Od redaktora naukowego - Problemy Zarządzania

Problemy zarządzania, 2/2004 (4): 5 - 6
ISSN 1644-9584, © Wydział Zarządzania UW
Od redaktora naukowego
Niniejszy numer kwartalnika „Problemy Zarządzania” poświęcony jest badaniom marketingowym. Przez wiele lat menedżerowie koncentrowali swoją uwagę przede wszystkim na takich zasobach jak pieniądze, ludzie, materiały i maszyny.
Dopiero w ostatnich latach zaczęto zwracać uwagę na inny zasób – informację. Jej
rola sprowadza się do redukowania niepewności i ryzyka przy podejmowaniu decyzji. Badania marketingowe tworzą nie tylko podstawę informacyjną dla decyzji marketingowych, ale również dla decyzji strategicznych, finansowych i produkcyjnych.
Badania marketingowe można rozpatrywać z trzech różnych punktów widzenia.
Pierwszy z nich utożsamia badania z technikami i metodami zbierania informacji dla decyzji podejmowanych przez praktyków. Ten nurt reprezentują trzy artykuły
zamieszczone w kwartalniku. Dominika Maison przedstawia badania reklamy, koncentrując się na badaniach pretestowych. Celem tych badań, prowadzonych przed
umieszczeniem reklamy w mediach, jest próba odpowiedzenia na pytanie, czy będzie ona skuteczna. Z kolei Agnieszka Wilczak przeprowadziła przegląd technik badawczych, które można wykorzystać w procesie kreowania i zarządzania tożsamością organizacji. Ostatni tekst należący do tego nurtu (jest to doniesienie przygotowane przez praktyka), autorstwa Pawła Wójcika, omawia szczególnie ważną kwestię dla marketingowców. W tej publikacji zostało opisane badanie stylu życia konsumentów, które stanowi istotny krok w rozwoju badań segmentacyjnych.
Drugi punkt widzenia badań marketingowych jest związany z badaniami typu
akademickiego, które mają bardziej podstawowy i ogólny charakter niż badania realizowane przez agencje badawcze na zlecenie przedsiębiorstw. Również trzy publikacje należą do tego nurtu. Artykuł Grażyny Wąsowicz-Kiryło zawiera omówienie wyników badań skuteczności instrumentów promocji sprzedaży i programów lojalnościowych, poprzez określenie powodów zachęcających i zniechęcających do uczestnictwa w tego typu działaniach, oraz subiektywną percepcję powodów organizowania tych akcji przez firmy (tzw. atrybucję). Materiał Moniki Skorek przedstawia wyniki badań empirycznych, przeprowadzonych na próbie przedsiębiorstw, umożliwiających identyfikację oraz ocenę szans i zagrożeń dla przedsiębiorstw produkcyjnych, jakie są związane z podjęciem wytwarzania wyrobów,
które są markowane przez pośrednika handlowego. Natomiast komunikat z badań
Mariusza Trojanowskiego jest przykładem badań akademickich, które stanowią
ważne wskazówki dla praktyków przy projektowaniu działań marketingowych.
W tym materiale są omówione wyniki badań postaw konsumentów wobec instrumentów marketingu bezpośredniego (właściwie sprzedaży wysyłkowej).
Trzeci punkt widzenia, postrzegający badania marketingowe jako analizę zebranych danych, jest reprezentowany przez dwie publikacje. Małgorzata Rószkiewicz i Agnieszka Pleśniak omawiają metody statystyczne, które można wykorzystać w procesie modelowania zachowań konsumentów.
2/2004 (4)
5
Ważną kwestią dla kwartalnika jest obecność na tych łamach autorów z innych ośrodków akademickich, praktyków i – co jest szczególnie cenne – młodych
przedstawicieli nauki.
Mam nadzieję, że numer kwartalnika, którego redakcji podjąłem się, będzie
stanowić punkt wyjścia dla dyskusji prowadzonych przez naukowców i praktyków na temat roli badań marketingowych w podejmowaniu decyzji marketingowych w przedsiębiorstwach.
Dr hab. Grzegorz Karasiewicz, prof. UW
Kierownik Katedry Marketingu
Wydział Zarządzania
Uniwersytet Warszawski
6
Problemy zarządzania