagają specjalistycznego zespołu pracowników. Obecność uczelni w mediach społecznościowych, jak Facebook czy Twitter wymaga określonych kompetencji związanych między innymi ze znajomością działania tych mediów. Bez stałego odświeżania strony/profili tracą one na atrakcyjności i przestają być wykorzystywane do poszukiwania informacji o byłej uczelni. Nie ulega wątpliwości, że takie działania są w zasięgu możliwości polskich uczelni. Należy przy tym zwrócić większą uwagę na rzeczywistą aktywność na oficjalnych profilach w portalach społecznościowych. 47 48 PROMOCJA Programy lojalnościowe skierowane do absolwentów opierają się przede wszystkim na podtrzymywaniu więzi o charakterze emocjonalnym, na zaspokajaniu potrzeby przynależności do wspólnoty oraz na konieczności konstruowania tożsamości. Wszędzie wspierane są różnego rodzaju zachętami, które sprawiają, że uczestnictwo w programie dla absolwentów staje się opłacalne, choć nie zawsze tylko i wyłącznie w wymiarze materialnym. Funkcjonowanie programów lojalnościowych i budowanie trwałych związków absolwentów z macierzystą uczelnią zależy od krytycznej umiejętności werbowania ludzi, którzy chcieliby działać w stowarzyszeniu absolwenckim czy też współpracować z uczelnianym biurem do spraw absolwentów. W polskich warunkach, po nowelizacji ustawy Prawo o szkolnictwie wyższym, jest to o tyle istotne, że współpraca z aktywnymi absolwentami może zdecydowanie ułatwić monitorowanie ich losów, co stało się ustawowym obowiązkiem uczelni. Podstawowym wyzwaniem stojącym przed uczelnią (bądź stowarzyszeniem absolwentów) jest przekonanie nowych pokoleń kończących studia do podtrzymywania związków z macierzystą szkołą. Wbrew pozorom sam fakt ukończenia uczelni nie jest wystarczającą podstawą, na której można budować lojalność. Tak, jak ma to miejsce w działaniach komercyjnych, niezbędna jest odpowiednia promocja, która przekona byłych studentów (niezależnie od tego, jak dawno opuścili mury uczelni) do tego, by nadal interesowali się tym, co się w niej dzieje, jakie są jej bieżące potrzeby. A wszystko po to, by ostatecznie zechcieli w materialny i niematerialny sposób nadal ją wspierać. Zróżnicowanie oferty absolwenckiej Amerykańskie wieloletnie doświadczenia w zakresie programów lojalnościowych dla absolwentów pokazuje wyraźnie, że należy zróżnicować ofertę programu i dostosować ją do potrzeb i możliwości różnych grup. Przykładem różnicowania jest powoływanie obok ogólnouczelnianego stowarzyszenia/programu także specjalnych programów dla poszczególnych kierunków czy wydziałów. W warunkach polskich takie rozwiązanie powinno być wzięte pod szczególną rozwagę w przypadku dużych uczelni akademickich takich, jak uniwersytety. Wobec zróżnicowania oferty dydaktycznej oraz wielości realizowanych programów badawczych trudno przypuszczać, że absolwenci tak odmiennych kierunków, jak na przykład chemia i filologia polska w pełni zrealizują się w jednym i tym samym stowarzyszeniu. 49 Rola nowych absolwentów: Uniwersytet Agrotechniczny Pairie View i Uniwersytet Michigan Prairie View A&M University jako mniej prestiżowa szkoła teoretycznie posiada też mniej atutów, które zachęcałyby absolwentów do podtrzymywania z nią więzi. Z tego powodu szczególne znaczenie odgrywa początkowa zachęta do aktywnego włączenia się w program absolwencki. Tak, jak to się dzieje w innych uczelniach, Prairie View koncentruje swoją uwagę na tych, którzy właśnie kończą naukę. Jak wykazują badania ci, którzy od samego początku wykazują aktywność, utrzymują ją przez długie lata. Kluczowym jest więc zachęcenie „świeżych absolwentów” do włączenia się w taką działalność60. Nieco inaczej niż w University of Michigan, gdzie przynależność do programu absolwenckiego zaraz po ukończeniu studiów jest darmowa, w Prairie View ta pierwsza składka wynosi od 30 dolarów rocznie. Następnie w PV A&M rośnie do 60 dolarów rocznie, z możliwością wykupienia za 500 dolarów członkostwa dożywotniego (life time membership). Należy zauważyć, że roczna opłata w wysokości 30 dolarów nie stanowi w USA kwoty zaporowej, która uniemożliwiałaby komuś uczestnictwo w programie61. Materialne korzyści z przynależności do stowarzyszenia absolwentów Podstawową przyczyną uczestnictwa w programie lojalnościowym jest poczucie przynależności i identyfikacja z grupą absolwencką. To poczucie jest wynikiem pozytywnych doświadczeń wyniesionych z czasów studenckich a następnie wzmacnianych poprzez aktywność stowarzyszenia i macierzystej uczelni. Identyfikacja z organizacją przyczynia się do zwiększenia integralności człowieka w życiu społecznym i służy zaspokojeniu potrzeb emocjonalnych. (O takim oddziaływaniu mówią też autorzy raportu Opracowanie nt. funkcjonujących programów lojalnościowych, ich celów, założeń i zasad działania.)62 Lauren G. Bent, Young Alumni Giving: An Exploration of Institutional Strategies, rozprawa doktorska Johnson & Wales University 2012, s. 36–41. 61 Membership, Prairie View A&M University National Alumni Association, https://secure.piryx.com/ donate/3iUdhsDR/pvamunaa/membership (24.04.2013). 62 L.G. Bent, Young Alumni Giving, op. cit., s. 48–50; Anna Janczak, Sławomir Klimecki, Beata Leśniewska, Ewa Sieńkowska, Opracowanie nt. funkcjonujących programów lojalnościowych, ich celów, założeń i zasad działania, UE we Wrocławiu, Kuźnia Kadr 7, Wrocław 2013, s. 11. 60 50 Karty rabatowe: Uniwersytet Nowojorski, Norweski Uniwersytet Naukowo – Techniczny Ważnym sposobem promowania lojalności absolwenckiej jest jego budowanie w oparciu o zasadę wzajemności. Absolwenci wspierają swoją uczelnię, choćby za pomocą opłacania rocznej składki, ale jednocześnie zyskują dostęp do usług i możliwości niedostępnych dla innych, lub dostępnych za zdecydowanie wyższą cenę. Absolwenci NYU zyskują (i jest to pewien amerykański standard) dostęp do zniżek w hotelach, parkingach, usługach ubezpieczeniowych, mogą na preferencyjnych warunkach otrzymać karty kredytowe, mają zniżki w uczelnianej księgarni (w której sprzedawany jest także sprzęt komputerowy), mają zniżki w nowojorskich restauracjach, zachowują prawo korzystania z obiektów sportowych uczelni, mogą korzystać z preferencyjnych kredytów hipotecznych; mogą nadal korzystać z uczelnianej biblioteki (choć przy pewnych ograniczeniach), mogą korzystać z systemu uczelnianego transportu oraz zachowują prawo do nabywania tańszych biletów na różnego rodzaju rozrywki od biletów do kina po przedstawienia broadwayowskie. Otrzymywane z tego tytułu zniżki są zróżnicowane i wahają się pomiędzy 10% (dla usług finansowych) po 50% (bilety na wydarzenia artystyczne i kulturalne). Dla absolwentów organizowane są specjalne szkolenia, które podnoszą kwalifikacje zawodowe i są realizowaniem programu life long learning, choć w istocie jest podejście charakterystyczne dla Unii Europejskiej63. Przynależność do stowarzyszenia absolwentów NTNU daje korzyści nie tylko w postaci otrzymywania informacji o działalności i osiągnięciach uczelni oraz jej absolwentów. Podobnie jak jest to w USA, idą za tym dodatkowe benefity dotyczące zwłaszcza life long learning. Ale szczególnie wyraźnie akcentowane są korzyści materialne takie, jak zniżki i darmowe wejściówki na wystawy i zdarzenia organizowane przez uczelniane muzeum, zniżki na koncerty i wydarzenia w uczelnianej galerii artystycznej Dokkhuset czy na wybrane przedstawienia miejscowego Trøndelag teater (zniżki te sięgają 55% w zależności od rodzaju wydarzenia)64. Dostęp do zasobów uczelnianych: Uniwersytet Michigan, Uniwersytet w Liège University of Michigan, Ann Arbor, jest uczelnią, która stawia na wysoką jakość nauki, ale nie zaniedbuje przy tym kultury fizycznej. Od wielu lat znajduje się w czołówce najlepszych drużyn sportów zespołowych (przede wszystkim futbolu amerykańskiego). Alumni Benefits Overview, New York University, http://alumni.nyu.edu/s/1068/2col. aspx?sid=1068&gid=1&pgid=1893 (24.04.2013). 64 Your advantages as a member of NTNU Alumni, NTNU, Trondheim, https://alumni.ntnu.no/pagesen/open/doc727894.xml (12.04.2013). 