raport - Nowoczesna Firma

RAPORT
@REWOLUCJA BIZNESU 3.0
Opracowanie raportu:
Agnieszka Chaber-Tomczak
Nowoczesna Firma Sp. z o.o.
Andrzej Garapich
Polskie Badania Internetu Sp. z o. o.
Rafał Jabłoński
Money.pl Sp. z o.o.
na podstawie badań internautów przeprowadzonych przez Nowoczesną Firmę oraz Money.pl pod
patronatem Polskich Badań Internetu
Maj 2008
1
SPIS TREŚCI:
WSTĘP
4
OPIS BADANIA
5
SPOSOBY PODEJMOWANIA DECYZJI ZAKUPOWYCH W INTERNECIE
7
SPOSOBY WYKORZYSTYWANIA INTERNETU
8
KUPOWANIE W INTERNECIE
10
ZALETY KUPOWANIA W INTERNECIE
10
ŹRÓDŁA INFORMACJI O PRODUKTACH I USŁUGACH
13
NAJCZĘŚCIEJ KUPOWANE KATEGORIE PRODUKTOWE
15
BARIERY W ZAKUPACH INTERNETOWYCH
16
MIEJSCA DOKONYWANIA ZAKUPÓW W INTERNECIE
18
PODSUMOWANIE
19
BEHAWIORYZM REKLAMOWY
20
REKLAMA W INTERNECIE
21
STOSUNEK DO REKLAMY W INTERNECIE
21
NAJCZĘŚCIEJ ZAUWAŻANE FORMY REKLAMOWE
22
REKLAMA KONTEKSTOWA
23
PODSUMOWANIE
24
KWESTIONARIUSZ
25
2
CZĘŚĆ 1
WSTĘP I OPIS BADANIA
3
WSTĘP
Sklepy internetowe, zakupy
Podejmowanie decyzji konsumenckich oraz dokonywanie zakupów przez internet stało się już
powszechne i nikogo nie dziwi. Fascynujące jest jednak, jaką rolę zaczyna odgrywać
użyteczność i przyjazna interakcja z systemami e-commerce przy coraz mniejszych różnicach
cenowych kupowanych produktów. Nawet największe sklepy internetowe często w sposób
nieświadomy utrudniają użytkownikowi eksplorację serwisu czy sam proces zakupu. W
codziennej pracy UseLab często spotykamy się z przypadkami, kiedy autorzy produktów
informatycznych, będąc jednocześnie doświadczonymi użytkownikami tych systemów, nie
zauważają problemów na jakie może natrafić zwykły Kowalski. Analiza zachowań
użytkowników wykonujących standardowe zadania („kup przedmiot”, „zrób przelew”), jak
również praca z konsultantami z doświadczeniem badawczym, pozwala wychwytywać
niedociągnięcia systemów. Dzięki temu można zwiększyć ich wydajność i efektywność, a w
efekcie – konwersję użytkowników i zyski systemu e-commerce. Dbanie o klienta to większe
zyski, dlatego zachęcam do pracy z użytkownikami, nawet własnymi siłami, w celu
podwyższania użyteczności produktów.
Reklama w Internecie
Przy realizacji projektów badawczych notorycznie natrafiamy na ciekawe zjawisko opisane już
jako „banner blindness”, czyli niezauważanie obiektów przypominających banery reklamowe
(i samych banerów). Użytkownicy nauczyli się, że każdy ruchomy obiekt o określonych
rozmiarach może być reklamą, dlatego pomijają w postrzeganiu takie elementy. Jest to pole
do popisu dla agencji reklamowych w celu tworzenia reklam kontekstowych i szukania
interaktywnych form sprzedaży. Jednocześnie zauważamy duży problem z w serwisach
WWW, gdy obiekty funkcyjne oznaczane są przez producentów serwisów za pomocą
elementów graficznych przypominających wielkością i lokalizacją baner reklamowy.
Przykładowo: często przycisk prowadzący do narzędzia kalkulator jest tak rozbudowany
graficznie i ulokowany w typowym miejscu baner’u, że w większości przypadków pozostaje
niezauważony przez użytkowników. Użytkownicy poszukując narzędzia, w tym przypadku
kalkulatora odrzucają wszelkie elementy przypominające obiekty reklamowe. Gorąco
zachęcam do konsultowania swoich rozwiązań architektury informacji oraz kreacji z
potencjalnymi użytkownikami produktu.
Hubert Anyżewski – UseLab
4
OPIS BADANIA
Badanie przeprowadzono na początku maja 2008 na populacji polskich internautów – osób
korzystających z największych portali internetowych (Onet.pl, WP.pl, Interia.pl, Gazeta.pl
oraz uzupełniająco Money.pl). Zasięg tych serwisów w badanej populacji jest na tyle szeroki,
że gwarantował właściwy dobór próby dla osób aktywnie korzystających z internetu.
Projekt zrealizowano wg. następujących założeń:
1. Metoda: badanie ilościowe w schemacie CASAI – wywiady osobiste, samodzielnie
wypełniane, realizowane w internecie za pomocą komputera;
2. Kwestionariusz: z uwagi na charakter zastosowanej metody kwestionariusz zawierał
13 pytań diagnostycznych oraz standardową metryczkę demograficzną;
3. Wielkość próby: zakładano do uzyskanie 2000 wywiadów, udało się zebrać nieco
mniej - 1913, z uwagi na dość krótki okres realizacji badanie;
4. Dobór respondentów: losowy z 5 portali objętych badaniem, kontrola czasu
wypełniania kwestionariusza, powtórzeń wywiadów pochodzących z tego samego
komputera oraz poprawności i logiczności odpowiedzi;
5. Osoby badane: internauci odwiedzający największe portale – ok. 80% badanej
populacji;
6. Sposób realizacji: kreacja zapraszająca do udziału w badaniu pojawiająca się na
portalach (top-layer z cappingiem) w trzech setach godzinowych (10-12, 14-16, 1820), realizacja przez 2 dni robocze i 2 dni weekendu.
