Jacek Pogorzelski Praktyczny marketing miast i regionów

Recenzje
169
Piotr Drzewiński
RECENZJE
Dwa kolejne rozdziały stanowią rozwinięcie powyższej analizy. Czwarty rozdział poświęcono
mieszkańcom miast. Z jednej strony postrzega się ich w kategoriach kapitału ludzkiego, w szczególności zmian w postrzeganiu siły roboczej („praca samoprogramująca się” i „praca zwykła”),
z drugiej zaś jako konsumentów oferty miejskiej. Piąty rozdział koncentruje się na przestrzeni
miejskiej, sposobie jej społecznego kształtowania i nadawania znaczeń kulturowych. Na tym bowiem bazuje miejska tożsamość mieszkańców.
Książka stanowi wnikliwe i tematycznie szerokie studium współczesnego miasta. Można ją
polecić osobom badającym miasta i zainteresowanym tą tematyką. Choć książka z założenia
ma charakter teoretyczny, to zabrakło przynajmniej modelowego podziału miast na grupy, na
przykład z uwzględnieniem liczby mieszkańców. Należy bowiem założyć, że procesy zachodzące
w dużych miastach są ilościowo i jakościowo odmienne od tych zachodzących w mniejszych
ośrodkach.
Jacek Pogorzelski
Praktyczny marketing miast i regionów
Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o., Warszawa 2012, 238 ss.
Marketing terytorialny (czy inaczej places marketing) staje się coraz popularniejszą gałęzią nauki
i praktyki. W USA w dużej mierze pojęcie to wiąże się z działalnością promocyjną jednostek terytorialno-administracyjnych, w Europie Zachodniej z kolei dostrzec można koncentrację na szeroko
pojętym rozwoju tych jednostek w różnych obszarach ich funkcjonowania. W Polsce dopiero od
niedawna marketing terytorialny traktowany jest jako koncepcja zarządzania miejscem, kreowania
jego wartości dla różnych grup docelowych, zapewniania rozwoju społecznego, gospodarczego czy
kulturalnego. W takim ujęciu działalność promocyjna stanowi zaledwie uzupełnienie wszystkich
aktywności i pozwala upowszechniać wiedzę o wprowadzonych zmianach.
Duże znaczenie w literaturze dotyczącej marketingu miejsc odgrywa książka prof. Andrzeja
Szromnika pt. Marketing terytorialny. Kolejni autorzy powołują się na tę oraz inne prace profesora, gdy przedstawiają podejście teoretyczne do marketingu miejsc. Trzeba jednak wspomnieć
także w tym miejscu o teoretycznych (i nie tylko) rozważaniach Magdaleny Florek, Tadeusza
Markowskiego, Bożeny Gajdzik czy Tadeusza Domańskiego. Wydaje się, że znakomite uzupełnienie analiz teoretycznych (wskazanych autorów) stanowi książka dra Jacka Pogorzelskiego, Praktyczny marketing miast i regionów, która ukazała się nakładem wydawnictwa Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o. w 2012 roku Jacek Pogorzelski zdobył tytuł doktora nauk ekonomicznych w zakresie
nauk o zarządzaniu, wykłada między innymi w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie i szkole
biznesu Uniwersytetu Minnesoty w Minneapolis. W sferze jego zainteresowań znajdują się zarządzanie doświadczeniem klientów, zarządzanie marką, komunikacja i analiza marketingowa itp.
Od wielu lat współpracuje z samorządami terytorialnymi oraz ministerstwami w przygotowaniu
ich działań promocyjnych, natomiast wraz z Ministerstwem Rozwoju Regionalnego pracował
nad polityką informacyjną dotyczącą funduszy europejskich. Ponadto, pracował jako brand oraz
marketing manager w międzynarodowych korporacjach oraz w mediach. Z tego względu przeniesienie koncepcji marketingu terytorialnego w sferę praktyki i zastosowanie licznych przykładów działań marketingowych w książce wydaje się oczywistością.
