zogniskowany wywiad grupowy

ZOGNISKOWANY WYWIAD GRUPOWY- FOCUS
Zogniskowany wywiad grupowy (ang. FGI -focus group interwiew, group discussion,
group depth interwiew) metoda/technika badawcza wykorzystywana w badaniach
jakościowych w socjologii, psychologii, badaniach społecznych i marketingowych,
której cechami charakterystycznymi są:
wywiad realizowany jest w grupie kilku uczestników (7-12 osób)
zogniskowany (skoncentrowany) jest wokół jakiegoś tematu
rozmowa przeprowadzana jest przez doświadczonego moderatora
jest to dyskusja grupowa, a nie tylko odpowiedzi na pytania zadawane przez
moderatora (interakcja, wzajemna stymulacja wypowiedzi);
jedna sesja trwa zazwyczaj od 1,5h do 2h
dostarcza jakościowego opis rzeczywistości, zwracający uwagę na róŜnorodność
zjawisk i podkreślający ich niepowtarzalność
swobodny sposób pozyskiwania informacji ( scenariusz i pytania jako zarys wywiadu,
pytania otwarte)
koncentracja na pytaniach eksploracyjnych
celowy dobór próby
brak moŜliwości ilościowej generalizacji wyników z próby na populację
bardziej swobodna i subiektywna metoda interpretacji, bez wykorzystania analiz
statystycznych
badania stosunkowo niewielkie (kilka grup focusowych)
RODZAJE ZOGNISKOWANYCH WYWIADÓW GRUPOWYCH
WydłuŜone (Extended) - trwające ponad 2 godziny
(czasami nawet cały dzień)
Mini (Mini FGI) - w których uczestniczy 4-6 osób
Eksperckie (Delfickie) - prowadzone z ekspertami,
specjalistami w danej dziedzinie
Clash - w których grupa jest dzielona na 2 części o
antagonistycznych opiniach, które są konfrontowane
(np. pro-life vs. pro-choice). Zwykle taką grupę
prowadzi dwóch moderatorów
Kreatywne - gdzie zadaniem specjalnie zrekrutowanych
uczestników jest wymyślenie nowego rozwiązania,
nazwy, strategii itd. Zwykle prowadzone metodą burzy
mózgów (brain storm).
Planowanie FGI to etap, w którym zostaje podjęte
wiele waŜnych decyzji organizacyjnych, od których
w duŜym stopniu zaleŜy powodzenie przyszłego
badania. Planowanie FGI obejmuje:
zaplanowanie kosztów i czasu realizacji
poszczególnych etapów badania
zaplanowanie warunków lokalowych i technicznych
dobór osób badanych – ustalenie kryteriów
selekcyjnych (najczęściej są to płeć, wiek, dochód,
wykształcenie)
zaplanowanie zasad selekcji uczestników
zaplanowanie liczby grup dyskusyjnych w badaniu
wybór miejsca realizacji badań
Przygotowanie FGI obejmuje przeprowadzenie 1. rekrutacji oraz 2. przygotowanie scenariusza i materiałów
pomocniczych.
1. REKRUTACJA:
NaleŜy ustalić liczbę uczestników badania:
- grupa 8 do 12 osób – to optymalna liczba osób
- grupa 5-6 osób - przebieg dyskusji moŜe być mało interesujący
- grupa 12-14 osób – tworzą się podgrupy, utrudniona jest kontrola, wycofanie niektórych uczestników z dyskusji
Uwaga: zawsze zaprasza się na badanie 3-4 osoby więcej – w ten sposób zabezpiecza my się przed stawieniem
się zbyt małej ilości osób, jest to takŜe dodatkowa weryfikacja uczestników z punktu widzenia kryteriów
selekcyjnych.
Sposoby zwiększenia skuteczności rekrutacji:
- dodatkowy kontakt osoby rekrutującej z uczestnikami dzień przed badaniem
- wynagrodzenie- wysokość zaleŜy od czasu trwania badania oraz dostępności osób.
- średnia stawka to 30- 50 zł za 1,5 godz badania
- powyŜej 50 zł płacimy osobom o wysokich zarobkach lub o których wiemy, Ŝe mają mało czasu (np. osoby na
kierowniczych stanowiskach, profesjonaliści)
- motywacja pozafinansowa np. motywacja wewnętrzna, własna satysfakcja danej osoby, wywołanie poczucia
waŜności ich opinii dla społeczeństwa np. politycy, biznesmeni, prezesi przedsiębiorstw.
