Zarządzanie doświadczeniami konsumentów

Zarządzanie
doświadczeniami
konsumentów
Customer
Experience Management
Obserwacje
na 2015
Cytat Customer Experience na 2015
„przede wszystkim
chodzi o satysfakcję
użytkowników.”
Reed Hastings, CEO Netflix, o zyskach za Q1’14
2
Wymagania i oczekiwania konsumentów stale rosną
Satysfakcja konsumentów zajmuje coraz wyższe miejsce w świadomość organizacji, jednak
dostosowywanie się do współczesnych realiów w wielu firmach nie zachodzi dostatecznie
szybko.
Niewystarczająca troska i zaangażowanie w realizację polityki CX [Customer Experience]
wiążą się ze spadkami ogólnych poziomów satysfakcji, notowanymi na dojrzałych rynkach.
79
78
77
76
75
74
73
72
71
70
69
68
09 H1
09 H2
10 H1
10 H2
11 H1
11 H2
12 H1
12 H2
13 H1
13 H2
14 H1
UK Customer Satisfaction Index, 2009-2014
3
Wymagania i oczekiwania konsumentów stale rosną
Szybkie przyzwyczajanie się konsumentów do wyższych poziomów obsługi i jakości usług
sprawia, iż dzisiejsza innowacja jutro staje się standardem, a tolerowane wcześniej słabe
rozwiązania stają się nie do przyjęcia.
Podobny trend spadku ogólnego poziomu zadowolenia obserwujemy również w obrębie
naszego lokalnego rynku w branży e-commerce.
1,10
0,90
0,70
0,50
0,30
0,10
-0,10
-0,30
-0,50
09 H1
09 H2
10 H1
10 H2
11 H1
11 H2
12 H1
12 H2
13 H1
13 H2
14 H1
14 H2
Średni wskaźnik satysfakcji dla polskich stron internetowych 2009-2014, opiniac.com
4
Mobile oferuje naturalne środowisko dla badań
Choć ekspansja mobile traci swoją
początkową dynamikę, to jeszcze w 2015
roku liczba posiadaczy smartfonów
przekroczy 2 miliardy.
Dla badań oznacza to konieczność
implementacji natywnych rozwiązań
przeznaczonych dla aplikacji mobilnych,
a docelowo ugruntowanie stałego
dostępu do konsumentów i większą
dokładność analiz.
eMarketer.com
5
Lepsze zrozumienie oczekiwań konsumentów
Oczekiwania konsumentów bywają
diametralnie różne - nawet w obrębie
jednego rynku oraz danej kategorii.
Skuteczność dodatkowych argumentów
za złożeniem zamówienia, choćby takich
jak darmowa dostawa, będzie inna
w zależności od segmentu odbiorcy.
Aby skutecznie zarządzać warunkami
handlowymi oraz sprzedażą, niezbędne są
szczegółowe i regularnie aktualizowane
dane odnośnie preferencji
segmentowanych konsumentów.
eMarketer.com
6
Wielokanałowość – tak, ale z zachowaniem spójności
Wielokanałowość to dla nowoczesnego
konsumenta standard, który dla wielu
przedsiębiorstw nadal stanowi wyzwanie.
Sama obecność w wielu kanałach przestaje
już jednak wystarczać - coraz ważniejsze
staje się zapewnienie, by jakość obsługi
była spójna i jednolita.
Podstawą skutecznych strategii
omnichannel jest wiedza o miejscu
i znaczeniu poszczególnych kanałów
w consumer journey, obejmująca
obserwacje potrzeb i doświadczeń
z nimi związanych.
7
Zaangażowani pracownicy = zadowoleni klienci
Committed
employees
Desire to
stay
Retention
Increased
customer
focus
Customer
Loyalty
Engagement
Purchase
again
Devoted
consumers
Effect of
scale
Loyalty
programs
Increased
sale
Organization
efficiency
Increased
profitability
„Ponieważ firmy coraz bardziej
koncentrują się na potrzebach
klientów, wkrótce zauważą
konieczność wewnętrznych
zmian. W 2015 roku stanie się
jasne, ze to pracownicy są
podstawą skutecznej polityki CX
[Customer Experience].”
Decreased
complain
Bruce Temkin, przewodniczący CXPA
8
Zaangażowani pracownicy = zadowoleni klienci
Lojalność
konsumentów
Lojalność
pracowników
Zyski
i rozwój
„Myślę, że to pracownicy będą przedmiotem
uwagi w 2015. Firmy muszą umieścić Klienta
w centrum swoich strategii, co da impuls do
tworzenia wartościowych relacji międzyludzkich
– wymaga to jednak zaangażowania ze strony
pracowników.