NARZĘDZIA MARKETINGU INTERNETOWEGO OPISYWANE W RAPORCIE
W kwestionariuszu szczególną uwagę zwrócono na dwa typy narzędzi marketingu
internetowego, które są stosowane przez promowanie produktów i usług w internecie:
REKLAMY W POSTACI BANERÓW I WYSKAKUJĄCYCH OKIENEK
Stanowią one jedną z najstarszych i jednocześnie powszechnie stosowanych form
reklamowych w internecie.
5
Przeciętny użytkownik sieci nie musi rozróżniać wielości form, które wykształciły się na ich
bazie. Obecnie funkcjonuje na rynku reklamy internetowej co najmniej kilkanaście rodzajów
i odmian tej formy. Najpopularniejsze, które zostały objęte badaniem to:
•
Baner - graficzna reklama, dynamiczna w charakterze, 468x60 pikseli, w układzie
poziomym, znajdująca się w górnej, zawsze widocznej po załadowaniu części strony.
Baner może być rozwijalny (po najechaniu kursorem rozwija się do większego formatu)
lub pływający (zawsze widoczny przy przewijaniu strony),
•
Skyscraper - pionowa reklama umieszczana z prawej lub lewej strony tekstu/ekranu,
może się przemieszczać wraz z przewijaniem ekranu w dół czy w górę czytanego tekstu
(skyscraper pływający) oraz rozwijać w bok,
•
Rectangle – reklama graficzna pojawiająca się w ramach treści strony (w artykule, forum,
itp.),
•
Button – mała reklama zawierajaca najczęściej tyko logo lub hasło i prostą grafikę,
•
Watermark - rodzaj tapety umieszczonej w tle strony, pod tekstem, zawierającej
najczęściej logotypy marki,
•
Toplayer - graficzna reklama w formie animacji z możliwością zawarcia efektów
dźwiękowych, wyświetlana nad treścią strony w dowolnym jej miejscu.
Wydawcy internetowi i brokerzy reklamy internetowej stosują coraz bardziej wyszukane
formy reklamowe. Z drugiej strony internauci często bronią się przez „natarczywością” kreacji
– np. poprzez blokadę wyskakujących okienek (tzw. pop-upów). To powoduje, że formy
reklamy internetowej szybko ewoluują w pogoni za percepcją użytkowników internetu.
REKLAMA KONTEKSTOWA W POSTACI BOXÓW REKLAMOWYCH
Udział reklamy w wyszukiwarkach i systemach reklamy kontekstowej stanowi istotny odsetek
nakładów na reklamę on-line na całym świecie, a także na rodzimym rynku internetowym. Z
dostępnych badań widać, że internauci wykazują większą tolerancję dla tego typu reklam z
uwagi na ich mniej absorbującą uwagę formę kreacji. Z drugiej strony istotny jest sposób
prezentowania reklam kontekstowych – pojawiają się w zależności od zachowania
użytkownika, tj. albo ich treść jest dopasowana do frazy wpisanej w wyszukiwarkę
internetową albo do treści strony na której są prezentowane.
Dla potrzeb badania analizowano dwie, najczęściej występujące, formy reklamy kontekstowej
w postaci boxów reklamowych:
•
Kontekstowy box śródtekstowy, wkomponowany w treść strony, otoczony tekstem.
•
Kontekstowy box w wyszukiwarce – korespondujący do treści zapytania w wyszukiwarce
6
CZĘŚĆ 2
SPOSOBY PODEJMOWANIA
DECYZJI ZAKUPOWYCH
7
SPOSOBY WYKORZYSTYWANIA INTERNETU
Internet dziś służy głównie jako narzędzie pracy i komunikacji oraz rozrywki. Te trzy
stwierdzenia były najczęściej wskazywane przez respondentów jako codzienny sposób
korzystania z internetu. Deklaracje badanych nie są jednak w tym względzie jednorodne, o
ile podobny odsetek kobiet i mężczyzn wykorzystuje internet w celach zawodowych i do
komunikacji, o tyle do rozrywki częściej codziennie korzystają z niego mężczyźni niż kobiety –
odpowiednio 60% i 54%. Istotne różnice można także zaobserwować pod względem
wykształcenia, dochodów i statusu zawodowego badanych. W celach zawodowych częściej
niż w innych grupach internet wykorzystują codziennie osoby zarabiające najwięcej, z
wyższym wykształceniem oraz posiadające stałą pracę lub – co ciekawe – pozostające na
urlopach macierzyńskich \ wychowawczych. Ta ostatnia obserwacja może oznaczać
pojawienie się zjawiska telepracy – czyli świadczenia pracy w miejscu zamieszkania przez
osoby pozostające na urlopach lub działających na zasadzie „freelance”. Osoby z wyższym
wykształceniem częściej od pozostałych badanych wskazały również, że wykorzystują
internet codziennie w celach rozrywkowych.
Rys.1.1 Sposoby wykorzystywanie internetu
Do pracy
60%
Do
komunikacji
ze znajomymi
59%
Do rozrywki
58%
Do
nawiązywania
znajomości
30%
11%
Do nauki
4%
Do zakupów
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Pyt 1. W jaki sposób wykorzystujesz internet?, N=1913, – odsetek wskazań „codziennie”
8
Nawiązywanie i podtrzymywanie znajomości w internecie nie jest powodem codziennego
korzystania z internetu, z drugiej strony badani nie wskazywali także, że wykorzystują
internet ten sposób bardzo rzadko (rzadziej niż w raz w miesiącu). Inaczej rzecz się ma
w przypadku częstotliwości korzystania z internetu do nauki – największy odsetek (46 %)
wskazało: kilka razy w miesiącu, przy czym częściej są to kobiety niż mężczyźni (50% i 44%)
oraz mieszkańcy średniej wielkości miast (od 50 do 100 tysięcy mieszkańców).