63 51 Sukcesy odnoszą także zawodnicy w sportach indywidualnych. Od początku ery nowożytnych olimpiad studenci UMich zdobyli łącznie 135 medali (w tym i w sportach zespołowych). Studentem UMich był najbardziej utytułowany olimpijczyk – Michael Phelps, który na trzech kolejnych olimpiadach zdobył w sumie 22 medale65. By móc osiągnąć takie sukcesy uczelnia musi oczywiście posiadać odpowiednie zaplecze. Odbiciem tego są uczelniane obiekty sportowe, wśród których jest: stadion futbolu amerykańskiego z widownią na 109 901 miejsc; hala sportowa (głównie koszykówka) na 12 693 miejsca czy stadion do piłki nożnej na 2 200 miejsc66. Od razu należy zauważyć, że przy tak rozbudowanej infrastrukturze oraz przy takich osiągnięciach – sport odgrywa w UMich ogromną rolę w podtrzymywaniu więzi z uczelnią oraz w budowaniu dumy z przynależności do wspólnoty jej absolwentów. Absolwenci University of Michigan posiadający odpowiednią legitymację nadal mają możliwość korzystania z infrastruktury sportowej. Nie jest ona dostępna dla szerokiej publiczności, więc już z tego powodu bycie alumnem oznacza korzyści, choć absolwenci wnoszą najwyższe przewidziane opłaty (takie jak małżonkowie) wynoszące 420 dolarów za dwanaście miesięcy, 200 za cztery miesiące i 90 dolarów za okres trzydziestodniowy. (Dla porównania – pracownicy uczelni płacą odpowiednio: 360, 180 i 60 dolarów. Dostęp dla studentów jest darmowy!) Natomiast uprawnieni do korzystania z infrastruktury mogą zaprosić dodatkową osobę pod warunkiem opłacenia dziennej wejściówki w cenie dziesięciu dolarów. I dopiero w tym zestawieniu widać, że bycie absolwentem oznacza realną korzyść67. Swojego prestiżu UMIch nie może budować tylko na bazie osiągnięć sportowych. Jest to uczelnia, która posiada siódmą największą bibliotekę akademicką w Stanach Zjednoczonych, wyprzedzając nawet takie uczelnie, jak Stanford University czy Princeton University68. Możliwość dalszego korzystania z takich zasobów bibliotecznych stanowi więc oczywistą korzyść. Wprawdzie z głównych bibliotek mogą na miejscu skorzystać wszyscy, ponieważ UMich jest uczelnią publiczną. Ale dopiero posiadanie legitymacji absolwenta pozwala na wypożyczanie książek. W ten sposób byli studenci mają możliwość łatwiejszego uzupełniania swej wiedzy i dalszego rozwoju69. Olympics, MGoBlue.com, http://www.mgoblue.com/sports/olympics/ (27.07.2013); Michigan the Olympics, Bentley Historical Library, University of Michigan Athletics History, http://bentley.umich.edu/ athdept/olymp2/oltitle.htm (27.07.2013). 66 Facilities, MGoBlue.com, http://www.mgoblue.com/facilities/ (27.07.2013). Można tutaj dodać, że na Michigan Stadium padł rekord liczby widzów oglądających rozgrywki ligi uniwersyteckiej: w dniu 10 września 2011 roku na mecz futbolu z drużyną Notre Dame przybyło 114 804 widzów! 67 Membership, Michigan Student Affairs, http://recsports.umich.edu/article/memberships (27.07.2013). 68 Thomas D. Snyder, Sally A. Dillow, Digest of Education Statistics 2011, National Center for Education Statistics, Washington 2012 s. 638. 69 Borrowing Privileges for Alumni and Guests, MLibrary, http://www.lib.umich.edu/borrowing-andcirculation/borrowing-privileges-um-alumni-and-guests (27.07.2013). 65 52 Uniwersytet w Liège opracowuje konkretne warsztaty i seminaria dla absolwentów, o których informuje właśnie portal myULG. W ramach niego wydawana jest specjalna karta, która upoważnia absolwentów do korzystania z przywilejów w takich obszarach, jak sport, kultura, dostęp do uniwersyteckiej biblioteki. Absolwentom oferowane są także zniżki w sklepach i restauracjach oraz wynajęcie po preferencyjnej cenie pomieszczeń i infrastruktury należącej do Uniwersytetu70. Dostęp do oferty edukacyjnej: Uniwersytet Nowojorski, Uniwersytet Karola, Uniwersytet w Liège New York University swoim absolwentom oferuje możliwość dalszego doskonalenia zawodowego i podnoszenia swoich kwalifikacji. Ale należy od razu podkreślić, że promowanie dalszej edukacji nie oznacza radykalnych zniżek w opłatach za studia. Absolwenci mogą liczyć na zwolnienie z opłaty rekrutacyjnej, która wynosi 70 dolarów. Materialna korzyść w tym wypadku nie jest więc szczególnie imponująca71. Zdecydowanie korzystniejszą opcją jest możliwość korzystania z NYU’s Wasserman Center for Career Development. Ten dział uczelni przypomina nieco polskie biuro karier – jego zadaniem jest praktyczne przygotowanie do wejścia w życie zawodowe: od pisania efektywnych listów motywacyjnych, po treningi rozmów kwalifikacyjnych. Każdy z absolwentów ma prawo do skorzystania z piętnastominutowej indywidualnej konsultacji, w czasie której pracownik Center for Career Development przedstawi dostosowane do konkretnych potrzeb informacje na temat poszukiwania pracy on-line, skutecznych sposobów podniesienia kwalifikacji czy możliwości kontynuowania nauki. Za dodatkową opłatą (75 dolarów kwartalnie) absolwenci mają dostęp do NYU CareerNet, która jest internetową bazą zawierającą atrakcyjne oferty pracy72. W Uniwersytecie Karola dużą rolę przypisuje się do obustronnych aktywności. W dzia-łaniach uczelni podkreślana jest zasada uczenia się przez całe życie (life long learning). Absolwenci zapraszani są na organizowane otwarte wykłady, kursy i szkolenia podnoszące kwalifikacje zawodowe. Przy czym należy zauważyć, że jako wykłady otwarte – nie są kierowane tylko i wyłącznie do absolwentów danej uczelni. Utworzony jest „wirtualny kalendarz” wydarzeń pozwalający na łatwiejsze śledzenie na bieżąco oferty macierzystej uczelni73. Co roku przyznawana jest nagroda rektora dla najlepszego 70 The Alumni Support Service, http://www.ulg.ac.be/cms/c_800960/en/alumni-privileges (27.07.2013). 71 Alumni Benefits Overview, dz. cyt.; Graduate Admissions-Tuitions and Fees, NYU SCPS, http://www. scps.nyu.edu/admissions/graduate/apply/financing-your-education/tuition-and-fees.html (28.07.2013). 72 Career Resources for Alumni, New York University, Alumni/Resources, http://alumni.nyu.edu/s/1068/ index.aspx?sid=1068&gid=1&pgid=386 (28.07.2013). 73 Pro absolventy, Univerzita Karlova w Praze, http://www.cuni.cz/UK-16.html (23.03.2013). 53 absolwenta Uniwersytetu Karola za wyjątkowe osiągnięcia naukowe, badawcze lub sportowe. Dlatego też absolwenci chętnie uczestniczą w programach edukacyjnych i sportowych oferowanych przez uczelnię, uczelnia z kolei stara się oferować różnorodną tematykę zajęć zachęcającą absolwentów do uczestnictwa. Uniwersytet w Liège stara się podtrzymać cały czas kontakt z absolwentem, oferując różne kursy, szkolenia czy dodatkowe studia, które mają służyć nie tylko powiększaniu wiedzy w życiu zawodowym, ale także w doskonaleniu siebie (np. oferowane są usługi coachów). Dodatkowo proponuje różne formy dalszego kształcenia w ramach Life Long Learning i zachęca do angażowania się w przekazywanie wiedzy innym absolwentom w ramach alumni training. Aktualne propozycje dostępne są na stronie, którą przedstawia ryc. 14. Dodatkowo Uniwersytet w Liège stara się pomagać absolwentom w bardzo różny sposób, umożliwiając im aktywne włączenie się w tworzenie programu lojalnościowego. Studenci poszukujący pracy mogą wpisać się do bazy, która ułatwia kontakty zawodowe oraz pomaga w kontaktach towarzyskich. Istotnym narzędziem promocyjnym jest organizowany przez uczelnię Dzień zatrudnienia, który jest również popularny wśród potencjalnych pracodawców oferujących staże czy praktyki. Takie wydarzenie sprawia, że firmy także mogą zaprezentować swoje działania szerszemu gronu odbiorców, czyli potencjalnym klientom lub pracownikom, którymi są absolwenci uczelni. Na stronach przeznaczonych dla absolwentów są publikowane również aktualne oferty pracy74. Ryc. 14. Propozycje kontynuowania nauki dla absolwentów Uniwersytetu w Liège 74 Université de Liège, http://www.ulg.ac.be/cms/c_13779/en/future-student (07.04.2013). 