istota i znaczenie wartości klienta we współczesnym marketingu

Studia i Materiały. Miscellanea Oeconomicae
Rok 16, Nr 2/2012
Wydział Zarządzania i Administracji
Uniwersytetu Jana Kochanowskiego w Kielcach
Zarządzanie i finanse
Artur Maik1
ISTOTA I ZNACZENIE WARTOŚCI KLIENTA
WE WSPÓŁCZESNYM MARKETINGU
W celu zrozumienia istoty oraz znaczenia wartości klienta, który nabywa produkty danego przedsiębiorstwa, należy zapoznać się ze specyfiką samego terminu
marketing. Najważniejsze teorie oraz założenia związane z marketingiem wartości stanowią introdukcję opracowania danego tekstu.
Czym jest marketing? Termin ten z powodzeniem można uznać za wszelkie działania gospodarcze, które odnoszą się do sprzedaży, dystrybucji, reklamy, planowania
produkcji, a także badań rynku. Warto tutaj nadmienić, że powyższe działania koncentrują się na rynku, przy czym są przez niego także determinowane2.
Za cel marketingu obiera się przede wszystkim przystosowanie jednostki do
zmiennych warunków, a także analizę oddziaływania oraz kształtowania przez nią
rynku gospodarczego. Marketing obejmuje takie elementy, jak:
− określanie potrzeb klientów,
− kształtowanie produktu z punktu widzenia potrzeb jego nabywców,
− tworzenie oraz utrzymywanie popytu,
− ustalanie polityki rynkowej,
− finansowanie i kredytowanie obrotu produktem,
− działania związane z fizycznych ruchem przedmiotów3.
Specyficzną kategorią marketingu, który stanowi zresztą meritum tej części
rozważań, jest nadmieniony wcześniej marketing wartości. Peter Doyle, ekonomista i badacz amerykańskiego pochodzenia, a także autor książki pt.: Marketing
wartości, stworzył własny pogląd na temat tej odmiany marketingu.
1
2
3
Artur Maik, student, Uniwersytet Jana Kochanowskiego w Kielcach.
Hasło: Marketing [w:] Encyklopedia Powszechna, PWN, tom 4 [M-P], Warszawa 1997, s. 95.
Ibidem.
163
Wedle jego opinii, za istotę marketingu wartości można uznać konkretne przełożenie działań marketingowych na wyniki ekonomiczne, co w efekcie przyczyni
się do wytworzenia wartości dla inwestorów przedsiębiorstwa. Oznacza to, że
marketing opierający się na wartości ma za zadanie zmaksymalizowanie wartości
ekonomicznej, którą osiąga się poprzez tworzenie oraz zarządzanie aktywami
niematerialnymi. Należą do nich w głównej mierze relacje danej firmy z klientami,
kanałami dystrybucji, a także konkretnymi markami4.
Jak wynika z powyższych zapatrywań, ogromne znaczenie dla przedsiębiorstwa ma przede wszystkim nabywca jego produktów. Z punktu widzenia marketingu pełni on rolę pewnej wartości, zaś sama teoria nawiązująca do tej kwestii
zyskała na popularności w przeciągu ostatnich lat – szczególnie w literaturze dotyczącej relacji firm z ich klientami. Należą do niej takie tytuły, jak: Metody wyceny
spółki. Perspektywa klienta i inwestora autorstwa Barbary Dobiegały-Korony,
tudzież Zarządzanie wartością klienta dr. Kumara. Wiele interesujących informacji z tego zakresu odnaleźć można ponadto w licznych artykułach opublikowanych
w miesięczniku Marketing i Rynek, który jest wydawany od 1994 roku.
Warto również skupić się na charakterystyce wartości klienta, którą można
rozpatrywać pod wieloma względami. Przedstawione zostaną prócz tego również
najbardziej istotne jej komponenty, a w tym m.in.:
− korzyści generowane przez klienta na rzecz przedsiębiorstwa,
− koszty klienta,
− ryzyko dla firmy z tytułu relacji z klientem.