Na tle badanych powodów korzystania z internetu, stosunkowo najrzadziej internauci
wykorzystują internet robienia zakupów. Tylko 4% zadeklarowało, że robi to codziennie i aż
65% rzadziej niż raz w miesiącu. Świadczy to o potencjale jaki niesie za sobą sprzedaż w
internecie, gdyż analizując kolejne pytania można zaobserwować, że internauci nie są
generalnie negatywnie nastawieni do zakupów w internecie.
Użyteczność racjonalna czy interakcja? Wyniki badania pokazują wyraźny podział na style
kupowania przez internet w zależności od tego, do czego się używa internetu. Taka główna
opozycja powstaje między osobami używającymi internetu do kontaktów z innymi ludźmi, a
osobami, które używają sieci do pracy. Te ostatnie jawią się jako na wskroś racjonalne.
Częściej niż cała próba używają porównywarek cen, częściej kupują produkty komputerowe i
oprogramowanie, częściej także deklarują kupowanie samochodów i części samochodowych.
Z kolei użytkownicy elementów społecznych w internecie częściej wskazują na rodzinę i
znajomych jako źródło informacji o produktach i usługach. Racjonalni i emocjonalni, a co za
tym idzie zupełnie inne mogą być strategie pozyskiwania tych odmiennych grup
konsumenckich. Racjonalni częściej deklarują, że reklamy są źródłem finansowania treści
choć i wśród nich więcej jest opinii, że reklama w sieci irytuje, a na dodatek osoby te częściej
niż inne byłyby skłonne podać o sobie informacje, żeby reklama bardziej się do nich
dopasowywała. Może się to wiązać z ich większą świadomością jako użytkowników sieci do
celów zawodowych co implikuje racjonalne się z nim obchodzenie.
9
KUPOWANIE W INTERNECIE
Zalety kupowania przez internet
Badani internauci doceniają możliwości jakie niesie za sobą kupowanie w internecie. Tylko
3% respondentów wskazało, że nie widzi większych zalet dla kupowania w sieci, przy czym
częściej są to kobiety (5%) niż mężczyźni (3%), częściej również są to osoby najmniej
zarabiające co można wytłumaczyć brakiem oferty produktowej skierowanej do takich osób
(przewaga dóbr pierwszej potrzeby w koszyku zakupowym).
Najważniejszą zaletą wskazywaną przez internautów są niskie ceny, 54% wskazań – co
potwierdza tezę, że internet jest źródłem poszukiwania tańszych produktów z uwagi na np.
model sprzedaży (niższe koszty). Kolejno wskazywano możliwość porównania wielu ofert
oraz
wybór
produktów,
co
może
stanowić
uzasadnienie
rozkwitu
porównywanek
internetowych jako źródła pozyskiwania wiedzy na temat oferty produktowej a przy okazji
znalezienia możliwie najtańszej oferty dostępnej na rynku. Co ciekawe dość rzadko (13%)
wskazywano możliwość kumulowania rabatów, co może oznaczać, że programy lojalnościowe
dostępne w internecie nie mają tak istotnego znaczenia jak oferta cenowa i wybór
produktów.
Istotnie
częściej
na
większość
ocenianych
zalet
wskazywały
osoby
z
wyższym
wykształceniem, co może oznaczać, że takie osoby są najbardziej skłonne do zakupów w
internecie, mają najwyższe zdolności adaptacyjne, oraz zdolność do krytycznej oceny co w
przypadku braku uzyskania porady od sprzedawcy w przypadku zakupów on-line również
może mieć znaczenie.
10
Rys.2.1 Zalety kupowania przez internet
54%
Niskie ceny – niższe niż w sklepach
Możliwość porównania wielu ofert
36%
Duży wybór produktów
35%
29%
Łatwy dostęp
25%
Dostęp od opinii użytkowników
Wygodne formy płatności
16%
Brak konieczności wychodzenia z
domu
16%
13%
Możliwość rabatów
Możliwość szybkiego używania
5%
Nie widzę większych zalet
3%
0%
20% 40% 60% 80% 100%
Pyt 2. Jakie widzisz zalety kupowania przez internet? N=1913 (możliwość wielu odpowiedzi)
Analizując otrzymane wyniki ze względu na płeć badanych zauważyć można, że częściej w
przypadku mężczyzn niż kobiet istotny jest szeroki wybór produktów (odpowiednio 36% i
31%), zaś dla kobiet częściej niż dla mężczyzn znaczenie ma brak konieczności wychodzenia
z domu (19% i 15%). Również dla mieszkańców wsi i małych miast ma to istotne znaczenie,
co można tłumaczyć ograniczonymi możliwościami w dostępie do niektórych kategorii
produktowych w mniejszych miejscowościach (mieszkańcy małych miast na drugim miejscu
po niskich cenach wskazali właśnie duży wybór produktów.
11
Rys.2.2 Zalety kupowania przez internet
54%
Niskie ceny – niższe niż w sklepach
54%
37%
Możliwość porównania wielu ofert
34%
36%
Duży wybór produktów
31%
28%
Łatwy dostęp
30%
24%
Dostęp od opinii użytkowników
27%
16%
Wygodne formy płatności
16%
15%
Brak konieczności wychodzenia z
domu
19%
13%
Możliwość rabatów
13%
5%
Możliwość szybkiego używania
5%
3%
Nie widzę większych zalet
5%
0%
kobiety
20%
40%
60%
80%
100%
mężczyźni
Pyt 2. Jakie widzisz zalety kupowania przez internet? N=1913 w podziale na płeć badanych (możliwość wielu
odpowiedzi)
12
Źródła informacji o kupowanych produktach w internecie
Poszukując informacji o kupowanych produktach lub usługach internauci przede wszystkim
kierują się do wyszukiwarek internetowych – ponad połowa wskazań (55%). Jednak nie
wiele mniejszy odsetek wskazał także jako główne źródło informacji serwisy akcyjne na czele
z rodzimym gigantem w tej kategorii – serwisem Allegro.pl (52% wskazań). Dopiero na
trzecim miejscu (35%) znalazła się rodzina i znajomi co oznacza, że dla dużej cześci
internautów internet stał się podstawowym źródłem informacji o produktach i usługach.