54 Rola wolontariatu studentów Forma zachęcania do działania w stowarzyszeniu absolwenckim – uczelnie amerykańskie Doświadczenia amerykańskie wskazują także na jeszcze jedną niezwykle istotną kwestię: budowanie lojalności absolwentów to nie jest proces, który rozpoczyna się pod koniec studiów. Każdego nowo przyjętego studenta należy traktować jako potencjalnego absolwenta, który swoją późniejszą aktywnością może się przyczyniać do sukcesów uczelni i wzrostu jej prestiżu. Z tego powodu Amerykanie (i wyraźnie naśladują to uczelnie skandynawskie) od pierwszego roku włączają studentów jako wolontariuszy w prace na rzecz stowarzyszeń absolwenckich. To oni telefonują, zajmują się absolwentami w czasie homecoming (uroczystego zjazdu absolwentów), święta uczelni czy commencement i uczestniczą w wysyłce materiałów. Taka praca w czasie studiów daje nowym pokoleniom świadomość, jak ważna jest późniejsza pomoc ze strony absolwentów. Sami jednocześnie doświadczają tego szacunku, który okazuje alma mater tym, którzy opuścili jej progi. Takie współuczestniczenie w czasie nauki spełnia też niezwykle ważną rolę w kształceniu społecznych postaw młodych ludzi, jest przygotowaniem nie tylko wykształconych pracowników, ale także wrażliwych obywateli75. Uczelnie amerykańskie prowadzą również coroczne akcje pozyskiwania funduszy od absolwentów (takimi funduszami, potrzebnymi do realizowania celów stowarzyszeń, są też składki członkowskie). Dla przeprowadzenia skutecznej akcji nie wystarcza tradycyjna forma komunikacji drogą pocztową. Dlatego chętniej korzysta się z rozmów telefonicznych, do prowadzenia których angażowani są studenci-wolontariusze. Taka rozmowa jest także okazją do ewentualnego wprowadzania zmian w bazach danych76. Rekomendacje 1. Działanie programów lojalnościowych i budowanie trwałych związków absolwentów z macierzystą uczelnią w głównej mierze zależy od umiejętności gromadzenia ludzi, którzy chcieliby działać w stowarzyszeniu absolwenckim czy współpracować z uczelnianym biurem do spraw absolwentów. Dlatego też podstawowym wyzwaniem stojącym przed uczelnią (bądź stowarzyszeniem absolwentów) jest przekonanie nowych pokoleń kończących studia do utrzymania związków z macierzystą uczelnią. 2. Pozyskiwanie absolwentów lojalnych wobec uczelni jest procesem, który powinien 75 76 N.D. Drezner, op. cit., s. 7, 32–34. M. Gasman, op. cit.,s. 6–7; S.A. Bourgeois, op. cit., s. 52. 55 być zaplanowany i konsekwentnie realizowany przez wszystkie lata studiów. Należy przy tym pamiętać, że program absolwencki jak każdy program lojalnościowy, nie przynosi natychmiastowych korzyści. Jest to inwestycja obliczona na lata. Uczelnia nie może oszczędzać na studentach ani na absolwentach, inaczej nie da się ich przekonać, by w jakiś sposób okazali wdzięczność swej byłej szkole. 3. Absolwenci chcą się dzielić swoją wiedzą i doświadczeniem oraz chcą współpracować z uczelnią na różnych płaszczyznach. Dobrą praktyką jest proponowanie absolwentom aktywnego uczestnictwa w organizowanych na uczelni wykładach czy warsztatach. Dodatkowo oni chętnie udzielają innym absolwentom indywidualnej pomocy w przekształcaniu wiedzy, pracy lub myślenia oraz chętnie oferują pomoc przy poszukiwaniu pracy i przy rozwiązywaniu problemów zawodowych. 4. Absolwenci jako eksperci zewnętrzni mogą konsultować ofertę programową uczelni lub pomagać w tworzeniu nowej. Szczególnie w przypadku ewaluacji programów kształcenia niezwykle korzystna jest ich pomoc. W nowoczesnym podejściu do rozwoju kompetencji zawodowych mentoring jako forma doskonalenia kompetencji odgrywa znaczącą rolę. Stąd tak ważne jest oparcie się na wiedzy specjalistycznej pochodzącej od doświadczonych absolwentów. 5. Myślenie o programach lojalnościowych skierowanych do absolwentów wymaga od władz uczelni reorientacji w kierunku myślenia strategicznego, cechującego organizacje biznesowe. Należy jasno sprecyzować grupę docelową, czyli do kogo będzie on skierowany, jakie działania ma wspierać, jakie cele chce się za jego pomocą osiągnąć i jakie koszty można będzie ponieść. 6. Programy lojalnościowe powinny być wewnętrzne zróżnicowanie: obok stowarzyszenia ogólnouczelnianego warto powoływać do życia także programy/ stowarzyszenia różnych kierunków czy wydziałów. Zróżnicowanie programu może być związane z charakterem grupy np. inna oferta powinna być przygotowana dla absolwentów bogatych i wpływowych, a inna dla pozostałych. Dodatkowo można dzielić absolwentów na tzw. fresh (do roku po studiach) i pozostałych lub na absolwentów, studentów ostatnich lat studiów(I, II, III cyklu kształcenia, studiów podyplomowych, kursów), byłych pracowników i emerytowanych absolwentów i pracowników. W uzasadnionych przypadkach można przygotować program lojalnościowy dla uczestników konferencji, zjazdów itp. 7. Dobrze zorganizowane programy korzystają z wsparcia finansowego pochodzącego od absolwentów oraz z ich wiedzy specjalistycznej do zarządzania uczelnią. 56 KORZYŚCI Wyszczególnione uprzednio elementy sprawnie funkcjonujących programów lojalnościowych dla absolwentów nie miałyby z punktu widzenia racji bytu, gdyby nie niosły ze sobą korzyści. Nawet niematerialne poczucie przynależności do wspólnoty akademickiej (Harvard) oznacza ostatecznie także i to, że absolwenci będą się o ten uniwersytet troszczyć: poprzez przekazywane dary oraz określanie kierunku działania uczelni w przyszłości. Myślenie o potencjalnych korzyściach jest szczególnie ważne w XXI wieku. Niewystarczające środki finansowe przekazywane przez władze publiczne – to nie jest wyłącznie polski problem. Uczelnie na całym świecie muszą sobie z tym radzić i coraz częściej odwołują się przy tym do swoich absolwentów. Finansowe wspieranie uczelni przez absolwentów Znaczenie absolwentów jest tak duże, gdyż przyczyniają się oni do finansowej stabilności uczelni oraz do promowania zatrudnienia nowych grup kończących studia. W Stanach Zjednoczonych wyraźnie widać, że to prestiżowe, bogate uczelnie skłonne są do większego wspierania działań na rzecz podtrzymywania więzi z absolwentami, choć coraz wyraźniej staje się to domeną także i pozostałych szkół. Znaczenie drobnych form wsparcia: Uniwersytet Agrotechniczny Pairie View, Uniwersytet Michigan Amerykanie bardzo mocno podkreślają, że w XXI wieku grupa ludzi, którzy mogą finansowo wesprzeć uczelnię zdecydowanie się poszerzyła. Dzięki wykorzystaniu nowoczesnych form komunikacji (sms-y, Twitter) można organizować zbiórki małych kwot pieniędzy, przekazywanych za pomocą płatnych sms-ów. Ponieważ chodzi tu o naprawdę niewielkie kwoty, odzew na takie akcje jest wyjątkowo duży i zauważalny nawet w takich uczelniach, które do tej pory raczej nie słynęły z zaangażowanych absolwentów, na przykład HBCUs (Historically Black Colleges and Universities), którego przykładem jest Prairie View A&M University77. Badacze podkreślają, że organizowane w ten sposób zbiórki pieniędzy powinny mieć zawsze jasno zdefiniowany, konkretny cel. Nie może to być po prostu wsparcie uczelni; chodzi raczej o ufundowanie konkretnego stypendium; wzniesienie czy rozbudowę budynku albo wyposażenie sali wykładowej78. 77 H.M. Makrez, op. cit., s. 235. Alumni Giving in the New Millennium, op. cit., s. 12–14. 