Wrocławskie Studia Politologiczne 17, 2014
© for this edition by CNS
WSP17_Ksiega.indb 169
2015-02-27 14:50:13
RECENZJE
170  Recenzje
Na samym początku autor prezentuje swoje podejście do marketingu miejsc, robi to jednak
dość „przewrotnie” – wskazując wybrane przez siebie błędne koncepcje. Wymienia wykorzystanie w marketingu terytorialnym jedynie narzędzi marketingu produktowego (zgodnie z koncepcją „4P” P. Kottlera), co ogranicza go do promocji czy zarządzania wizerunkiem miejsc. Autor podkreśla, że marketingiem jest cała strategia rozwoju miejsca i wynikające z niej konkretne
przedsięwzięcia i lokalne inicjatywy. Nie ujmuje znaczenia promocji, podkreślając, że obie te
kwestie muszą się wzajemnie przenikać i uzupełniać, aby można było stworzyć prawdziwą wartość miejsca. Takie podejście stanowi myśl przewodnią książki.
Praca składa się z dwunastu rozdziałów, z których zdecydowana większość jest poświęcona
kwestii marki miejsca. Autor zresztą traktuje samo miejsce jako wielowymiarową markę, czyli subiektywne wrażenia, jakie miejsce budzi w odwiedzającej go (z różnych przyczyn) osobie. Wskazuje, że każda strategia marketingowa musi się opierać na analizie potrzeb odbiorców, a dopiero
na tej podstawie można kształtować atrakcyjność miejsca. Odwołuje się tu do propozycji amerykańskiego socjologa, R. Floridy, takich jak niskie koszty utrzymania, infrastruktura sportowa, położenie geograficzne, oferta kulturalna, wykwalifikowana siła robocza, niskie koszty prowadzenia
działalności gospodarczej, tania i szeroka oferta terenów inwestycyjnych, dostęp do szkolnictwa
na różnym poziomie (w tym uczelni wyższych), dobre warunki do współpracy nauki z biznesem.
Za J. Palomino autor eksponuje trzy sfery, w których należy szukać propozycji wartości: pomysły
i zasoby, niezaspokojone potrzeby oraz niezagospodarowane przez konkurencję obszary. Poza
teoretyczną prezentacją pojęcia wartości J. Pogorzelski przywołuje przykłady różnych miast i regionów. Jednocześnie wskazuje negatywne przypadki, gdzie zarządzający regionem (chodzi tu
konkretnie o województwo warmińsko-mazurskie) nie zrozumieli najwyraźniej, że wartości te
muszą być niepowtarzalne i wyjątkowe.
W całej pracy przewijają się najważniejsze założenia i cechy marketingu miejsc oraz kreowanych atrybutów. Należy wśród nich wymienić przede wszystkim wiarygodność, wynikającą na
przykład z osadzenia w dość powszechnych skojarzeniach czy też „uzasadnioną” warunkami
miejsca. Inną cechą jest niepowtarzalność, unikatowość — wartość nie powinna dać się łatwo
skopiować i przenieść na inne miejsca. Element zaskoczenia może się przełożyć na wzrost zainteresowania, a tym samym zaangażowania. Zastosowanie tych elementów może przerodzić się
w najwyższą fazę rozwoju marki (choć dostępną tylko niektórym miejscom) — lovemark. Nawiązanie do tej koncepcji jest ciekawe i oryginalne. Lovemarks to te marki, bez których nie można się
obyć; oddziałują na zmysły, ich doświadczanie przeradza się w coś intymnego; „opanowują” serce
i umysł, wiążą się z empatią, wyobraźnią, zaangażowaniem czy pasją. Przeniesienie koncepcji
stworzonej przez agencję reklamową Saatchi & Saatchi z marketingu produktowego na marketing miejsc to próba odważna, ale rzeczywiście uzasadniona. Na poparcie swego toku myślenia
autor podaje „swoje” lovemarks: Bhutan czy chińską prowincję Yunnan, które ze względu na swą
malowniczość i egzotykę wywołują w nim wręcz bajkowe skojarzenia.