Niewiele mnie wskazań (34%) otrzymały, przeżywające obecnie rozkwit, porównywarki
produktowe i cenowe (np. Ceneo.pl).
Media tradycyjne nie są kluczowym źródłem informacji w tym zakresie – wskazał je dopiero
co piąty badany. Oznacza to, że skuteczniejszą formą przekazu treści zachęcających do
kupna w internecie jest sam internet i dobre wypozycjonowanie strony w wyszukiwarce.
Równie niezbyt często internauci wskazywali tradycyjne sklepy co może być związane z
faktem, że poszukując produktów w internecie nie odwiedzają sklepów tradycyjnych
(substytucja).
13
Rys.2.3 Źródła informacji o produktach kupowanych w internecie
Z wyszukiwarek
55%
Serwisy
aukcyjne
52%
Od rodziny,
znajomych
35%
Porównywarki
cen
34%
Strony firmowe
www
30%
26%
Duże portale
Media tradycyjne
22%
Salony firmowe,
sprzedawcy
18%
Serwisy
tematyczne
15%
Serwisy
ogłoszeniowe
11%
Serwisy
społecznościowe
brak odpowiedzi
5%
1%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Pyt 7. Skąd czerpiesz informacje o produktach, które zamierzasz kupić przez internet? N=1913 (możliwość wielu
odpowiedzi)
Również w przypadku źródeł informacji obserwujemy różnice w deklaracjach respondentów
wg. płci. Mężczyźni częściej od kobiet zwracają uwagę na strony firmowe dostawców
produktów i usług oraz tradycyjne media, kobiety zaś częściej odwiedzają serwisy aukcyjne
typu Allegro.pl
14
Najczęściej kupowane kategorie produktowe
Najczęściej kupowaną kategorią produktową w internecie są bilety na koncerty, spektakle, do
kina. Prawie co piąty badany wskazał, że kupuje / zamawia takie bilety co najmniej raz w
miesiącu. Nieco miej osób wskazało, że co najmniej raz w miesiącu kupuje środki higieniczne
i kosmetyki oraz książki i czasopisma (odpowiednio 11% i 10%). Pomimo, że te kategorie
wskazywane były jako najczęściej kupowane – prawie przez połowa respondentów wskazała,
że nie kupiła ich nigdy, co może być podyktowane choćby ogólnie niskim udziałem wydatków
na rozrywkę a także książek i czasopism w domowych budżetach. W tym kontekście ciekawą
kategorię stanowią telefony, sprzęt RTV/AGD i komputerowy – kupowany jest stosunkowo
rzadko (5% wskazań na co najmniej raz w miesiącu) lecz tylko 28% respondentów wskazało,
że nigdy nie kupiło produktów z tej kategorii. Może to oznaczać, że w tej kategorii internet
jest bardzo mocnym kanałem sprzedaży i w niedalekiej przyszłości może zagrozić
tradycyjnym kanałom sprzedaży.
Rys.2.4 Najczęściej kupowane kategorie produktowe w internecie
imprezy
kulturalne
18%
artykuły
chemiczne
12%
prasa, książki
11%
wypoczynek i
rekreacja
9%
odzież, sprzęt
sportowy
8%
zabawki
8%
płyty, gry
komputerowe
6%
sprzęt RTV i
AGD
5%
artykuły
motoryzacyjne
2%
artykuły
spożywcze
2%
nieruchomości
2%
meble
2%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Pyt 7. Jakie produkty w internecie zdarzyło ci się kupić / zamówić? N=1913 (odsetek odpowiedzi co najmniej raz
w miesiącu).
15
Bariery przy zakupach on-line
Osoby, które zadeklarowały, że nie kupiły nigdy choć jednej badanej kategorii produktowej
zostały poproszone o wskazanie przyczyn braku takiego zakupu. Wbrew pojawiającym się
opiniom kluczową barierą nie są sprawy techniczne, ani bezpieczeństwo transakcji
internetowych tylko zwykły brak potrzeby do kupowania danej kategorii (68%) oraz bariera
percepcyjna
objawiająca
się
koniecznością
obejrzenia,
dotknięcia
produktu
przed
dokonaniem zakupu (60% odpowiedzi). Co istotne częściej na tą barierę wskazują kobiety
niż mężczyźni (63% - 55%), co może stanowić wyraźną barierę rozwoju sprzedaży
produktów w internecie z uwagi na fakt, że w wielu gospodarstwach domowych kobiety mają
istotny głos w czasie podejmowania decyzji. Również częściej wolą obejrzeć produkt przed
zakupem osoby z wyższym wykształceniem, mające stałą pracę i najwięcej zarabiające co
można interpretować większą skłonnością do kupowania dóbr luksusowych przez takie osoby
a tym samym trudniejszych do sprzedania w internecie (cena nie ma kluczowego znaczenia
w odróżnieniu od jakości).