78 57 Chociaż University of Michigan ma rozbudowany system pozyskiwania zamożnych sponsorów spośród absolwentów, nie lekceważy żadnej możliwość zdobycia dodatkowych funduszy. Jak przekonuje Stowarzyszenie Absolwentów University of Michigan: „Dobrze wiesz, że jesteś częścią czegoś większego niż Ty sam. A jaki może być lepszy sposób uhonorowania miejsca, które nazywałeś domem, niż przekazać coś w zamian?” By ułatwić przekazanie pieniędzy, można tego dokonać przy użyciu karty Visa, Master Card, Discover albo Amerian Express, zaznaczając, czy ma to być wsparcie dla programu stypendialnego, obozów naukowych „Michigania”, Stowarzyszenia czy specjalnego funduszu LEAD przeznaczonego dla naukowców. Alumni Association podkreśla, że radykalnej zmianie uległa polityka publiczna stanu: w 1960 roku – 77% kosztów funkcjonowania uczelni pokrywał stan; w 2006 roku – już tylko 26%. A przy wzroście liczby studentów każde, nawet najdrobniejsze wsparcie ma ogromne znaczenie79. Poszukiwanie zewnętrznych sponsorów: Uniwersytet Michigan, Uniwersytet Karola University of Michigan podkreśla na stronach stowarzyszenia absolwentów znaczenie ich wsparcia dla dalszego rozwoju uczelni, a przede wszystkim dla tego, by z nauki w tym uniwersytecie nie rezygnowali zdolni uczniowie tylko dlatego, że nie stać ich na pokrycie kosztów studiów. W UMich dostrzeżono, że nie tylko sami absolwenci są osobami, które przekazują finansowe wsparcie. Ze względu na pozycję zawodową bardzo często mają dobre rozeznanie, kto może być zainteresowany przekazaniem pieniędzy na rzecz uczelni. Z tego powodu na stronach internetowych stowarzyszenia umieszczono zachęty, by w takich sytuacjach skontaktować się biurem i jego pracownicy udzielą wszelkich niezbędnych informacji bądź sami podejmą odpowiednie działania80. Budowana więź zależności z absolwentami w Uniwersytecie Karola skutkuje, oprócz opisanych wcześniej obopólnych korzyści, wsparciem finansowym stowarzyszenia i uczelni. Doświadczeni absolwenci, którzy osiągnęli sukces zawodowy zapraszani są do współpracy z uczelnią jako członkowie rady naukowej oraz zewnętrzni nauczyciele. Mogą oferować praktyki studenckie, przejąć patronat nad działaniami (szczególnie międzynarodowymi) wydziałów, lub mogą wspierać finansowo wydział. Z rozwojem tej ostatniej formy pozyskiwania funduszy Uniwersytet Karola wiąże najwięcej oczekiwań.81 Na Uniwersytecie Karola ciekawym przykładem działania zewnętrznego sponsoringu jest inicjatywa Stowarzyszenia Absolwentów ISE, które przyznaje coroczną nagrodę Alumni Chair (nazwa w języku czeskim, choć odnosi się do anglosaskiego zwyczaju 79 Scholarships, UMich Alumni Association, http://alumni.umich.edu/give/scholarships (30.07.2013); Making a Gift, dz. cyt.; Give, UMich Alumni Association, http://alumni.umich.edu/give (30.07.2013). 80 Making a Gift, UMich Alumni Association, http://alumni.umich.edu/give/make-a-gift (28.07.2013). 81 H. Urychová, op. cit. 58 fundowania katedr czy profesur). Od roku 2008 stowarzyszenie przyznaje specjalny grant młodym pracownikom naukowym Instytutu Studiów Ekonomicznych, by w ten sposób konkurować z sektorem prywatnym, zapewniającym wyższe wynagrodzenia. Co istotne – nagroda jest fundowana dzięki wsparciu sponsorów pozyskiwanych przez stowarzyszenie i jej wysokość wahała się od 60 000 koron (w 2012 roku) do 80 000 (co wynosiło od 10 020 do 13 064 złotych)82. Zasobni absolwenci: Uniwersytet Michigan, Uniwersytet Harvarda W amerykańskich uczelniach stosowane jest też rozwiązanie, warte naśladowania i w Polsce – szczególnego traktowania bogatych absolwentów (UMich, Harv). Nie jest to powodowane tylko chęcią podkreślenia różnic w statusie socjo-ekonomicznym, ale wynika z kalkulacji uczelni. Bogaci absolwenci, ludzie, którzy odnieśli sukces i doceniają znaczenie uczelni w jego osiągnięciu, mogą przekazać na rzecz uczelni większe darowizny. Ale podobnie jak pozostali, chcą wiedzieć, na co ich pieniądze mogą być przekazane oraz, ponieważ znają wartość swoich darów – żądają profesjonalnej obsługi ze strony uczelni: szybkiego i spersonalizowanego odpowiadania na listy czy telefony; spotkań z władzami, by od razu otrzymywać odpowiedzi na swoje pytania. Oddelegowanie kilku osób do „opieki” nad takimi absolwentami jest słuszne, bo zawsze owocuje większym zaangażowaniem ze strony tej grupy83. Ze względu na rozpowszechnione przekonanie o demokratycznej równości wszystkich obywateli, uczelnie nie mają interesu w tym, by publikować szczegółowe informacje, że rzeczywiście bogatsi traktowani są w szczególny sposób. Jednak jak dowodzi tego praca Gregory’ego Cascione, Religion, Motivation, and Philanthropy to Higher Education, nawet publiczna uczelnia, jaką jest UMich, stosuje takie zróżnicowanie. Szczególne traktowanie bogatych absolwentów przekłada się na ich większe zaangażowanie, co oznacza także materialne zyski dla szkoły84. W przypadku Stanów Zjednoczonych stowarzyszenia otrzymują znaczące wsparcie organizacyjne (biura z licznie zatrudnionymi pracownikami) oraz finansowe ze strony uczelni. Jak zostało to już wspomniane: w amerykańskich uczelniach około 1–3 procent budżetu przeznaczane jest na podtrzymywanie więzi z absolwentami i programy lojalnościowe. Co ciekawe – w najbogatszych uczelniach amerykańskich ten udział jest jeszcze większy. Wynika to z tego, że późniejszy status ekonomiczny absolwentów takich 82 Alumni Chair, IES Absolventi, http://ies.fsv.cuni.cz/cs/node/324 (23.03.2013). G.L. Cascione, op. cit., s. 128–135. 84 Ibidem, s. 130–133; Derek Bok, Beyond the Ivory Tower. Social Responsibilities of the Modern University, Harvard University Press, Cambridge 1982, s. 85; Hector L. Sambolin Jr, The Roles of the University President during an Era of Accountability, rozprawa doktorska The Pennsylvania State University 2010, s. 62. 83 59 uczelni jest zdecydowanie wyższy i mogą oni w późniejszych latach przekazywać na rzecz uczelni większe wsparcie85. Niefinansowe wspieranie uczelni przez absolwentów Poszukiwanie sposobów rozsądnego wykorzystania zaangażowania absolwentów nie może się ograniczać jedynie do wymiaru materialnego. W XXI wieku równie ważne może być skorzystanie z ich doświadczenia, wiedzy czy sieci kontaktów. Znaczenie uczelni, jej możliwość ułatwiania startu zawodowego nie wynika bowiem tylko i wyłącznie z posiadanego potencjału dydaktycznego. Wykorzystanie absolwentów do budowy sieci: Uniwersytet w Lund, Norweski Uniwersytet Naukowo-Techniczny Lunds Universitet od wielu lat stara się zwiększyć ilość studentów zagranicznych i rzeczywiście jest uznawany za najbardziej „zinternacjonalizowany” szwedzki uniwersytet86. Z tego względu uczelnia może się poszczycić dużą ilość absolwentów rozrzuconych po całym świecie. To stwarza duże możliwości budowania sieci, które sięgają daleko poza granice Szwecji. Co więcej, przynależność do grona absolwentów ułatwia znalezienie pracy niezależnie od kraju, w którym się zamieszka po ukończeniu studiów. Z tego powodu dwie osoby w dziale współpracy z absolwentami są zatrudnione specjalnie z myślą o Stanach Zjednoczonych. A Mia Dahlgren, Alumni Ambassador, ma nawet swoje biuro w Nowym Jorku87. NTNU mocno podkreśla rolę wszystkich absolwentów należących do sieci. Szczególną wagę przywiązuje jednak do tych o ustabilizowanej sytuacji zawodowej, którzy mogą pomóc innym we wchodzeniu na rynek pracy. Dlatego szczególnie tacy absolwenci są zachęcani do umieszczania na stronach Alumni informacji o nowych ofertach pracy, praktyk i staży. Należy podkreślić, że jest to traktowane jako szczególnie ważny aspekt lojalności wobec macierzystej uczelni i nie może być utożsamiane z jakąś formą protekcji. Doświadczeni absolwenci poprzez aktywność w sieci dzielą się swoją wiedzą i często występują w roli mentorów dla swoich młodszych kolegów i koleżanek. Budowanie światowej sieci absolwentów nakłada na uczelniane władze obowiązek 85 Alumni Giving in the New Millennium, op. cit., s. 1. Welcome to Lund University, Lund University, http://www.lunduniversity.lu.se/o.o.i.s/24716 (28.07.2013). 87 Alumni Events and Photos, Lund University, http://www.lunduniversity.lu.se/o.o.i.s/25060 (28.07.2013). 