OTOCZENIE MARKETINGOWE

OTOCZENIE
MARKETINGOWE
OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA...
...to zespół warunków i czynników
zewnętrznych, które decydują o powodzeniu
lub niepowodzeniu w osiąganiu celów
przedsiębiorstwa
STRUKTURA UKŁADU RYNKOWEGO
polityka zakupu:
kooperacja, opinie,
postawy, naśladownictwo
polityka sprzedaży:
strategia, współpraca,
konkurencja
sprzedający
wycena wartości wymiennych za
pośrednictwem ceny
kupujący
(transakcje wymienne)
przejaw
podaży
stosunek
pozytywny lub
negatywny
znajomość lub
nieznajomość
analiza potrzeb
rynkowych
przejaw
popytu
informacja, reklama,
opakowanie
towary i usługi
substytucja i
komplementarność
wartości użytkowych
zdolność zaspokajania potrzeb
(wartość użytkowa)
potrzeby
ujawnione
substytucja,
komplementarność
konkurencyjność potrzeb
POTENCJALNE GRUPY OTOCZENIA
INSTYTUCJI
KLIENCI OBECNI
I POTENCJALNI
ZATRUDNIENI
ZWIĄZKI
ZAWODOWE
SPOŁECZNOŚĆ
LOKALNA
CZŁONKOWIE
OGÓŁU
SPOŁECZEŃSTWA
przedsiębiorstwo
lub instytucja
FINANSOWA GRUPA
OPINIOTWÓRCZA:
• AKCJONARIUSZE
• BANKI
GRUPY NACISKU
LIDERZY OPINII
RZĄD CENTRALNY,
WŁADZE LOKALNE,
POSŁOWIE
HANDEL I
DYSTRYBUCJA
MEDIA
• INSTYTUCJE
FINANSOWE
• MAKLERZY
GIEŁDOWI
OTOCZENIE MARKETINGOWE...
...to zespół warunków, w jakich przedsiębiorstwo poszukuje
szans opłacalnego działania na rynku. Składają się na to
wszystkie podmioty rynku, organizacje i różne czynniki,
które wpływają na działalność przedsiębiorstwa i jego
rezultaty.
Na rynku przedsiębiorstwo zderza się z zespołem różnych
zmiennych, na które:
2) może nie mieć żadnego wpływu (np. koniunktura
międzynarodowa),
3) ma częściowy wpływ (np. własny segment rynku),
4) ma wpływ całkowity (np. własny produkt).
CZYNNIKI OTOCZENIA MARKETINGOWEGO
Przedsiębiorstwo
Dostawcy
•Dział marketingu i inne działy
Klienci
•Pracownicy
CZYNNIKI OTOCZENIA MARKETINGOWEGO
SPOŁECZNE
EKONOMICZNE
• zmiany
demograficzne
• warunki
makroekonomiczne
• zmiany
kulturowe
• zmienne
wyznaczające stan
rynku dóbr, pracy i
pieniądza
TECHNOLOGI
CZNE
KONKURENCYJ
NE
• zmiany
technologii
• alternatywne
formy konkurencji
• oddziaływanie
technologii na
środowisko
naturalne
• składniki
konkurencji
• rosnąca
konkurencja
zagraniczna
REGULACYJNE
• przepisy
chroniące
konkurencję
• przepisy
wpływające na
działania
marketingowe
• samoregulacja
• konsumeryzm
ELEMENTY OTOCZENIA MARKETINGOWEGO
KONTROLOWANE PRZEZ PRZEDSIĘBIORSTWO
1. Rynki docelowe:
- zakres
5. Kontrola programu
marketingowego:
- właściwości
- bieżąca
- wymagania
2. Programy
marketingowe:
Elementy otoczenia
kontrolowane przez
służby
marketingowe
- okresowa
4. Kompozycje
marketingowe:
- wizerunek (image)
- produkt
- cechy i zalety
wyróżniające
- cena
- sprzedaż
- zysk
3. Organizacja
działalności
marketingowej:
- forma
- funkcje
- kanały dystrybucji
- promocja
WARUNKI RYNKOWE...
...w których działa przedsiębiorstwo, są elementem
zewnętrznych warunków jego działania
O charakterze i podmiotowej strukturze RYNKOWYCH
WARUNKÓW DZIAŁANIA PRZEDSIĘBIORSTWA
decydują:
rodzaje i liczba podmiotów, z którymi nawiązuje ono
stosunki i utrzymuje kontakty,
siła przetargowa i konkurencyjna tych podmiotów
oraz ich postępowanie.
PODMIOTOWA STRUKTURA WARUNKÓW
RYNKOWYCH PRZEDSIĘBIORSTWA
Potencjalni
konkurenci
Siła
konkurencyjna
Banki
Dostawcy
Instytucje
usługowe
Siła
przetargowa
PRZEDSIĘBIORSTWO
Istniejący konkurenci
Siła
konkurencyjna
Produkty
substytucyjne
Siła
przetargowa
Nabywcy
FORMY RYNKU I KONKURENCJI
Popyt
JEDEN
PODMIOT
KILKA
PODMIOTÓW
WIELE
PODMIOTÓW
Podaż
JEDEN
PODMIOT
Dwustronny
monopol
Monopol podaży
Oligopol popytu
Monopol podaży
Polipol popytu
Monopol popytu
Oligopol podaży
Dwustronny
oligopol
Oligopol podaży
Polipol popytu
Monopol popytu
Polipol podaży
Oligopol popytu
Polipol podaży
Dwustronny
polipol
KILKA
PODMIOTÓW
WIELE
PODMIOTÓW