Rys.2.5 Bariery zakupów w internecie
Nie miałem takiej potrzeby
68%
Wolę zobaczyć produkt
60%
Brak zaufania do sprzedawcy
25%
21%
Nie znalazłem artykułu
Kłopoty ze zwrotem towaru
15%
Oczekiwanie na produkt
13%
Sposób zapłaty
8%
Kłopoty z dostawą
6%
Kłopoty teczniczne
5%
brak odpowiedzi
2%
0%
20%
40%
60%
80% 100%
Pyt 4. Dlaczego nigdy nie kupiłeś tych produktów lub usług? N=1884 – osoby, które wskazały, że nigdy nie kupiły
przynajmniej jednej kategorii produktowej (możliwość wielu odpowiedzi)
16
Z kolei mężczyźni częściej od kobiet wskazywali brak produktu spełniającego potrzeby
kupującego – co stanowi potwierdzenie tezy, że dla mężczyzny kupującego w internecie duże
znaczenie ma jak największy wybór produktów. Mężczyźni wskazywali, również, częściej na
barierę związaną ze sposobem zapłaty (9% mężczyzn i 6% kobiet).
Zaobserwowano również istotne różnice ze względu na wiek badanych – im młodsi internauci
tym większa „niecierpliwość” związana z dostawą towaru lub problemy z jego zwrotem.
Jednocześnie z przeprowadzonej analizy wynika, że zdecydowana większość badanych
byłaby skłonna rozważy zakup produktów w internecie gdyby usunięto bariery jakie
uniemożliwiają obecnie taki zakup. Aż 85% respondentów wskazało, że zdecydowanie
kupiłby lub rozważyło taki zakup. Co istotne wyraźnie częściej taką deklarację składają
mężczyźni (22% zdecydowanie by zamówiło / kupiło), niż kobiety (odpowiednio 17%), co
potwierdza zaobserwowaną w przypadku mężczyzn barierę braku odpowiednio szerokiej
oferty produktowej. Dla kobiet zaś duże znaczenie ma możliwość „dotknięcia” produktów a
tym samym praktyczna niemożliwość zrealizowania sprzedaży w kanale internetowym dla
części produktów kupowanych przez kobiety. Stanowi to istotny wniosek dla właścicieli
sklepów internetowych – zwiększenie sprzedaży jest możliwe poprzez zwiększenie ilości
oferowanych produktów – mężczyźni, oraz umożliwienie obejrzenia (dotknięcia) produktu
przez ostatecznym kupieniem – w przypadku kobiet.
Rys.2.6 Bariery zakupów w internecie
I tak by nie
kupił
13%
brak
odpowiedzi
2%
Zdecydowanie
by kupił
19%
Rozważyłby
zakup
66%
Pyt 5. Gdyby nie było tego problemu, to na ile rozważyłbyś kupowanie produktów w internecie? N=1884 – osoby,
które wskazały, że nigdy nie kupiły przynajmniej jednej kategorii produktowej (odpowiedzi na skali: zdecydowanie
bym kupił, rozważyłbym zakup, nie kupiłbym)
17
Miejsca dokonywania zakupów produktów on-line
Najchętniej internauci kupują w internecie w ramach opcji „kup teraz” na serwisach
aukcyjnych. Blisko co trzeci internauta zadeklarował, że w ten sposób kupuje najchętniej.
Dopiero na trzecim miejscu wskazywano sklepy internetowe oferujące produkty różnych
producentów i dostawców. Tylko 11% badanych wskazało aukcje z licytacjami jako
preferowane miejsce zakupów.
Stanowi to ważną przesłankę do prognozowania rozwoju branży e-commerce w Polsce.
Udział drobnych sprzedawców obecnych w serwisach aukcyjnych i sprzedających za ich
pomocą na zasadach zwykłego sklepu internetowego jest bardzo wyraźny. Dla dużych graczy
na rynku oferujących wiele produktów stanowi to istotne wyzwanie jak dotrzeć do
konsumentów przyzwyczajonych do zakupów w takim modelu.
Rys.2.6 Preferowane miejsca dokonywania zakupów w internecie
Poprzez opcję
„kup teraz”
na serwisie
aukcyjnym
30%
Bezpośrednio
na stronie
producenta
27%
W sklepie
internetowym
(Merlin,
Empik,
Oponeo)
24%
Na licytacji
internetowej
brak
odpowiedzi
18%
1%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Pyt 6. W jakim miejscu kupujesz najchętniej? N=1913 (możliwość wielu odpowiedzi)
18
PODSUMOWANIE
Wyniki badania jeśli chodzi o stosunek internautów do reklam potwierdzają wcześniejsze
tego typu analizy, a także myślę naszą intuicje. Większość internatuów nie lubi reklam i
uważa je za irytujące, przy czym nie ma tutaj znaczenia wiek, płeć ani wykształcenie.
Dlatego też tak ważne wydaje mi się umiejętne planowanie reklam i dobór odpowiednich
narzędzi reklamowych do celów kampanii. Przedwczesne wydają się chyba też chyba
pogłoski o śmierci bannera jako formy reklamowej, jest to ciągle najbardziej rozpoznawalna i
zauważalna forma reklamy, aż 41% badanych zauważa banner na górze strony tuz pod
nagłówkiem serwisu.
Ważną role w Internecie pełnią wyszukiwarki, zdecydowana większość internatuów 55%
(można było wskazać kilka odpowiedzi) wskazuje je jako pierwsze źródło informacji o
produkcie, zaraz za nimi uplasowały się serwisy aukcyjne (tylko te odpowiedzi otrzymały
ponad 50% wskazań), również zdecydowana większość internautów widziała reklamy
kontekstowe w wyszukiwarce, a 58% badanych kliknęło w nie. Wydaje się więc, że reklama
w wyszukiwarkach internetowych jest akceptowana, a ze względu na kontekstowe
dopasowanie jest też chętniej klikalna. Spośród wielu milionów użytkowników wyszukiwarki i
sieci partnerskie jesteśmy w stanie dotrzeć do tych kilkuset czy kilku tysięcy, którzy szukają
informacji na dany temat.