86 60 dbania o kontakty z byłymi studentami. Rektorzy, prorektorzy Lund i NTNU przy okazji swoich zagranicznych wizyt zawsze znajdują czas na spotkanie z absolwentami. Wykorzystanie absolwentów w procesie rekrutacji na studia: Uniwersytet Michigan, Norweski Uniwersytet Naukowo-Techniczny Uczelnie amerykańskie chętnie korzystają z pomocy absolwentów przy prowadzeniu naboru na studia. Wyposażeni w odpowiednie materiały promocyjne odwiedzają szkoły średnie, by opowiadać licealistom o swojej uczelni. Niejednokrotnie są także proszeni o przeprowadzenie rozmowy kwalifikacyjnej z kandydatem na studia według dostarczonego kwestionariusza. Takie działanie absolwentów jest traktowane jako szczególnie ważne dla zapewnienia prestiżu uczelni88. Współpraca z absolwentami jest również szczególnie istotna w działaniach uczelnianych biur karier. Co interesujące, postrzegane jest ono przede wszystkim jako działanie mało sformalizowane. Czynni zawodowo absolwenci są w stanie wykorzystać swoje sieci powiązań i znajomości, by pomóc w znalezieniu pracy młodszym89. University of Michigan przywiązuje ogromną wagę do tego typu działań, podkreślając, że osobiste doświadczenia absolwenta odgrywają szczególną rolę w pozyskiwaniu nowych, ambitnych kandydatów. Po wypełnieniu i zaakceptowaniu przez uczelnię aplikacji, zadaniem absolwenta będzie działanie na rzecz pozyskania jak najlepszych kandydatów na studia, przekazywanie informacji na temat UMich szkołom średnim, kandydatom i ich rodzinom, a także w razie potrzeby pomoc w przeprowadzaniu rekrutacji (między innymi przeprowadzanie rozmowy kwalifikacyjnej zgodnie z przesłanym formularzem). Istnieje także oddzielny program – Adopt a High School. Wówczas zadaniem absolwenta jest przekazywanie do konkretnej szkoły średniej pakietów informacyjnych, „telefony gratulacyjne do przyjętych na studia” oraz reprezentowanie UMich w czasie uroczystości szkolnych, zwłaszcza na zakończenie roku. Podobne działania są też przewidziane na arenie międzynarodowej90. Absolwentów NTNU zachęca do dalszego kształcenia, w ramach którego uczelnia oferuje różne możliwości rozwoju kompetencji specjalistycznych: kursy, studia podyplomowe. Absolwenci dodatkowo są premiowani za pracę na rzecz 88 M. Gasman, op. cit., s. 63; Alumni Giving, op. cit, s. 5–6. 89 D.J. Weerts, op. cit., s. 350–352; David J. Weerts, Justin M. Ronca, Profiles of Supportive Alumni: Donors, Volunteers, and Those Who “Do It All”, „International Journal of Educational Advancement” 2007, vol. 7, nr 1, s. 22. 90 Alumni Student Recruitment, UMich Alumni Association, http://alumni.umich.edu/give/alumnistudent-recruitment (28.07.2013); Adopt a High School, UMich Alumni Association, http://alumni.umich. edu/give/adopt-high-school (28.07.2013). 61 uczelni: proponuje się im rolę eksperta zewnętrznego, który może konsultować ofertę programową uczelni lub udzielać gościnnych wykładów. Inną aktywnością absolwentów jest polecanie studiów innym osobom oraz rekrutowanie licealistów. Rekomendacje 1. W XXI wieku zdecydowanie powiększyła się grupa absolwentów, która jest w stanie przekazywać na rzecz macierzystej uczelni choćby niewielkie wsparcie. Doświadczenia amerykańskie (ale i europejskie) wyraźnie pokazują, że zakrojona na szeroką skalę, prowadzona przy pomocy nowoczesnych form komunikacji zbiórka pieniędzy może przynieść zaskakująco dobre wyniki. Dlatego uczelnie polskie przy pozyskiwaniu wsparcia ze strony absolwentów powinny rozpoczynać od wspierania drobnej dobroczynności. Co jest także podyktowane brakiem ugruntowanej tradycji wspierania macierzystej uczelni. 2. Organizowane zbiórki powinny mieć zawsze jasno i precyzyjnie określany cel. Absolwenci zdecydowanie mniej chętnie wspierają uczelnię jako taką, większy odzew zyskują zbiórki na rzecz ufundowania stypendium czy wzniesienia/remontu budynku. Należy przy tym realistycznie oceniać możliwość zebrania funduszy, bo nadmiernie wysokie oczekiwania zniechęcają darczyńców. Absolutną koniecznością jest późniejsze informowanie o wysokości zebranych darów oraz o sposobie ich wykorzystania (niezależnie od tego, jak drobne byłyby to sumy). 3. Przeprowadzone w Polsce badania w ramach projektu Kuźnia Kadr 7: „Absolwent zmienia polskie uczelnie” wyraźnie pokazują, że absolwenci chcą się dzielić swoją wiedzą i doświadczeniem oraz chcą współpracować z uczelnią na różnych płaszczyznach. Dobrą praktyką jest proponowanie absolwentom aktywnego uczestnictwa w organizowanych na uczelni wykładach czy warsztatach. Dodatkowo oni chętnie udzielają innym absolwentom indywidualnej pomocy w przekształcaniu wiedzy, pracy lub myślenia oraz chętnie oferują pomoc przy poszukiwaniu pracy oraz przy rozwiązywaniu problemów zawodowych. 4. Doceniając znaczenie tworzenia sieci powiązań, władze uczelniane powinny przy okazji swoich podróży (krajowych i zagranicznych) dążyć do zorganizowania spotkania z absolwentami: służy to nie tylko budowaniu więzi, ale stanowi doskonałą okazję do wyrażenia tego, jak ważne jest wsparcie udzielane przez absolwentów i jak bardzo jest przez tę uczelnię doceniane. 5. W dobie kryzysu demograficznego program typu „Adopt a high school” (Zaopiekuj się szkołą średnią), w którym absolwent oddelegowany jest do współpracy z konkretną szkołą średnią, może stać się doskonałą metodą pozyskiwania nowych kandydatów. 62 Przy zastosowaniu takiego programu absolutnie niezbędne jest terminowe dostarczanie niezbędnych materiałów (ulotek, plakatów, informatorów). Absolwenci lekceważeni zbyt późnym przekazywanie takich materiałów tracą ochotę do dalszej współpracy. 6. Dobrze zorganizowane programy korzystają z wsparcia finansowego pochodzącego od absolwentów oraz z ich wiedzy specjalistycznej. Doświadczenie zawodowe może stać się podstawą rozwoju mentoringu – co jest szczególnie pożądane wobec proponowanych zmian w przepisach dotyczących szkolnictwa wyższego. 63 64 PODSUMOWANIE Przegląd działań stowarzyszeń absolwentów oraz programów lojalnościowych dla absolwentów wskazuje, że intensywność ich aktywności nie jest zależna od tego, jak długo już istnieją oraz o jak dużą uczelnię chodzi. Przykładem są uczelnie skandynawskie, w których stowarzyszenia nie mają nawet dziesięcioletniej historii, a mogą pochwalić się liczbą członków liczoną w dziesiątkach tysięcy oraz inicjatywami, które są realizowane w wielu krajach. Specyficzny rodzaj więzi między absolwentem a uczelnią macierzystą może przy odpowiednio zbudowanych programach lojalnościowych doprowadzić do zaskakująco szybkich efektów (opisane wcześniej doświadczenia NTNU). Ustawa Prawo o szkolnictwie wyższym nie nakłada na uczelnie obowiązku tworzenia stowarzyszeń absolwenckich ani specjalnych programów lojalnościowych. Jednocześnie doświadczenia innych krajów badanych w ramach projektu Kuźnia Kadr 7 (przede wszystkim: USA, Skandynawii i Beneluksu) wskazują, że śledzenie losów absolwentów w oderwaniu od zaangażowania byłych studentów jest praktycznie niewykonalne91. Wynika to przede wszystkim z faktu, że w żadnym z tych krajów przekazywanie informacji o ścieżce kariery nie jest obowiązkiem absolwenta. Stąd też należy go do tego zachęcić i przekonać, tworząc zinstytucjonalizowaną formę budowania długofalowej relacji absolwent-uczelnia macierzysta92. Budowanie więzi ze studentami, a potem umacnianie jej wśród absolwentów stymulowane jest poprzez pomaganie im w rozwoju zawodowym. Zatem konstruując programy lojalnościowe należy pamiętać, że powinny one zachęcać absolwentów do ponownego skorzystania z oferty dydaktycznej uczelni i powinny zachęcić następne pokolenia do jej wyboru jako miejsca kształcenia. Zanim jednak uczelnia przystąpi do konstruowania programu lojalnościowego powinna zadbać o wykwalifikowanych pracowników, wysoki poziom nauki, odpowiednie warunki socjalne, czy utworzenie miejsca, z którego studenci rzeczywiście będą dumni. Budowanie więzi między absolwentami i uczelnią jest długotrwałym procesem, wymagającym obopólnego zaangażowania, a korzyści z tego związku mogą być widoczne dopiero po kilku latach. Warto tu zwrócić uwagę na rodzaj więzi, które mogą być budowane: między absolwentami a macierzystą uczelnią lub/i między samymi absolwentami. Przykładowo skandynawskie programy lojalnościowe (podobnie jak amerykańskie) w równej mierze są nastawione na podtrzymywanie więzi z uczelnią macierzystą, co w gronie samych absolwentów. Ten drugi rodzaj łączności – między absolwentami – jest szczególnie ważny w budowaniu emocjonalnego, czyli 91 J.M. Bugaj, R. Rybkowski, A. Fedaczyńska, G. Bryda, op. cit., s. 9–26 Julian Jezioro, Opracowanie nt. portali społecznościowych, dostępne dane, uwarunkowania prawne w zakresie danych osobowych, UE we Wrocławiu, Kuźnia Kadr 7, Wrocław 2013. s. 7; J.M. Bugaj, R. Rybkowski, A. Fedaczyńska, G. Bryda, op. cit., s. 16. 