Godziny wywiadów:
- w Polsce prowadzi się 2 grupy dziennie, najczęściej o godzinie 17 i 19; jest to podporządkowane wygodzie
respondentów (koniec czasu pracy) oraz wygodzie agencji badawczej (nie przeszkadza to w codziennej pracy
biura)
- naleŜy uprzedzić o rzeczywistym czasie trwania badania
Tworzenie odpowiednich warunków dla uczestników:
dobra atmosferę, aby osoby mówiły szczerze bez względu na wynagrodzenie
mały poczęstunek- woda, soki, ciasteczka; nie naleŜy jednak rozpraszać tym uwagi
uczestnicy lubią takŜe na koniec dostawać prezenty w postaci produktu, którego dotyczyło badanie; jest to
jednak nie do końca uprawnione w świetle kodeksów regulujących zasady badań marketingowych (ESOMARu
lub QRCA)
2. SCENARIUSZ/PRZEWODNIK
Scenariusz (interview guide) jest planem wywiadu określającym główne zagadnienia, które powinny być
omówione, wraz z określeniem czasu, który powinien być przeznaczony na przedyskutowanie tych zagadnień.
Przygotowuje go moderator (lub osoba odpowiedzialna za badanie) na podstawie danych dostarczonych przez
klienta lub sam klient.
Scenariusz badania jakościowego nie jest ankietą z pytaniami, które powinny być zadane w niezmienionej
formie. Scenariusz jedynie determinuje kierunek dyskusji. Moderator moŜe w trakcie badania przeformułowywać
pytania, jeśli uzna, Ŝe są za trudne lub niezrozumiałe dla uczestników
Niektórzy klienci nie ujawniają rzeczywistych celów badania, a jedynie zestaw pytań, oczekując od moderatora,
Ŝe zada je grupie w identycznej formie. Jeśli jednak moderator koncentruje się na treści pytań, które ma zadać,
a nie na celach badania, zaburzona jest dynamika grupy, a wywiad jest mało swobodny.
Kolejność zadawania pytań musi być logiczna, aby przejścia między poszczególnymi zagadnieniami były naturalne
Niewskazane jest dosłowne zapisywanie pytań, gdyŜ rozprasza i koncentruje na scenariuszu, zamiast na dyskusji i
wypowiedziach badanych. PoniewaŜ wywiad powinien mieć formę swobodnej rozmowy, pytania zadawane przez
moderatora powinny być sformułowane potocznie i bezpretensjonalnie
Scenariusze z zapisanymi pytaniami stosują:
- początkujący moderatorzy
- kilku moderatorów biorący udział w jednym badaniu
- moderatorzy w przypadku badania międzynarodowego
Uwzględnienie w scenariuszu planu czasowego wywiadu:
- wskazuje to na waŜność poszczególnych zagadnień
- pomaga to w sprawnym prowadzeniu wywiadu
- jest to jednak tylko sugestia i w czasie prowadzenia wywiadu moŜe się okazać, Ŝe naleŜy wprowadzić pewne
zmiany
- w czasie jednego spotkania nie powinno być poruszone zbyt wiele zagadnień, gdyŜ wtedy otrzymane informacje
będą zbyt powierzchowne
Prowadzenie FGI polega na zadawaniu
odpowiednich pytań, aby uzyskać jak najwięcej
poszukiwanych informacji.
Cechy dobrego moderatora:
-
zadaje odpowiednie pytania
otwarty na nowe informacje
duŜo wie, ale nie wszystko
umie słuchać
odróŜnia „mówienie” od „odpowiedzi na pytania”
ma wyczucie czasu
jest dobrym obserwatorem
wraŜliwy na komunikaty niewerbalne
ZALETY I OGRANICZENIA FGI
ZALETY
OGRANICZENIA
PROCESY
GRUPOWE
działają w sposób stymulujący i wspierający
dla jednostki.
Sytuacja wymiany poglądów między
uczestnikami pozwala badaczowi stosunkowo
szybko wychwycić liczne informacje.
nierzadko następuje wyłanianie się liderów
narzucających swoje zdanie, część uczestników
wycofuje się wówczas z dyskusji, poprzez co
uzyskujemy nieprawdziwy obraz wyników.
WPŁYW
MODERATORA
Kierowanie dyskusji „na właściwe tory”,
stymulowanie aktywności, minimalizowanie
czynników zaburzających obiektywizm
informacji.
GRUPOWOŚĆ
Przeprowadzenie wywiadu z kilkoma osobami
w jednym czasie (więcej informacji).
Moderator moŜe wpływać negatywnie na wyniki
badania, poprzez nieświadome okazywanie
uznania dla wypowiedzi, których oczekiwał.
Jego nieadekwatne gesty i słowa hamują
dyskusję.
Powierzchowność informacji w porównaniu z
wywiadem pogłębionym.
ANALIZA
WYNIKÓW
Bogactwo wniosków i interpretacji.
Analiza wyników oparta jest w znacznym
stopniu na doświadczeniu badacza. Istnieje
ryzyko nadinterpretacji lub mylnej
interpretacji.
źródło: Maison D.(2000) Zogniskowane wywiady grupowe. Jakościowa metoda badań marketingowych. Warszawa: PWN.