Wyszukiwarki są znane i wykorzystywane bez względu na wiek, płeć czy zainteresowania,
dzięki temu reklama ta może być wykorzystywana jako narzędzie o zasięgu masowym, ale
jednocześnie umożliwiającym precyzyjne targetowanie przekazu jest to wiec jeden z
najbardziej efektywnych sposobów dotarcia do klientów. Dotąd nie było narzędzia, które
zapewniałoby połączenie tych dwóch czynników, z jednej strony olbrzymiej społeczności, do
której możemy trafić, a z drugiej strony bardzo precyzyjnego doboru grupy, której chcemy
coś zakomunikować. Kampanie w wyszukiwarce i na serwisach partnerskich umożliwiają
takie połączenie przy zachowaniu bardzo korzystnego modelu rozliczeń.
O ile internauci znają i korzystają z wyszukiwarek to o wiele gorzej jest jeśli chodzi o
znajomość przez internatuów reklamy kontekstowej, aż 73% respondentów nie miało zdania
na temat takiej reklamy. Tak wiec przed firmami taka jak moja jeszcze spora droga
edukacyjna.
Edward Korbel – Polskie Badania Internetu
19
CZĘŚĆ 3
BEHAWIORYZM
REKLAMOWY
20
REKLAMA W INTERNECIE
Stosunek do reklamy w internecie
Panuje powszechne przekonanie, że internauci nie akceptują reklam internetowych oraz
pomijają je stosując np. programy blokujące ich wyświetlanie. Z przeprowadzonego badania
wynika, że tylko co dziesiąty internauta używa programu blokującego. Większość
respondentów wskazała, że reklamy w internecie są irytujące (76%), jednak blisko połowa –
44% znalazła pozytywy w istnieniu takich reklam jak np. źródło utrzymania serwisów
internetowych (28% odpowiedzi) lub źródło informacji konsumenckich (12% wskazań).
Warto zaznaczyć, że częściej reklamy w internecie przeszkadzają kobietom, zaś mężczyźni
częściej widzą w nich źródło utrzymania witryn. Podobnie osoby starsze częściej wskazują na
reklamy jako źródło informacji konsumenckich.
Rys.3.1 Stosunek do reklam w internecie
Są irytujące,
przeszkadzaj w
internecie
76%
Są źródłem
finansowania
treści i
utrzymania
serwisów
28%
Są źródłem
informacji
konsumenckich
12%
Nie widzę
reklam,
używam
programu
blokującego
11%
Są zabawne
4%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Pyt 8. Reklamy w internecie są…? N=1913 (możliwość wielu odpowiedzi)
21
Najczęściej zauważane formy reklamowe
Najczęściej zauważaną formą reklamy jest wciąż banner umieszczany pod winietą strony
internetowej – 41% badanych przyznało, że zauważa tą formę reklamową. Pozostale formy
były wskazywane znacznie rzadziej. Co istotne mało osób wskazało rectangle oraz
śródtekstowe boxy reklamy kontekstowej, co może oznaczać, że mało świadomie
przetwarzamy takie przekazy ponieważ zlewają się one z ogólną treścią strony i są z pozoru
niezauważalne.
Rys.3.2 Najczęściej zauważane formy reklamy w internecie
banner (góra,
środek pod
winietą)
41%
top-layer
19%
banner (dół,
środek)
17%
button
17%
brak
odpowiedzi
15%
skyscraper
(prawa
kolumna)
14%
watermark
11%
rectangle
(śródtekst)
9%
boxy
śródtekstowe
(ad-sense)
7%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Pyt 9. Na jakie formy reklamy w internecie najczęściej zwracasz uwagę? N=1913 (możliwość wielu odpowiedzi)
22
Reklama kontekstowa
60% respondentów zadeklarowało, że widziało kiedykolwiek kontekstowy box śródtekstowy.
Co istotne pośród tych, którzy zadeklarowali, że widzieli wysoki odsetek – 53%
zadeklarowało, że kliknęło w taki box.
Rys.3.3 Kontekstowa reklama – boxy śródtekstowe
NIE
47%
TAK
53%
Pyt 10A. Czy kliknąłeś kiedykolwiek w taki box? N=1155 – osoby, które deklarowały, że widziały kiedykolwiek
kontekstowy box śródtekstowy (możliwość wielu odpowiedzi)
Nieco więcej respondentów niż w przypadku reklamy kontekstowej w formie boxa
śródtekstowej wskazało, że widziało box w wyszukiwarce (70%). Co może być związane z
faktem, że takie boxy łatwiej zauważyć. Odsetek osób klikających w box w wyszukiwarce jest
porównywalny odsetkiem klikającym w box śródtekstowy, jednak warte podkreślenia jest, że
istotnie cześciej przyznają się do tego mężczyźni niż kobiety (odpowiednio 60% i 53%)
Rys.3.4 Kontekstowa reklama – boxy w wyszukiwarkach
NIE
41%
TAK
58%
Pyt 11. Czy kliknąłeś kiedykolwiek w taki box? N=1341 – osoby, które deklarowały, że widziały kiedykolwiek
kontekstowy box reklamowy w wyszukiwarce (możliwość wielu odpowiedzi)
23
PODSUMOWANIE
Analizując wyniki badania w ramach projektu @rewolucja biznesu zwróciłem szczególną
uwagę na część poświęcona reklamie internetowej i reklamie kontekstowej. Wyniki badania
jeśli chodzi o stosunek internautów do reklam potwierdzają wcześniejsze tego typu analizy,
a także myślę naszą intuicje. Większość internatuów nie lubi reklam i uważa je za irytujące
przy czym nie ma tutaj znaczenia wiek, płeć ani wykształcenie. Dlatego też tak ważne
wydaje mi się umiejętne planowanie reklam i dobór odpowiednich narzędzi reklamowych do
celów kampanii.
Przedwczesne wydają się chyba też chyba pogłoski o śmierci bannera jako formy
reklamowej, jest to ciągle najbardziej rozpoznawalna i zauważalna forma reklamy, aż 41%
badanych zauważa banner na górze strony tuz pod nagłówkiem serwisu.