92 65 bardziej trwałego związku. Dzieje się to np. poprzez promowanie zatrudnienia kolejnych roczników opuszczających mury uczelni, aktywne działanie w sieciach absolwenckich (np. wymianie wspomnień, wspieranie się doświadczeniem i wiedzą ekspercką) oraz wspólne rekreacyjne spędzanie czasu (udział w wydarzeniach sportowych). Takie budowanie społeczności absolwentów wokół marki/instytucji (academic alumni community) przynosi korzyści w dłuższej perspektywie czasowej, stając się ważnym atutem życia uczelni i rdzeniem programów lojalnościowych. Skuteczność programów absolwenckich, możliwość ich wykorzystania dla realizowania zadań wyższej uczelni (np. monitorowanie losów absolwentów) jest możliwe tylko przy zastosowaniu nowego myślenia strategicznego władz uczelnianych. Jest to tym ważniejsze i jednocześnie tym trudniejsze, że programy absolwenckie muszą być obliczone na lata. Rzeczywiste korzyści będą odnoszone w perspektywie co najmniej pięcioletniej (a więc dłuższej niż kadencja władz w uczelni publicznej). Niezależnie od wielkości szkoły oraz jej statusu (publiczna czy prywatna), uczelnia i reprezentujące ją władze muszą potraktować absolwentów w sposób partnerski i podmiotowy. Uczelnia nie może jedynie oczekiwać od absolwentów działania – sama musi się angażować jako pierwsza. A to może być szczególnie trudne, zważywszy na to, że efekty nie muszą być widoczne od razu. Jednak przedstawione przykłady uczelni zagranicznych wyraźnie pokazują, że po prostu innej drogi nie ma. 66 ZAŁĄCZNIK: WYKORZYSTANA METODA BADAŃ Celem przygotowanego kompendium jest wskazanie najskuteczniejszych metod działania zagranicznych programów lojalnościowych skierowanych do absolwentów uczelni. Kompendium powstało na bazie przygotowanych wcześniej dokumentów Programy lojalnościowe kierowane do absolwentów uczelni – przegląd rozwiązań europejskich, Ocena możliwości adaptacji rozwiązań programów lojalnościowych w warunkach polskich uczelni93 oraz badań przeprowadzonych przez autorów. Najstosowniejszą metodą badawczą okazało się studium przypadku, które pozwala na szczegółową analizę poszczególnych uczelnianych programów i pokazanie w ten sposób, które z ich elementów składowych są kluczowe dla powodzenia całości działań. W trakcie analiz udało się również wskazać te elementy, które mają znaczenie drugorzędne lub nie mogą znaleźć zastosowania w polskich warunkach organizacyjno-prawnych. Pojedyncze przypadki, zakorzenione w odmiennych tradycjach, zwyczajach i realiach akademickich są niejednokrotnie niezrozumiałe. Dlatego studium przypadków zostało rozbudowane do ustrukturyzowanej analizy porównawczej przypadków. Jako rozbudowany przypadek traktowany był pojedynczy kraj (lub region: USA; Republika Czeska; Skandynawia; Belgia i Holandia). Dzięki takiemu rozwiązaniu łatwiej można odróżnić wyjątki od reguł działania. W ten sposób Autorzy mogli skupić się na badaniu wdrożeń programów lojalnościowych na wybranych uczelniach, opierając się o sparametryzowane kryteria opisujące dobre praktyki w tym zakresie. Co więcej, przygotowana lista kryteriów umożliwia dogłębną analizę zastanych, uwzględniającą wieloaspektowość działań podejmowanych przez uczelnie i stowarzyszenia absolwenckie. Jako źródła danych wykorzystano informacje przedstawione na stronach domowych uczelni oraz stowarzyszeń absolwentów, dokumenty uczelniane takie jak: statuty i raporty roczne, plany finansowe i plany strategiczne. Zwrócono również uwagę na publikacje naukowe, które poświęcone są temu tematowi. W przypadku niepełnych danych, zwracano się do uczelni z pytaniami drogą e-mailową, aby możliwe było wypełnienie istniejących luk. Spis wykorzystanych źródeł przedstawia Bibliografia zamieszczona na końcu dokumentu94. 93 Justyna M. Bugaj, Radosław Rybkowski, Aleksandra Fedaczyńska, Grzegorz Bryda, op. cit.; Radosław Rybkowski, Justyna M. Bugaj, Grzegorz Bryda, Ocena możliwości adaptacji rozwiązań programów lojalnościowych w warunkach polskich uczelni, UE we Wrocławiu, Kuźnia Kadr 7, Wrocław 2013. 94 Marian N. Newson, Re: Question about NYU Alumni, e-mail z 12 kwietnia 2013 r.; Antwaun Stanley, Re: History of Alumni Association, e-mail z 12 kwietnia 2013 r.; Karen Paulson, Re: Question about alumni organization, e-mail 8 maja 2013 r.; Sarah H. Schütz, Re: One Question, e-mail z 25 kwietnia 2013 r. 67 Wymiary i kategorie analizy Istniejące programy lojalnościowe dla absolwentów zostały przeanalizowane w czterech obszarach/wymiarach. Uwzględniwszy dodatkowo wyszczególnione poniżej kategorie, Autorzy mogli sformułować rozbudowaną typologię uczelnianych programów absolwenckich. W ten sposób zastosowano zobiektywizowane kryteria, dzięki którym można było wyraźnie wskazać poszczególne elementy kluczowe dla funkcjonowania tego typu programów95. Uczelnia Zwrócenie uwagi na uczelnię samą w sobie jest oczywistym punktem wyjścia do dalszych rozważań. Nie ulega wątpliwości, że inne działania są możliwe do zaakceptowania w uczelni małej, a inne w dużej. Ze względu na sposób finansowania (i kontrolowania uczelni) za pomocą funduszy publicznych lub prywatnych, władze uczelni i jej administracja ma różny stopień swobody w podejmowaniu kluczowych decyzji. A wskazana już wcześniej rola tradycji sprawia, że wiek uczelni także może odgrywać istotną rolę w podejmowanych bądź poniechanych działaniach. Uczelnie starsze, postrzegane jako bardziej prestiżowe, mają zazwyczaj większą łatwość w budowaniu trwałych związków z absolwentami96. Tabela 5. Wymiar ogólnouczelniany Wymiar Ogólny Kategoria Typ Rok założenia organizacji absolwentów Wielkość uczelni (w liczbie studentów) Budżet uczelni (mln. PLN) Typ uczelni 95 prywatna publiczna Justyna M. Bugaj, Radosław Rybkowski, Aleksandra Fedaczyńska, Grzegorz Bryda, Programy lojalnościowe… 96 Noah D. Drezner, Philanthropy and Fundraising in American Higher Education, „ASHE Higher Education Reports” 2011, vol. 37, nr 2, s. 24. 68 Organizacja programu absolwenckiego Ten obszar badań dotyczy sposobu funkcjonowania programu absolwenckiego w strukturze uczelni: czy jest to niezależne stowarzyszenie, czy też odpowiedni dział administracji. O skuteczności działania programu decyduje także jego wielkość mierzona liczbą aktywnych członków oraz posiadanym budżetem. Z budżetem wiąże się także niezwykle istotna kwestia źródeł finansowania, co z kolei ponownie wiedzie do pytania o organizacyjne ulokowanie programu. Tabela 6. Wymiar organizacyjny Wymiar Kategoria Typ Podstawy prawne funkcjonowania organizacji uczelniana Wielkość organizacji Wielkość zespołu Budżet Organizacyjny niezależna współpracująca jedna ogólnouczelniana jedna ogólnouczelniana + wydziałowe duży >10 mały <10 mały – do 100 tys. euro duży – pow. 100 tys. euro uczelniane Źródło finansowania stowarzyszenie – składki stowarzyszenie – sponsoring biuro karier Organizacja w strukturze uczelni biuro promocji dział absolwentów pozauczelniana Wpływ na zarządzanie uczelnią tak (np. rada zarządzająca) nie Komunikacja Sprawne funkcjonowanie programu absolwenckiego nie byłoby możliwe bez odpowiedniej komunikacji. Do tego celu z kolei niezbędne jest pozyskiwanie i aktualizowanie danych osobowych (adresowych), co decyduje o istotnych różnicach pomiędzy rozwiązaniami polskimi (czy ogólniej europejskimi) a amerykańskimi. Równie 69 ważne dla skuteczności programów absolwenckich są treści komunikowania (skupione bądź na ogólnych informacjach dotyczących uczelni, bądź na konkretnych, wymiernych sukcesach szkoły i absolwentów). W dobie wprowadzania nowoczesnych technologii komunikacyjnych ogromnie istotne jest dostrzeżenie wszystkich dostępnych możliwości (od tradycyjnych narzędzi po media społecznościowe) i profesjonalne ich wykorzystywanie na rzecz budowania i umacniania więzi z absolwentami. Tabela 7. Wymiar komunikacyjny Wymiar Kategoria Typ registrar (od rejestracji na studia, migracja danych) Pozyskiwanie danych o absolwentach zbieranie danych w momencie otrzymania dyplomu dobrowolna informacja ze strony absolwentów telefoniczna Aktualizacja danych o absolwentach e-mailowa samodzielna weryfikacja (przez www) e-mailowy telefoniczny newsletter Komunikacyjny czasopismo absolwentów Kanały komunikowania się z absolwentami spotkania absolwenckie święto uczelni strona internetowa