Pomimo tego, że wartość klienta faktycznie związana jest z cechami wszelkich
relacji przedsiębiorstwa z nabywcą, w języku angielskim przyjęło się stosowanie
wyrażenia customer lifetime value (CLV) zamiast customer relationship value
(co mogłoby się zdawać bardziej adekwatne w dosłownym tłumaczeniu). Rozbieżność ta wynika z interpretacji słowa „lifetime”, które sugeruje ujęcie wartości
klienta w perspektywie długookresowej. Zwrot „customer value” natomiast wiąże
się z tymi wartościami, które są oferowane nabywcom i to im są przeznaczane.
Customer lifetime value funkcjonuje w języku polskim jako wartość życiowa
klienta. Samo słowo „życiowa” ma w tym przypadku swoje uzasadnienie, gdyż
można je zinterpretować jako angielskie „lifetime” w formie nawiązania do koncepcji cyklu życia klienta w firmie – wartość jest tutaj ujmowana w perspektywie całej
relacji. Ostatecznie jednak, anglojęzyczne pojęcie zostało przetłumaczone na samą
wartość klienta, co w pełni oddaje istotę terminu, przy czym jest pozbawione wieloznaczności, jaka mogłaby wynikać z zastosowania przymiotnika „życiowa”56.
Czym jest wartość klienta i co tak naprawdę oznacza? Otóż, najprościej ujmując, można ją uznać za różnicę między wartością generowanych przez klienta
przychodów a kosztami sprzedaży, obsługi oraz pozyskania go przez dane przed4
5
6
P. Doyle, Marketing Wartości, Wyd. Felberg SJA, Warszawa 2003, s. 84.
I. Rutkowski, Marketingowe koncepcje wartości [w:] Marketing i Rynek, 2/2006.
B. Dobiegała-Korona, Metody wyceny spółki. Perspektywa klienta i inwestora, Poltext, Warszawa
2006, s. 75.
164
siębiorstwo. Innymi słowy – to zdyskontowana wartość przepływów gotówkowych, które zostały wygenerowane w okresie korzystania przez nabywcę z konkretnych usług podmiotu7. Bywa niekiedy definiowana jako wartość bieżąca
przyszłych przepływów pieniężnych, jakie wynikają bezpośrednio z relacji między
firmą a klientem. Należy tutaj nadmienić, że wartość bieżąca bywa także określana
mianem długookresowej wartości klienta.
Wartość klienta jest więc bieżącą wartością korzyści netto takich przepływów
pieniężnych, jakie wynikają z relacji firma – klient. Zapisuje się ją skrótami CLV
albo LTV. Najpopularniejszy zapis w formie równania prezentuje się następująco:
CLV ଵ ଶ
ଷ
ସ
௡
8
⋯
1 1 ଶ 1 ଷ
1 ௡ିଵ
1. NFC oznacza przypływy pieniężne netto, przy czym związane jest z nabywcą i wiąże się z wpływami oraz korzyściami niepieniężnymi, które są generowanego przez tego nabywcę i pomniejszone o koszty takie, jak: wydatki
na pozyskanie klienta bądź jego utrzymanie,
2. i to stopa dyskontowa, czyli stopa procentowa, jaka bywa stosowana w rachunku zaktualizowanej wartości przyszłych strumieni pieniężnych.
Termin wartości klienta znajduje swoje odbicie w marketingu, gdzie skupia się
przede wszystkim na obsłudze klienta oraz jego długoterminowej satysfakcji
z produktu, nie zaś na maksymalizacji sprzedaży krótkoterminowych. W koncepcji
marketingu wartości oznacza dokładnie tyle, ile każdy klient jest wart w kategoriach pieniężnych.
Mówiąc o relacjach danego przedsiębiorstwa z klientem, należy pamiętać, że
bardzo często są one podzielone na dwie kategorie:
1. Nastawienie na zatrzymanie klientów – przykładem takich działań firmy są
przykładowo: możliwość prenumerowania czasopism lub ubezpieczenie
środków transportu (np. auta lub motoru).