Ważną role w Internecie pełnią wyszukiwarki, zdecydowana większość internatuów 55%
(można było wskazać kilka odpowiedzi) wskazuje je jako pierwsze źródło informacji o
produkcie, zaraz za nimi uplasowały się serwisy aukcyjne (tylko te odpowiedzi otrzymały
ponad 50% wskazań), również zdecydowana większość internautów widziała reklamy
kontekstowe w wyszukiwarce, a 58% badanych kliknęło w nie. Wydaje się więc, że reklama
w wyszukiwarkach internetowych jest akceptowana, a ze względu na kontekstowe
dopasowanie jest też chętniej klikalna. Spośród wielu milionów użytkowników wyszukiwarki i
sieci partnerskie jesteśmy w stanie dotrzeć do tych kilkuset czy kilku tysięcy, którzy szukają
informacji na dany temat.
Wyszukiwarki są znane i wykorzystywane bez względu na wiek, płeć czy zainteresowania,
dzięki temu reklama ta może być wykorzystywana jako narzędzie o zasięgu masowym, ale
jednocześnie umożliwiającym precyzyjne targetowanie przekazu jest to wiec jeden z
najbardziej efektywnych sposobów dotarcia do klientów. Dotąd nie było narzędzia, które
zapewniałoby połączenie tych dwóch czynników, z jednej strony olbrzymiej społeczności, do
której możemy trafić, a z drugiej strony bardzo precyzyjnego doboru grupy, której chcemy
coś zakomunikować. Kampanie w wyszukiwarce i na serwisach partnerskich umożliwiają
takie połączenie przy zachowaniu bardzo korzystnego modelu rozliczeń.
O ile internauci znają i korzystają z wyszukiwarek to o wiele gorzej jest jeśli chodzi o
znajomość przez internatuów reklamy kontekstowej, aż 73% respondentów nie miało zdania
na temat takiej reklamy. Tak wiec przed firmami taka jak moja jeszcze spora droga
edukacyjna.
Maciej Musioł - Business Development Director w Netsprint.pl sp z o.o.
24
KWESTIONARIUSZ
1. W jaki sposób wykorzystujesz Internet?
DO KAŻDEJ POZYCJI KAFETERII LISTA ROZWIJANA Z ODPOWIEDZIAMI
codziennie
1
kilka razy w tygodniu
2
kilka razy w miesiącu
3
rzadziej niż kilka razy w miesiącu 4
A. Do komunikowania się z rodziną i znajomymi: Gadu-gadu, Tlen, Skype, mail, itp.
B. Do nawiązywania i podtrzymywania znajomości: Nasza-klasa, Grono, Golden Line, fora, czaty,
serwisy randkowe
C. Do pracy: mail, serwisy branżowe, komunikacja służbowa
D. Do robienia zakupów: zakupy, aukcje, ogłoszenia, itp.
E. Do rozrywki: muzyka, filmy, wideo, plotki, gry, słuchanie internetowego radia, itp.
F. Do nauki: uczenie się, języki obce, odrabianie zadań, e-learning
2. Jakie widzisz zalety kupowania przez Internet?
ROTOWANA LISTA
1. Niskie ceny – niższe niż w sklepach
2. Możliwość porównania wielu ofert
3. Dostęp od opinii użytkowników
4. Duży wybór produktów
5. Możliwość kumulowania rabatów
6. Wygodne formy płatności
7. Możliwość natychmiastowego używania w przypadku filmów, muzyki, etc
8. Brak konieczności wychodzenia z domu
9. Łatwy dostęp (24h, z każdego miejsca)
10. Nie widzę większych zalet, wolę tradycyjne zakupy.
3. Jakie produkty lub usługi w Internecie zdarzyło Ci się kupić / zamówić? Przy każdej kategorii
zaznacz właściwą odpowiedź:
DO KAŻDEJ POZYCJI W KAFETERII LISTA ROZWIJANA Z ODPOWIEDZIAMI:
Średnio kilka razy w miesiącu 1
Średnio raz w miesiącu
2
Kilka razy w roku
3
Raz, może dwa razy
4
Nigdy
5
A.
B.
C.
D.
E.
F.
G.
H.
I.
J.
K.
L.