media społecznościowe listowny ogólnouczelniane informacje (news) Treści komunikowania się szczegółowe osiągnięcia uczelni (cases) ogólnouczelniane komentarze (views) Częstotliwość komunikowania się częściej niż raz na rok rzadziej niż raz na rok Promocja i aktywność programu Wymiar określony przez autorów jako promocyjny dotyczy wykorzystywanych metod i narzędzi promowania programu absolwenckiego wśród absolwentów, ale także 70 wśród aktualnych studentów. Choć wielu badaczy wskazuje na to, że uczestnictwo w programie absolwenckim wynika przede wszystkim z potrzeb o charakterze emocjonalnym, to wykorzystanie nowych technologii i internetowych narzędzi promocji zdecydowanie przyczynia się do zwiększenia jego popularności w gronie tych, którzy opuścili mury uczelni. Wiele spośród metod i narzędzi wykorzystywanych za granicą można wykorzystać także i w Polsce97. Związek z uczelnią powinien mieć charakter dwukierunkowy i powinien być oparty na partnerskich relacjach, dlatego też programy absolwenckie muszą zadbać o stymulowanie aktywności absolwentów i wykorzystanie ich energii. Zwłaszcza w dobie gwałtownych przemian w sektorze usług edukacyjnych (nie tylko w Polsce) współpraca z zaangażowanymi absolwentami w procesie rekrutacji nowych pokoleń studentów czy w procesie monitorowania losów absolwentów może się okazać niezastąpiona. Tabela 8. Wymiar promocyjny Wymiar Kategoria Adresat Formy promowania Promocyjny/ pozostały Aktywności LLA cohabitation life Typ absolwenci (bogaci, wpływowi) absolwenci (zwykli) studenci absolwenci (fresh, do roku) wolontariat studencki pakiety startowe absolwenta (na wyjściu) norma wzajemności (abs. zadowoleni, skłonni do działania) c-board (tablica ogłoszeń klasyczna) e-board (tablica ogłoszeń elektroniczna) pozyskiwanie sponsorów na rzecz uczelni wsparcie finansowe działań uczelni (targetowanie) zniżki na oferty edukacyjne uczelni karty rabatowe dostęp do zbiorów biblioteki uczelni uczelniane imprezy sportowe annual drive (coroczna zbiórka pieniędzy na rzecz uczelni) promowanie przedsiębiorczości absolwentów sponsorowanie stypendiów dla studentów monitorowanie losów absolwentów udział abs. w rekrutacji studentów utrzymywanie kontaktów władz uczelni z absolwentami 97 A. Janczak, S. Klimecki, B. Leśniewska, E. Sieńkowska, op. cit., s. 11; L.G. Bent, Young Alumni Giving, op. cit., s. 53–55. 71 BIBLIOGRAFIA: 1. Academic Ranking of World Universities – 2012, http://www.shanghairanking.com/ARWU2012. html (24.07.2013). 2. Adopt a High School, UMich Alumni Association, http://alumni.umich.edu/give/adopt-high-school (28.07.2013). 3. Alumni Benefits Overview, New York University, http://alumni.nyu.edu/s/1068/2col. aspx?sid=1068&gid=1&pgid=1893 (24.04.2013). 4. Alumni Chair, IES Absolventi, http://ies.fsv.cuni.cz/cs/node/324 (23.03.2013). 5. Alumni Giving in the New Millennium. A Guide to Securing Support, Ayers & Associates Inc., Washington 2002. 6. Alumni Events and Photos, Lund University, http://www.lunduniversity.lu.se/o.o.i.s/25060 (28.07.2013). 7. Alumni, Lund: LU, http://www.lu.se/innovation-samverkan/alumn (24.07.2013). 8. Alumni, http://www.tue.nl/en/university/alumni/tue-and-you/ (07.04.2013). http://www.uva.nl/en/ about-the-uva/working-at-the-uva/vacancies/vacancies.html (07.04.2013). 9. Alumni, New York: NYU, https://securelb.imodules.com/s/1068/start. aspx?returnurl= http%3a%2f%2falumni.nyu.edu%2fs%2f1068%2f2col. aspx%3fsid%3d1068%26gid%3d1%26pgid%3d5101&sid=1068 (26.07 2013). 10. Alumni of the month, https://alumni.ntnu.no/pages/alumni_of_the_month/ (27.07.2013). 11. Alumni Reunion Planning Handbook, Prairie View A&M University, Prairie View 2013. 12. Alumni Student Recruitment, UMich Alumni Association, http://alumni.umich.edu/give/alumnistudent-recruitment (28.07.2013). 13. Spolek absolventů a přátel UK, Univerzita Karlova w Praze, http://www.cuni.cz/UK-4027.html (23.03.2013). 14. Board of Overseers, Harvard University, Cambridge, http://www.harvard.edu/board-overseers (25.07.2013). 15. Borrowing Privileges for Alumni and Guests, MLibrary, http://www.lib.umich.edu/borrowing-andcirculation/borrowing-privileges-um-alumni-and-guests (27.07.2013). 16. Bugaj Justyna M., Rybkowski Radosław, Fedaczyńska Aleksandra, Bryda Grzegorz, Programy lojalnościowe kierowane do absolwentów uczelni – przegląd rozwiązań europejskich, UE we Wrocławiu, Kuźnia Kadr 7, Wrocław 2013. 17. Capos Claudia, Running Down a Dream, „The Michigan Alumnus”, Summer 2000, http://hdl. handle.net/2027/mdp.39015055427382 (27.07.2013). 18. Career Resources for Alumni, New York University, Alumni/Resources, http://alumni.nyu. edu/s/1068/index.aspx?sid=1068&gid=1&pgid=386 (28.07.2013). 19. Cascione Gregory L., Religion, Motivation, and Philanthropy to Higher Education, rozprawa doktorska The University of Michigan 2000. 20. Clark Tony, Sweet Richard, Gruber Karl Heinz, Lourtie Pedro, Santiago Paulo, Sohlman Ǻso, OECD Reviews of Tertiary Education. Norway, OECD, Paris 2009. 21. Cohen Michael D, March James G., Leadership and Ambiguity: The American College President, Harvard Business Press, Cambridge 1986. 22. Constructing Knowledge Societies: New Challenges for Tertiary Education, The World Bank, Washington 2002. 23. Contact Us, Harvard Kennedy School, http://www.hks.harvard.edu/about/alumni/contact_arrd (12.04.2013). 24. Contact Us, Office of Development and Alumni Relations Contact Information, University of Michigan Law School, http://www.law.umich.edu/alumniandfriends/Pages/staffdirectory.aspx (14.04.2013). 25. Členové sdružení, IES Absolventi, http://ies.fsv.cuni.cz/cs/node/325 (23.07.2013) 26. Derek Bok, Beyond the Ivory Tower. Social Responsibilities of the Modern University, Harvard University Press, Harvard 1982. 27. Drabek Marcin, Klimowicz Marta, Serwisy społecznościowe i oferowane przez nie możliwości 72 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. 51. 52. monitorowania losów zawodowych absolwentów szkół wyższych, UE we Wrocławiu, Kuźnia Kadr 7, Wrocław 2013. Drezner Noah D., Philanthropy and Fundraising in American Higher Education, „ASHE Higher Education Reports” 2011, vol. 37, nr 2. Duderstadt James J., View from the Helm: Leading the American University During an Era of Change, University of Michigan Press, Ann Arbor 2007. Facilities, MGoBlue.com, http://www.mgoblue.com/facilities/ (27.07.2013). Graduate Admissions-Tuitions and Fees, NYU SCPS, http://www.scps.nyu.edu/admissions/ graduate/apply/financing-your-education/tuition-and-fees.html (28 .07.2013). Garland Merrick B., Letter, http://www.harvard.edu/alumni/elections.php, (20.09.2010). Gasman Marybeth, Fundraising at Historically Black Colleges and Universities: An All Campus Approach, Routledge, New York 2012. Galligan Christopher J., Alumni of Varying Eras: an Examination of the Differences in Factors that Influence Feelings and Connectivity and Reasons for Giving, rozprawa doktorska University of Hartford 2012. Get a jump start on organizing your class, Prairie View A&M University, http://www.pvamu.edu/ pages/3055.asp (26.07.2013). Get Social!, NYU, NewYork, http://alumni.nyu.edu/s/1068/2col.aspx?sid=1068&gid=1&pgid=5101 (26.07 2013). Give, UMich Alumni Association, http://alumni.umich.edu/give (30.07.2013). Gray Donald H., A Ringing Endorsement, „The Michigan Alumnus”, Summer 2000, http://hdl. handle.net/2027/mdp.39015055427382 (27.07.2013). Harvard University Financial Report. Fiscal Year 2012, Harvard University 2012; Higdon Leo I. Jr., New Models of Alumni Relations, „Providence Journal” z 22 maja 2010 r. HLS Alumni Center Staff Directory, Harvard Law School, http://www.law.harvard.edu/alumni/ contact-us/directory.html (12.04.2013). Hospodařeni SAPMU v roce 2012, Spolek absolventů a přátel Masarykovy univerzity, http://www. spolek.muni.cz/uploads/2012/02/2013-01-01_SAPMU_hospodareni-2012.pdf (22.03.2013). Hussey J., Twitter in Higher Education: from Application to Alumni Relations, [w:] Wankel Laura (red.), Cutting-edge Technologies in Higher Education, Volume 2: Higher Education