Przedsiębiorstwa muszą tworzyć warunki,
w których pracownicy są zachęcani do nie tylko
jak najszybszej obsługi zamówień, ale także
prowadzenia rozmów i budowania relacji
z Klientami. Niesie to ze sobą dodatkowe
wyzwania - jak odblokować wiedzę w swoich
firmach, i jak sprowadzić zbiorową świadomość
korporacji do poziomu pojedynczego
pracownika.”
Matt Candy, IBM Interactive Experience
9
Postępująca standaryzacja badań Customer Experience
NPS
80
Rosnące zaangażowanie przedsiębiorstw
w działania CX sprawia, że potrzeba
mierzenia i porównania skuteczności
realizowanych strategii staje się kluczowa.
CSI
60
40
20
0
2010
2011
2012
2013
2014
Korelacja pomiędzy średnim NPS i CSI UK
Coraz powszechniej wykorzystywane są
w tym celu uniwersalne wskaźniki takie jak
Net Promoter Score. Oprócz odwołania się
do początkowo zmierzonych wartości,
pozwalają na łatwe porównywanie
wyników w obrębie segmentu, rynku
lokalnego czy rynku globalnego.
Wypracowanie ogólnoświatowych
standardów świadczy o dojrzewaniu
branży CEM/VoC.
NPS i CSI UK, 2010-2014
10
Satysfakcja głównym czynnikiem wzrostu
40
USA
"Kiedy użytkownicy są naprawdę
zadowoleni, opowiadają o nas swoim
znajomym i niewielu rezygnuje z naszych
usług. Wszystko napędzają użytkownicy;
to oni informują przyjaciół o wielkich
premierach, materiałach na wyłączność
i wszystkich innych atrakcjach, które
sprawiają, że ludzie szaleją na punkcie
Netflix. Jest to mieszanina obu tych rzeczy.
Ale przede wszystkim chodzi o satysfakcję
użytkowników."
Świat
20
0
13 Q1
13 Q2
13 Q3
13 Q4
14Q1
14 Q2
Wzrost liczby mln subskrybentów Netflix
Reed Hastings, CEO Netflix
11
Szerszy kontekst, lepsza ocena, większe korzyści
PAST
SURVEY
DATA
MODERN
SURVEY
DATA
FUTURE
SURVEY
DATA
90%
BIG DATA
50%
BIG DATA
10%
BIG DATA
Technologia umożliwia coraz łatwiejsze
łączenie rozproszonych źródeł danych;
w takim środowisku informacje
pozbawione szerszego kontekstu tracą
na znaczeniu.
Ustrukturyzowane dane dotyczące
satysfakcji są doskonałym uzupełnieniem
informacji przetwarzanych w systemach
CRM czy narzędziach do analityki
internetowej, stanowiąc klucz do
poprawnej identyfikacji trendów
i zjawisk konsumenckich.
Główne źródła danych dla analiz Customer Experience
Allegiance.com
12
Pozytywne doświadczenia napędzają sprzedaż
% retencji
% zakupu kolejnego produktu
100
"Analizy wykazują silną
współzależność pomiędzy
doświadczeniami klientów
a ich lojalnością – wyrażaną
zakupami, testowaniem
nowości, wybaczaniem
błędów czy polecaniem danej
marki znajomym i rodzinie."
80
60
40
20
0
1-1,9
2-2,9
3-3,9
4-4,9
5-5,9
6-6,9
7-7,9
8-8,9
9-10
CSI – Customer Satifaction Index
ROI of Customer Experience, Temkin Group, Wrzesień 2014
13
Pozytywne doświadczenia napędzają sprzedaż
1.
2.
3.
4.
5.
Zadowoleni klienci wzmacniają falę rekomendacji.
Sprawna i przyjazna obsługa klienta jest dodatkowym motorem sprzedaży.
Klienci ostatecznie bardziej ufają firmom gwarantującym wysoki poziom zadowolenia.
Obsługa klienta wpływa wprost proporcjonalnie na wzrost lojalności.
Rosnące wskaźniki satysfakcji, są bezpośrednio powiązane z wyższą retencją klientów.
60%
50%
40%
30%
20%
10%
CSI / NPS
0%
1-1,9
2-2,9
3-3,9
4-4,9
5-5,9
6-6,9
7-7,9
8-8,9
9-10
Odsetek klientów polecających daną markę vs CSI/NPS
14
Dziękujemy za uwagę
i zapraszamy do
współpracy.
Customer Experience Management
Confidential data. Property of opiniac.cocm. Not to be copied in any form without permission in written .