odzież, obuwie, sprzęt sportowy
imprezy: bilety na koncerty, spektakle, do kina
podróże: bilety samolotowe, wycieczki zagraniczne i krajowe, rezerwacje noclegów
telefony, sprzęt RTV i AGD oraz komputerowy
artykuły spożywcze, napoje,
środki higieniczne i czystości, kosmetyki
płyty CD, filmy DVD, gry i programy komputerowe,
książki, czasopisma
zabawki
meble, wyposażenie mieszkań
samochody, motocykle, części i artykuły motoryzacyjne
mieszkania, domy, działki, nieruchomości
ZADAĆ JEŚLI PRZYNAJMNIEJ DLA JEDNEJ KATEGORII WSKAZANO „NIGDY NIE KUPIŁEM” W
PRZECIWNYM PRZYPADKU PRZEJŚĆ DO PYTANIA 6
25
4. Dlaczego nigdy nie kupiłeś tych produktów lub usług?:
1. Nie znalazłem artykułu spełniającego moje potrzeby
2. Nie odpowiadał mi sposób zapłaty
3. Nie miałem zaufania do sprzedawcy, dostawcy lub serwisu internetowego
4. Wolę zobaczyć, sprawdzić produkt przed kupnem
5. Nieodpowiedni termin lub sposób dostawy
6. Kłopoty ze zwrotem towaru
7. Kłopoty techniczne z obsługą strony (czas ładowania, nawigacja)
8. Konieczność oczekiwania na dostawę
5. Gdyby nie było tego problemu, to na ile rozważyłbyś kupowanie produktów w Internecie?
1. zdecydowanie bym kupił / zamówił
2. rozważyłbym zakup / zamówienie
3. nie kupiłbym / nie zamówił
JEŚLI RESPONDENT DLA WSZYSTKICH KATEGORII WSKAZAŁ „NIGDY NIE KUPIŁEM” → PRZEJŚĆ DO
PYTANIA 8
6. W jakim miejscu kupujesz najchętniej:
1. Na licytacji internetowej
2. Poprzez opcję „kup teraz” na serwisie aukcyjnym
3. Bezpośrednio na stronie producenta lub w sklepie oferującym produkty jednej firmy
4. W sklepie internetowym oferującym produkty wielu firm (Merlin, Empik, Oponeo)
7. Skąd czerpiesz informacje o produktach lub usługach, które zamierzasz kupić przez Internet?
ROTOWANA LISTA
1. Strony firmowe www dostawców produktów i usług
2. Portale: np. Onet. WP, Interia
3. Serwisy tematyczne np. Money,pl, e-Prawnik.pl, fotoclub.pl,
4. Serwisy społecznościowe np. Nasza-klasa.pl
5. Serwisy aukcyjne np. Allegro.pl, Świstak.pl
6. Porównywarki cen np. Ceneo.pl
7. Serwisy ogłoszeniowe np. Gratka.pl
8. Z wyszukiwarek
9. Z mediów tradycyjnych (prasa, radio, telewizja, plakaty)
10. Od rodziny, znajomych
11. Z tradycyjnego sklepu, salonu, od sprzedawcy
8. Reklamy w Internecie:
ROTOWANA KAFETERIA. JEDNA ODPOWIEDŹ
1. Są irytujące, przeszkadzają w internecie
2. Są źródłem informacji konsumenckich
3. Są zabawne
4. Są źródłem finansowania treści i utrzymania serwisów
5. Nie widzę reklam, używam programu blokującego
ZADAĆ JEŚLI W PYT. 8 NIE WSKAZANO ODP. 5 – „NIE WIDZĘ REKLAM”
9.Na jakie formy reklamy w Internecie najczęściej zwracasz uwagę?
WIDOK PRZYKŁADOWEJ STRONY Z PRZYKŁADAMI REKLAM. WIELE ODPOWIEDZI.
1. banner (góra, środek pod winietą
2. banner (dół, środek)
3. skyscraper (prawa kolumna)
4. rectangle (śródtekst)
5. button
6. watermark
7. boxy śródtekstowe (ad-sense)
26
10a. Czy widziałeś w Internecie takie boksy z krótkimi informacjami wraz z podaniem linka do innej
strony internetowej?
WIDOK PRZYKŁADOWEGO BOXU AD-SENSE WŚRÓD TEKSTU
1. tak, widziałem
2. nie, nie widziałem
3. nie wiem, nie pamiętam
ZADAĆ JEŚLI WSKAZANO ODP. 1 W PYT. 10a
10b. Czy kliknąłeś kiedykolwiek w taki boks?
1. tak
2. nie
3. nie wiem, nie pamiętam
11a. Czy widziałeś kiedykolwiek w wyszukiwarce internetowej boksy z boku po prawej stronie z
krótkimi informacjami zachęcającymi do wejścia na stronę internetową?
WIDOK PRZYKŁADOWYCH BOXÓW AD-SENSE W GOOGLE
1. tak
2. nie
3. nie wiem, nie pamiętam
ZADAĆ JEŚLI WSKAZANO ODP. 1 W PYT. 11a
11b. Czy kliknąłeś kiedykolwiek w taki boks?
1. tak
2. nie
3. nie wiem, nie pamiętam
12. Gdybyś musiał wypełnić formularz o swoich zainteresowaniach i danych osobowych, żeby
otrzymywać dopasowane reklamy to:
1. Nie wypełniłbym go w ogóle
2. Może bym wypełnił, może nie
3. Na pewno bym nie wypełnił
4. Nie mam zdania
13. Czy słyszałeś kiedykolwiek o reklamie kontekstowej?
1. Tak
2. Nie
3. nie wiem / trudno powiedzieć
METRYCZKA
[ZADAWAĆ ZAWSZE NA KOŃCU]
14.Płeć:
1. mężczyzna
2. kobieta
15. Wiek:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
do 18 lat
18 – 24 lata
25 – 34 lata
35 – 44 lata
45 – 54 lata
55 – 64 lata
ponad 65 lat
27
16. Wykształcenie:
1.
2.
3.
4.
podstawowe
gimnazjalne
średnie (zawodowe, ogólnokształcące, pomaturalne)
wyższe (licencjat, magisterskie, podyplomowe)
17. Obecna sytuacja zawodowa:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
mam stałą pracę
pracuję dorywczo
uczę się / studiuję
emeryt / rencista
urlop wychowawczy / macierzyński / zajmuje się domem
bezrobotny
nie pracuje z innych powodów
[ZADAĆ TYLKO DLA Q4,1-2]
18. W jakich granicach mieszczą się Twoje osobiste dochody miesięczne netto („na
rękę”)?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Do 600 pln
601 – 1000 pln
1001 – 1600 pln
1601 – 2000 pln
2001 – 3000 pln
3001 – 5000 pln
ponad 5000 pln
odmowa odpowiedzi
19. W jakiej miejscowości mieszkasz:
1. wieś
2. małe miasto (do 50 tys. mieszkańców)
3. średnie miasto (od 50 do 200 tys mieszkańców)
4. duże miasto (Gdańsk, Szczecin, Bydgoszcz, Lublin, Katowice, Białystok, Gdynia,
Częstochowa, Sosnowiec, Radom, Kielce, Gliwice, Toruń)
5. wielkie miasto (Kraków, Łódź, Poznań, Wrocław)
6. Warszawa
19. Czy
1.
2.
3.
już wcześniej wypełniałeś tą ankietę?
tak
nie
nie wiem / nie pamiętam
28