Od planu marketingowego do działania marketingowego

E-BOOK
Od planu marketingowego
do działania marketingowego
Autorzy: Bartłomiej Kukuła, Joanna Pikuła-Małachowska
Wydawca:
Od planu marketingowego do działania marketingowego
Od wydawcy
Jednym z podstawowych, a zarazem najbardziej kluczowych zadań w pracy marketera jest przygotowanie planu
marketingowego, który – właściwie zaprojektowany – pomaga budować silną i konkurencyjną organizację.
Planowanie marketingowe to proces, który pozwala nadać strategii realny kształt. Dzięki temu możemy
podejmować korzystne dla naszej działalności decyzje oraz oceniać wyniki, które osiągnęliśmy. Przede wszystkim
jednak zyskujemy szansę na oszacowanie możliwości rozwoju firmy w odniesieniu do posiadanych zasobów, co
będzie niezwykle przydatną wskazówką na trudnej drodze prowadzenia działalności biznesowej.
E-book „Od planu marketingowego do działania marketingowego” jest praktycznym poradnikiem, który
z powodzeniem może być traktowany jako solidny fundament pod opracowanie skutecznego i unikalnego planu
marketingowego dostosowanego do profilu przedsiębiorstwa. Publikacja jest również skarbnicą wiedzy, która
pomoże w znalezieniu odpowiedzi na wiele pytań, wśród których wyróżnić można m.in. takie:
Jak opracować misję i strategię firmy?
Jak postawić wartościowe cele?
Jak zdobyć przewagę konkurencyjną na rynku?
Jak poprawnie przeprowadzić analizę SWOT?
Jak określić rynek docelowy?
W jaki sposób przygotować narzędzia marketingu mix?
Jak efektywnie przeprowadzić ewaluację planu marketingowego?
Dodatkowo e-book „Od planu marketingowego do działania marketingowego” poszerzony został o praktyczne
ćwiczenia oraz formularze będące doskonałą podstawą każdego dopracowanego i skorelowanego z rzeczywistymi
możliwościami planu marketingowego. A taki właśnie tę wyboistą drogę, jaką podąża każdy mający aspiracje
przedsiębiorca, pomoże zmienić w trasę pełną przydatnych drogowskazów.
AUTORZY:
Bartłomiej Kukuła ([email protected]),
Joanna Pikuła-Małachowska ([email protected])
WYDAWCA:
Grupa Marketer sp. j.
ul. Stefczyka 32 lok. 5
20-151 Lublin
RE DAKCJA:
MARKETER+
ul. Stefczyka 32 lok. 5
20-151 Lublin
tel. 81 440 60 81
e-mail: [email protected]
BIURO RE KLAM Y:
Paweł Koziara
tel. 504 080 050
e-mail: [email protected]
F OTOE DYCJA
Chillo-Ad
chillo-ad.pl
KORE KTA:
Zespół Mania Poprawiania
www.mania-poprawiania.pl
PRE NUM E RATA M AG AZYNU
I E G ZE M PLARZE ARCHIWALNE :
sklep.marketerplus.pl
e-mail: [email protected]
tel. 81 440 60 81
Prenumeratę do swojej firmy zamówisz
również w firmie Kolporter.
R E D A K TO R N A C Z E L N Y M A R K E T E R +
Wszelkie prawa zastrzeżone.
Maciej Sękowski
2
Od planu marketingowego do działania marketingowego
Autorzy
Bartłomiej Kukuła
Joanna Pikuła-Małachowska
Szef firmy doradczo-szkoleniowej Meritas
(www.meritas.pl). Swoją karierę zawodową rozpoczął w Kancelarii Prezesa Rady Ministrów RP
w 2000 roku. Ukończył wydział Ekonomii na Uniwersytecie Ekonomicznym w Krakowie. Doświadczenia z zakresu marketingu i zarządzania zdobywał jako dyrektor
oddziału banku, a później współwłaściciel prężnie rozwijającej się
firmy logistyczno-transportowej. Jest dziennikarzem ekonomicznym
piszącym dla „Marketera+”. W 2013 roku uzyskał akredytację na
poziomie ACC w International Coach Federation (największa ogólnoświatowa organizacja coachingowa z siedzibą w Stanach Zjednoczonych reprezentująca środowisko profesjonalnych coachów),
uzyskując uprawnienia do pracy z zespołami i liderami zespołów.
W 2009 roku ukończył prestiżową Akademię Treningu Transformacyjno-Rozwojowego, dzięki czemu wspiera teraz organizacje
w obszarach wzrostu efektywności, zaangażowania i odkrywania
ich mocnych stron. Uzyskał liczne certyfikacje z zakresu coachingu,
a także przywództwa i zarządzania. Prowadzi szkolenia i coaching
z marketingu, zarządzania i przywództwa, sprzedaży, obsługi klienta.
Doktor nauk ekonomicznych w dyscyplinie nauk
o zarządzaniu. Właścicielka marki tekstyna5.pl,
w ramach której zajmuje się budowaniem wszelkiego rodzaju treści wykorzystywanych przez
przedsiębiorców w ich komunikacji z klientami, np.
tworzeniem tekstów umieszczanych na stronach internetowych.
