Savoir-vivre w sklepie internetowym, czy to w ogóle

Savoir-vivre w sklepie internetowym, czy to w ogóle możliwe?
Kultowe „Pan tu nie stał” z komedii Stanisława Barei i słynna ścianka „Tych
klientów nie obsługujemy” ― wymysł reżysera czy autentyczna PRL-owska
rzeczywistość sklepowa? Nie szkodzi, że od tamtej pory minęło parę lat. Nie trzeba
sięgać pamięcią wstecz, by doświadczyć istnienia kłótliwych klientów i opryskliwych
sprzedawców. Wystarczy dostęp do Internetu.
Internet zrewolucjonizował rynek zakupów. Pozytywnie. Jest jednak rzecz, której
młoda branża e-commerce mogłaby się uczyć od swoich starszych kolegów po fachu. To
zorientowanie na klienta.
Credo według Waltona
Sam Walton, twórca amerykańskiej sieci sprzedaży detalicznej Wal-Mart Stores,
Inc., zwykł mawiać: „Jest tylko jeden szef. Klient. On może zwolnić każdego w firmie, od
prezesa w dół ― po prostu wydając swoje pieniądze gdzie indziej”. I chyba wiedział, co
mówi, bo sieć sklepów Wal-Mart funkcjonuje już ponad pół wieku. To największy na
świecie sprzedawca detaliczny, a dzięki miliardowym zyskom i bajońskim wręcz obrotom
finansowym, porównywany jest do gospodarek narodowych krajów rozwijających się (dziś
przychody amerykańskiego giganta wynoszą tyle ile roczne PKB Polski).
Jak to możliwe, że w XXI wieku rozwiązania i idee z początku lat 60. ubiegłego
stulecia wciąż świetnie prosperują? To pytanie zadają sobie analitycy na całym świecie.
Wielu z nich prognozowało zmierzch handlu detalicznego, gdy pojawiły się pierwsze
hipermarkety. Potem spodziewano się, że internetowe sklepy szybko wyprą z rynku
tradycyjne centra handlowe. Że handel offline’owy przestanie się opłacać, a klienci
przestawią się na nowe technologie i bezdotykowe czy bezkontaktowe formy obsługi.
Oczekiwania te rozminęły się z prawdą. Lokalne sklepy nie zniknęły i wciąż cieszą się
naszym uznaniem, a amerykański gigant wciąż święci triumfy, nie dając się podgryzać
internetowym rywalom. W 2012 r. przychody Wal-Marta były 10-krotnie wyższe niż
przychody Amazona ― największego na świecie internetowego sprzedawcy i, jak pokazują
liczne badania, przewaga ta będzie widoczna jeszcze przez wiele lat (z szacunków Planet
Retail wynika, że w 2017 r. przychody sieci Wal-Mart wyniosą 632,9 mld dolarów, podczas
gdy przychody Amazona zamkną się w kwocie ok. 185,8 mld dolarów).
Witamy w erze klienta
Jak Wal-Mart utrzymuje swą potęgę, czemu małe sklepy potrafią znaleźć dla siebie
niszę, dlaczego zakupy on-line nie zastąpiły ciągle tradycyjnych? Bo tam klient jest
najważniejszy. Klient ma władzę, klient jest w centrum i to klient daje pracę milionom
ludzi zatrudnionym w handlu. To ideologia, która nigdy się nie starzeje.
Taki ma być też kierunek globalnego handlu w nadchodzących latach. Według
ekspertów, wkroczyliśmy właśnie w etap w dziejach zwany „erą klienta”, a najbliższe
dwudziestolecie upłynie pod znakiem stale rosnących wymagań i oczekiwań konsumentów.
Klient zmienny jest i kapryśny ― starzy mistrzowie, jak Wal-Mart, już to wiedzą. Niestety
tej wiedzy często brakuje ich młodszym kolegom ― sklepom internetowym. Wciąż jeszcze
bardziej niż na klienta, zorientowane są na siebie, na zyski, na słupki w Excelu.
Sklepy mają głos
Zgodnie z zasadą 3/11, według Centrum Badań Marketingowych Test, zadowolony
klient podzieli się pozytywną opinią o danym sklepie z trzema osobami, podczas gdy
niezadowolony ― poinformuje o swojej niechęci jedenaście innych osób. Chcąc zatrzymać
lawinę nieprzychylnych komentarzy pod swoim adresem, sklepy coraz śmielej podejmują
rozmowy z klientami. Rozmowy w sieci.
Bywa, że klienci wystawiają negatywną ocenę sklepowi internetowemu tylko
dlatego, że kurier spóźnił się z przesyłką albo że psu nie smakowała zamówiona karma.
Czasem są to niemerytoryczne opinie, z którymi w ogóle trudno polemizować, jak na
przykład: „nie polecam” albo „nigdy więcej nie kupię w tym sklepie”. W takich sytuacjach
dobrze, jeśli sklep przedstawia swoje zdanie: może udowodnić swą niewinność czy
zaprezentować własną wersję wydarzeń.