Jacek Pogorzelski w swojej książce odważnie krytykuje błędny sposób myślenia na temat
marketingu, jak również nieefektywne działania marketingowe różnych podmiotów. Już na samym początku publikacji autor wskazuje na niewłaściwe podejście specjalistów zajmujących się
zawodowo marketingiem. Coraz częściej mówi się o tym, że władze miejsc czy urzędnicy nie
mają świadomości pozytywnych skutków, jakie mogą ze sobą przynieść spójne działania marketingowe. Okazuje się jednak, że świadomości tej brakuje samym marketingowcom. Oni sami
nie wiedzą, że ich praca nie sprowadza się jedynie do opracowania strategii promocji i później
jej realizacji; że ich działania wykraczają dalej i wpływają na jakość życia wielu ludzi. Strategia
może w tym bardzo pomóc, ale nie zastąpi szerokiego spectrum działań z zakresu inwestycji,
Wrocławskie Studia Politologiczne 17, 2014
© for this edition by CNS
WSP17_Ksiega.indb 170
2015-02-27 14:50:13
Recenzje
171
RECENZJE
zagospodarowania przestrzennego czy realizacji zadań publicznych, nad którymi powinien czuwać i które powinien koordynować właśnie specjalista zajmujący się marketingiem. Dalej autor podkreśla, że zarządzający jednostkami terytorialnymi nie korzystają z dostępnych modeli
działania, co powoduje chaos w podejmowanych przez nich inicjatywach. Jako przykład podaje
model kapitału marki, który wskazuje najważniejsze aktywa (symbolika, krajobraz, kultura, wewnętrzna akceptacja, wsparcie sztuki, poziomy lojalności, wizerunek i obraz miejsca, ambasadorzy, diaspory i tzw. markowy eksport). Wykorzystanie tego modelu mogłoby „podpowiedzieć”
władzom, w co należy inwestować oraz jakie działania mogą wzmacniać poszczególne atrybuty.
Według J. Pogorzelskiego niewiele miejsc odwołuje się do niego w swojej polityce. Wreszcie, jednym z większych zarzutów wobec polityki miejsc jest zajmowanie się kwestiami zbędnymi. Jako
przykład autor podaje opracowywane w niemal każdym większym mieście logo. Zapomina się tu
zupełnie o istniejących herbach, które często niosą ze sobą elementy charakterystyczne dla danego miejsca, nierzadko również utrwalone w świadomości mieszkańców. Wydaje się zatem pieniądze na przygotowanie logo, które z kolei – tak się zdarza – nie ma większego związku z atrybutami i wartościami miejsca. Logotypy mają sens tylko, jeśli rzeczywiście komunikują jakąś nową
wartość, nieuwzględnioną chociażby przez wspomniane herby.
Książka Praktyczny marketing miast i regionów stanowi doskonałe uzupełnienie publikacji,
w których autorzy rozpatrują marketing miejsc w ujęciu teoretycznym. Bogactwo przykładów
polityk i inicjatyw lokalnych z całego świata, wskazanie dobrych i złych praktyk powoduje, że
czytelnik może przenieść podstawy teoretyczne na grunt realnego działania. Jednocześnie — co
wynika zapewne w dużej mierze z ujęcia tematu — książka jest napisana prostym i zrozumiałym dla każdego językiem, nie brakuje w niej zwrotów skierowanych do czytelnika, odwołań do
znanych każdemu sytuacji. Doktor Jacek Pogorzelski na swojej stronie internetowej wspomina,
że jest zwolennikiem marketingu kreatywnego, innowacyjnego i ta idea znajduje zastosowanie
i niejako odwzorowanie również w książce. Praktycznie przy każdym prezentowanym przykładzie znajduje się kod QR, który prowadzi czytelnika do materiału internetowego na dany temat.
Niewiele tu natomiast przypisów, bo też autor rzadko odwołuje się do teorii, częściej natomiast
własnymi słowami i niezwykle przystępnie przedstawia swoje wnioski czy opinie. Prezentowane
modele teoretyczne zwykle są zilustrowane schematami mającymi pomóc w ich zrozumieniu
i przyswojeniu przez czytelnika.
Arleta Ciarczyńska
Wrocławskie Studia Politologiczne 17, 2014
© for this edition by CNS
WSP17_Ksiega.indb 171
2015-02-27 14:50:13