2. Sytuację, w której dochodzi do migracji klientów – w tym przypadku chodzi
o to, że osoba, która niegdyś zakupiła produkt danej firmy, lecz nie dokonała zakupu np. w ostatnim katalogu, w dalszym ciągu jest postrzegana przez
to przedsiębiorstwo jako ich klient, ponieważ może w przyszłości jeszcze
zakupić jakiś ich produkt
Warta uwagi jest tutaj kwestia pozyskiwania nabywców przez daną jednostkę
gospodarczą. Nowoczesny marketing kładzie bowiem nacisk na zapewnienie
wierności dotychczasowych klientów, gdyż pozyskiwanie nowych wiąże się
z większymi kosztami, jakie będzie musiało ponieść przedsiębiorstwo. Mało tego,
starzy klienci są bardziej rentowni, aniżeli nowi, co przejawia się m.in. w:
− kupowaniu większej ilości towaru bądź przedłużaniu umów na korzystanie
z danego produktu (ma to związek z zaufaniem do dostawcy)
7
8
P. Doyle, Marketing wartości, Wyd. Feldberg SJA, Warszawa 2003, s. 97.
www.doligalski.net, (20.10.2012).
165
akceptacji obowiązujących cen (brak ich negocjowania).
tworzeniu produktom firmy dobrej reputacji (skoro dalej korzystają, to są
zadowoleni z usług i wyrażają się na ich temat pochlebnie, przy czym mogą je również polecać innym).
Wpływy, które otrzymuje dane przedsiębiorstwo od tych klientów, jacy są wobec niego lojalni, mają charakter długoterminowy. Oznacza to, że im dłużej firmy
starają się utrzymać stałych nabywców, tym większe zyski mogą generować.
−
−
Rysunek 1. Dochodowość stałych klientów.
Źródło: www.zti.com.pl, (20.03.2012).
Powyższy rysunek przedstawia schemat tego, jak zmniejszają się koszty ponoszone przez daną firmę w kolejnych latach od momentu pozyskania stałego konsumenta. Na samym początku przedsiębiorstwo ponosi koszty, które są związane
z rozmaitymi formami reklamy mającej na celu przekonanie klienta do skorzystania z jego oferty. Z upływem czasu następuje wzrost lojalności nabywcy do firmy
oraz jej produktów, a także pojawiają się dodatkowe przychody związane ze wzrostem zakupów dokonywanych przez stałego klienta.
Dzięki temu dana firma jest w stanie zaoszczędzić na kosztach operacyjnych,
tj. niweluje koszty transakcji (np. związane z negocjacjami bądź przyjmowaniem
zamówień). Mało tego, stary klient może stać się także „żywą reklamą” przedsiębiorstwa, co znacznie ułatwi mu rekrutację nowych nabywców, którzy przyniosą
dodatkowy – być może również stały – zysk. Co za tym idzie: zmniejszeniu ulegają także kwoty wydawane na cele marketingowe oraz reklamowe.
Bibliografia:
1. Dobiegała-Korona B., Metody wyceny spółki. Perspektywa klienta i inwestora, Poltext,
Warszawa 2006.
2. Doyle P., Marketing wartości, Wyd. Feldberg SJA, Warszawa 2003.
166
3. Encyklopedia Powszechna, PWN, tom 4 [M-P], Warszawa 1997.
4. I. Rutkowski, Marketingowe koncepcje wartości [w:] Marketing i Rynek, 2/2006.
5. www.doligalski.net, (20.10.2012).
Abstrakt:
Wartość klienta jest bardzo ważnym elementem we współczesnym marketingu.
Często to pojęcie definiowane jest, jako wartość bieżąca przyszłych przepływów
pieniężnych, które są wynikiem bezpośredniej relacji między firmą a klientem.
Warto także nadmienić, że najważniejszym aspektem wartości klienta w nowoczesnym marketingu jest długookresowość, co zostało przedstawione w danym
tekście.
Nature and significance of customer value in modern marketing
Customer value is a very important element in modern marketing. This term is
often defined as the present value of future cash flows that are a direct result of the
relationship between the company and the customer. It is also worth mentioning
that the most important aspect of customer value in the modern marketing is their
lifetime value, as shown in the text.
Artur Maik, student, Jan Kochanowski University in Kielce.
167