― Gorzej, jeśli sklep wdaje się z klientem w przepychanki słowne czy wzajemne
oskarżenia. Czasem przyświeca mu szczytny cel, lecz forma wypowiedzi pozostawia wiele
do życzenia. Klienci nie chcą być przez sprzedawców edukowani lub obrażani. Źle
odbierają cynizm, a nawet żart. Zwłaszcza jeśli czują się skrzywdzeni. Oczekują empatii
oraz tego, że sklep przyzna im rację, wytłumaczy się, przeprosi lub zrekompensuje stratę
― wymienia Paweł Kucharzak, prezes zarządu Opineo.pl i dodaje: ― Możliwość zabrania
głosu czy skomentowania negatywnej opinii klienta to dla sklepu „druga szansa”, by
nadrobić zaległości i pokazać się z jak najlepszej strony. Z naszych obserwacji wynika, że
nie wszystkie sklepy chcą lub potrafią tę szansę wykorzystać.
Bareja w sklepie internetowym
Współczesny sprzedawca internetowy jest bowiem niepokorny. Nie ma też tak silnej
potrzeby odpowiadania na oczekiwania klientów, jak sprzedawca offline’owy. W
komunikacji z klientem bywa beztroski, bezpośredni, a nawet ironiczny. Jak na przykład w
tym komentarzu do opinii jednego z klientów, który nie doczekał się na odpowiedź w
związku ze złożonym zamówieniem: „W okresie, kiedy złożył Pan zamówienie, był długi
weekend, a jako że też jesteśmy ludźmi, postanowiliśmy chociaż raz w roku odpocząć”*i.
Skądś to znamy. Może z filmów Barei? Kolejny przykład sklepu, który w komunikacji
z klientem też postawił na „edukację”: „Panie Jerzy, wybrał pan opłatę za pobraniem,
lecz nie zaznaczył przesyłki gabarytowej. Proszę wybaczyć, ale nie mogliśmy wysłać
telewizora 46" i suszarki łazienkowej za 12 zł kosztów przesyłki”*.
W trudniejszych, bo emocjonalnych sytuacjach w sukurs sklepowi przychodzą
poczucie humoru i stoicki spokój: „Niech Was piekło pochłonie!” ― napisał w swojej opinii
rozgoryczony klient, na co sklep spokojnie odparł: „Za życzenia dziękujemy, aczkolwiek
nie skorzystamy”*.
― Istnieje płynna granica pomiędzy otwartością i szczerością w komunikacji z
klientem a zbytnią pewnością siebie ― zauważa Paweł Kucharzak. ― Niewiele brakuje, by
otwartość przerodziła się w cynizm, a szczerość w złośliwość. Tę granicę łatwo
przekroczyć. Tymczasem klient jest jak saper, który myli się tylko raz. Raz obrażony przez
sprzedawcę, już do niego nie wróci. Stare porzekadło głosi, że klient ma zawsze ostatnie
zdanie. I to prawda, bo nawet jeśli sklep stawia kropkę na końcu dyskusji, to w gruncie
rzeczy nadal jest na cenzurowanym. Internauci, którzy poznają jego arogancję, zrezygnują
z zakupów u niego, zanim jeszcze to sobie uświadomią ― dodaje.
W kontaktach z trudnym klientem i jego negatywną opinią można zachować się tak:
„Sprawa sprzed miliona lat! Pan zwrócił, można śmiało powiedzieć: zmasakrowany towar.
Zwrot został rozpatrzony negatywnie, a Pan został poinformowany o możliwości odbioru.
Niestety nigdy się nie pojawił. Szkoda, że taki komentarz”*.
…Albo tak: „Niestety, to prawda. Wstyd się przyznać, ale takie zdarzenie miało
miejsce. Oburzenie i zdenerwowanie klienta są uzasadnione. Bardzo przepraszam. Wiem,
że w ten sposób nie naprawimy tego błędu, ale może chociaż trochę zrekompensujemy
niekorzystny wizerunek firmy. W dniu dzisiejszym w ramach przeprosin prześlemy Panu
mały prezent. Pozdrawiam, Grzegorz Basta”*.
Chyba nikt nie ma problemu z oceną, która z tych form komunikacji jest właściwa.
Nic dodać, nic ująć.
Opineo.pl to największy w Polsce serwis gromadzący opinie konsumentów na temat
sklepów internetowych, produktów i firm. Powstał w 2006 roku jako odpowiedź na
dynamiczny rozwój rynku e–commerce, który wymusił na klientach konieczność weryfikacji
jakości usług oferowanych przez tysiące polskich sprzedawców internetowych. Obok
autentycznych recenzji klientów, udostępnia on również podstawowe informacje o sprzedawcach internetowych oraz o
asortymencie e–sklepów. Umożliwia konsumentom podejmowanie trafnych decyzji zakupowych.
Miesięcznie w serwisie publikowanych jest ponad 130 tysięcy opinii. Są to wyłącznie wiarygodne i rzetelne komentarze
potransakcyjne wystawione przez realnych klientów. Wśród blisko 4 milionów recenzji kupujący znajdą zarówno pozytywne
noty, jak i opinie negatywne, ostrzegające przez nieuczciwymi praktykami danego sprzedawcy czy firmy. Dzięki aktywnemu
udziałowi społeczności internetowej, która dzieli się swoim doświadczeniem zakupowym, Opineo.pl pobudza sklepy
internetowe do ciągłego podnoszenia standardów obsługi. Jego misja to „propagowanie bezpiecznych zakupów przez Internet
poprzez wzajemną wymianę opinii i doświadczeń”.
*Wszystkie komentarze sklepów pochodzą z serwisu www.opineo.pl