Doświadczenie zdobywa, pracując od 13 lat dla jednej z większych
polskich państwowych uczelni wyższych. Specjalistka w zakresie
badań nad zachowaniami konsumpcyjnymi, przede wszystkim dotyczącymi kierunków i siły oddziaływania instrumentów komunikacji marketingowej przedsiębiorstw na ich rynkowe otoczenie.
Autorka publikacji z zakresu zachowań konsumentów, zarządzania marketingowego oraz specyfiki działań w dziedzinie polityki
komunikacji. Prywatnie mól książkowy.
3
Od planu marketingowego do działania marketingowego
Spis treści
4
Wstęp
12
1.
Plan marketingowy – cele i korzyści
15
1.1.
Dlaczego tworzenie planu marketingowego jest potrzebne
18
1.2.
Co można osiągnąć dzięki stworzeniu planu marketingowego
22
1.3.
Czy planowanie marketingowe jest tylko dla dużych firm
24
1.4.
Etyka a plan marketingowy
27
2.
Plan marketingowy – od czego zacząć
30
2.1.
Określ misję i cele
34
2.1.1.
Zbuduj misję
37
2.1.2.
Znajdź wartość dla klienta
42
2.1.3.
Określ cele
48
2.1.4.
Określ kluczową kompetencję
52
2.2
Zbadaj rzeczywistość – analiza SWOT
56
2.3.
Określ strategię
60
2.4.
Określ rynek docelowy
63
2.5.
Zaplanuj marketing mix
64
2.6.
Kontroluj i ewaluuj
67
3.
Jak w prosty sposób zbudować plan marketingowy
69
Zakończenie
72
Literatura
Opracowanie rozdziałów:
Bartłomiej Kukuła: 1.2, 1.4, 2.1, 2.1.1, 2.1.2, 2.1.3, 2.1.4, 2.3, 2.6, 3
Joanna Pikuła-Małachowska: 1.1, 1.3, 2.2, 2.4, 2.5
4
Od planu marketingowego do działania marketingowego
Wstęp
W czasach, kiedy w większości branż przedsiębiorcy funkcjonują
w silnym otoczeniu konkurencyjnym, istotne wydaje się poznanie
ważnych zasad planowania marketingowego. Szczególnie może to
dotyczyć osób kierujących małymi i średnimi przedsiębiorstwami.
Dlaczego? Przyczyn może być wiele, jednak do najważniejszych należą dwie – po pierwsze, małe i średnie przedsiębiorstwa konkurują nie tylko z firmami lokalnymi, ale również globalnymi. Po drugie,
często dysponują mniejszymi budżetami, w których bardzo pilnować trzeba wydatków związanych z – nazwijmy to ogólnie – marketingiem. W tej sytuacji trzeba dbać o każdą przysłowiową złotówkę,
a pomaga w tym sporządzenie rzetelnego planu marketingowego.
Tworząc ten przedmiotowy e-book, chcieliśmy, aby każdy
przedsiębiorca, który go przeczyta, potrafił przygotować założenia służące sporządzaniu planu marketingowego i zastosować go
w swojej firmie. Chcieliśmy także pokazać, jak ważne jest planowanie marketingowe w funkcjonowaniu przedsiębiorstw.
Za główny cel przyjęliśmy uświadomienie właścicielom małych i średnich przedsiębiorstw, że dzisiejszy marketing polega
przede wszystkim na tworzeniu wartości dla klienta i budowaniu
korzystnych (przynoszących zysk) relacji. Proces rozpoczyna się
od zrozumienia potrzeb, od decyzji dotyczących tego, jakie rynki
docelowe firma ma głównie obsługiwać, i od stworzenia atrakcyjnej propozycji wartości, dzięki której przedsiębiorstwo pozyska
i utrzyma klienta. W związku z tym należy zdać sobie sprawę, że
stworzenie planu marketingowego jest dla firmy wartością.
Treści zawarte w rozdziale pierwszym pokazują przede wszystkim korzyści wynikające z przygotowania planu marketingowego.
Staraliśmy się skupiać na uświadomieniu przedsiębiorcom, że planowanie marketingowe ma wpływ na rezultaty działań i może być
wykorzystane również w sektorze MŚP. Chcieliśmy też pokazać,
jakie konkretnie korzyści można osiągnąć, jeśli zadba się o rzetelne
przygotowanie planu marketingowego.
Rozdział drugi stanowi pewnego rodzaju mapę po planie marketingowym. Jego poszczególne części odpowiadają kolejnym
elementom, które należy przeanalizować przed umieszczeniem
w planie. Chcieliśmy, żeby Czytelnik miał swoisty „plan do planu”
po to, by łatwiej mógł się po nim poruszać. Tym samym chcieliśmy pokazać, że przygotowanie planu marketingowego może
być proste i przyjemne, a co najważniejsze – że się opłaca. Należy po prostu kolejno analizować przedstawione kwestie.
W rozdziale trzecim Czytelnik znajdzie praktyczne formularze
i pytania, dzięki którym krok po kroku przygotuje swój własny
plan marketingowy.
Na zakończenie chcieliśmy jeszcze raz podkreślić, że warto sporządzać plany marketingowe. Dzięki nim można łatwiej pozyskać
nowe rynki zbytu, budować lojalność klientów oraz zwiększać zyski.
Życzymy przyjemnej lektury!
Bartłomiej Kukuła
Joanna Pikuła-Małachowska
5