Administration with Social Media: Including Applications in Student Affairs, Enrollment Management, Alumni Relations, and Career Centers, Emerald Group Publishing, Bradford 2011. Internal Revenue Code, 26 U.S.C. 501. Janczak Anna, Klimecki Sławomir, Leśniewska Beata, Sieńkowska Ewa, Opracowanie nt. funkcjonujących programów lojalnościowych, ich celów, założeń i zasad działania, UE we Wrocławiu, Kuźnia Kadr 7, Wrocław 2013. Jezioro Julian, Opracowanie nt. portali społecznościowych, dostępne dane, uwarunkowania prawne w zakresie danych osobowych, Wrocław: Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu, Kuźnia Kadr 7, 2013. Johnson Trenton T., My alma mater rings true..., „the View. Office of Alumni Relations E-Newsletter”, http://www.pvamu.edu/pages/8279.asp (27.07.2013). Kaplin William A., Lee Barbara A., The Law of Higher Education. A Comprehensive Guide to Legal Implications of Administrative Decision Making, Jossey-Bass, San Fransisco 2006. Kring New York http://www.uva-alumni.nl/newyork; Kring Berlijn http://www.uva-alumni.nl/ sslpage.aspx?pid=303&chid=27 (27.07.2013). Kowalik Eric, Engaging Alumni and Prospective Students through Social Media, [w:] Wankel, Laura (red.), Cutting-edge Technologies in Higher Education, Volume 2: Higher Education Administration with Social Media: Including Applications in Student Affairs, Enrollment Management, Alumni Relations, and Career Centers, Emerald Group Publishing, Bradford 2011. Lane Jan-Erik, Higher Education: Public Policy-Making and Implementation, „Higher Education” 1983, vol. 12, nr 5. Linguist who’s [sic!] curiosity sparks research, Lund University, http://utskick.lu.se/b. aspx?vi=12&vid=58&pli=e9638d1d-1703-4505-9197-a43d6cecefaa&r=20&ucrc=451A26A3 (27.07.2013). 73 53. Lundens AREN, LU, Lund, http://utskick.lu.se/b.aspx?vi=22&vid=5030&ucrc=477E0FEE (24.07.2013). 54. „Lundensaren. Nyhetsbrev för alumner”, nr 1 (13.07.2013), ma wychodzić co kwartał, drugi numer ukazał się 15 maja 2013 r. 55. Martel Frédéric, Polityka kulturalna Stanów Zjednoczonych, Wydawnictwo Akademickie DIALOG, Warszawa 2012. 56. Mazza Carmelo (red)., Quattrone Paolo, Riccaboni Angelo, European Universities in Transition. Issues, Models and Cases, Edward Elgar, Cheltenham 2008. 57. Makrez, Heath M., Am I Invited? Social Media and Alumni Relations, [w:] Wankel, Laura (red.), Cutting-edge Technologies in Higher Education, Volume 2: Higher Education Administration with Social Media: Including Applications in Student Affairs, Enrollment Management, Alumni Relations, and Career Centers, Emerald Group Publishing, Bradford 2011. 58. Max IV and ESS, Lunds University, http://www.lunduniversity.lu.se/research-and-innovation/maxiv-and-ess (27.07.2013). 59. McDaniel Olaf C., The paradigms of governance in higher education systems, „Higher Education Policy” 1996, vol. 9, nr 2. 60. Membership, Prairie View A&M University National Alumni Association, https://secure.piryx. com/donate/3iUdhsDR/pvamunaa/membership (24.04.2013). 61. Membership, Michigan Student Affairs, http://recsports.umich.edu/article/memberships (27.07.2013). 62. Membership, University of Michigan, http://alumni.umich.edu/membership/types (14.04.2013). 63. Michigan Alumnus Magazine Preview, UMIch Alumni Association, Ann Arbor, http://alumni. umich.edu/join/alumnus-preview (26.07.2013). 64. Newson Marian N., Re: Question about NYU Alumni, e-mail z 12 kwietnia 2013 r.; 65. New York University Consolidated Financial Statements August 31, 2012 and 2011, New York University 2012; 66. New York University, @nyuniversity, https://twitter.com/nyuniversity (26.07.2013). 67. New York University, YouTube, http://www.youtube.com/user/nyu (26.07.2013). 68. Olympics, MGoBlue.com, http://www.mgoblue.com/sports/olympics/ (27.07.2013); Michigan the Olympics, Bentley Historical Library, University of Michigan Athletics History, http://bentley. umich.edu/athdept/olymp2/oltitle.htm (27.07.2013). 69. Offers to Alumni, https://alumni.ntnu.no/pages-en/open/tilbud/tilbud_til_alumner/ (24.07.2013) 70. Paulson Karen, Re: Question about alumni organization, e-mail z 8 maja 2013 r. 71. Pro absolventy, Univerzita Karlova w Praze, http://www.cuni.cz/UK-16.html (23.03.2013). 72. Profile of the University of Amsterdam, University of Amsterdam 2012. 73. Pro-Rector for Innovation and External Relations, NTNU, Trondheim, http://www.ntnu.edu/prorector-innovation (12.04.2013). 74. PVAMU Mission, Prairie View A&M University, http://www.pvamu.edu/pages/602.asp (26.07.2013). 75. Rapport of planer 2011–2012, Norges Teknisk-naturvitenskapelige Universitet, Trondheim 2012 76. Ratajczak Jacek, Kopeć Natalia, Platformy internetowe dla absolwentów – dobre przykłady europejskie, UE we Wrocławiu, Kuźnia Kadr 7, Wrocław 2013. 77. Regents Bios and Pictures, University of Michigan Board of Regents, Ann Arbor, http://www. regents.umich.edu/about/bios/ (25.07.2013). 78. Rektoratets blog, http://www.ntnu.no/blogger/rektoratet/, Tilbud til alumner, http://www.ntnu.no/ aktuelt/blogger (27.07.2013). 79. Rybkowski Radosław, Upadek stopni – stopnie upadku. Problemy amerykańskiego szkolnictwa wyższego, Wydawnictwo WAM, Kraków 2011. 80. Rybkowski Radosław, Bugaj Justyna M., Bryda Grzegorz, Ocena możliwości adaptacji rozwiązań programów lojalnościowych w warunkach polskich uczelni, UE we Wrocławiu, Kuźnia Kadr 7, Wrocław 2013. 81. Sambolin Hector L., Jr, The Roles of the University President during an Era of Accountability, rozprawa doktorska The Pennsylvania State University 2010. 74 82. Sample Newsletter, UMIch Alumni Association, Ann Arbor, http://alumni.umich.edu/join/samplenewsletter (26.07.2013). 83. Silver Harold, Does a University Have a Culture?, „Studies in Higher Education” 2003, vol. 28, nr 2. 84. Scholarships, UMich Alumni Association, http://alumni.umich.edu/give/scholarships (30.07.2013). 85. Schütz Sarah H., Re: One Question, e-mail z 25 kwietnia 2013 r. 86. Schulze Billie Sue, Changing the Odds. Lessons Learned from the Kresge HBCU Initiative, Kresge, Washington 2005. 87. Smith Lori, Davis Lorie, Creating a Culture of Connection and Support for Your University. Best Practices for Alumni Professionals, UE we Wrocławiu, Kuźnia Kadr 7, Wrocław 2013. 88. Staff Directory, Alumni Association University of Michigan, http://alumni.umich.edu/about-thealumni-association/contact-AAUM/staff-directory (14.04.2013). 89. Staff Directory, Harvard Alumni, http://alumni.harvard.edu/about-haa/staff (12.04.2013). 90. Snyder, Thomas D., Dillow, Sally A., Digest of Education Statistics 2011, National Center for Education Statistics, Washington 2012. 91. Stanley, Antwaun, Re: History of Alumni Association, e-mail z 12 kwietnia 2013 r. 92. Szkoły wyższe i ich finanse w 2011 r., Główny Urząd Statystyczny, Warszawa 2012. 93. The Alumni Support Service, http://www.ulg.ac.be/cms/c_800960/en/alumni-privileges (27.07.2013). 94. The University of Michigan 2012–2013 Budget Detail, University of Michigan 2012; 95. Université de Liège, http://www.ulg.ac.be/cms/c_13779/en/future-student (07.04.2013). 96. Urychová Hana, Aktuální práce Univerzity Karlovy a fakult s absolventy z pohledu IPC, v Praze 17. května 2013, http://www.cuni.cz/UK-4005-version1-hu_absolventi.pdf S.32 (28.07.2013). 97. UVA Alumni Network, http://www.uva-alumni.nl/en/page.aspx?pid=830 (27.07.2013). https:// www.uva-alumni.nl/SSLPage.aspx?pid=733&tab=1 (07.04.2013). 98. Weerts David J., Ronca Justin M., Profiles of Supportive Alumni: Donors, Volunteers, and Those Who “Do It All”, „International Journal of Educational Advancement” 2007, vol. 7, nr 1. 99. Welcome to NTNU Alumni, https://alumni.ntnu.no/pages-en/open (24.07.2013). 100.Welcome to Lund University, Lund University, http://www.lunduniversity.lu.se/o.o.i.s/24716 (28.07.2013). 101.Výroční zpráva o činnosti Univerzity Karlovy v Praze za rok 2011, [Praha: Univerzita Karlova 2012]; Rapport of planer 2011–2012. 102.Your advantages as a member of NTNU Alumni, NTNU, Trondheim, https://alumni.ntnu.no/pagesen/open/doc727894.xml (12.04.2013). 75 76
