marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym

marketing strategiczny
na rynku farmaceutycznym
B 361443
SPIS TREŚCI
O autorach
Wstęp
9
11
1. Orientacja marketingowa na rynku farmaceutycznym
-Henryk Mruk
15
Elementy rynku farmaceutycznego
Istota orientacji marketingowej
Zarządzanie marketingowe na rynku farmaceutycznym
15
20
25
2. Uwarunkowania działań marketingowych na rynku
farmaceutycznym — Bogna Pilarczyk
31
Czynniki kształtujące działania marketingowe na rynku
farmaceutycznym
Struktura podmiotowa rynku farmaceutycznego
3. Badania marketingowe na rynku farmaceutycznym
- Małgorzata Michalik
Istota i procedura badań marketingowych
Podział badań marketingowych
Badania ilościowe
Badania jakościowe
Współpraca z agencją marketingową
31
45
56
56
64
65
72
78
6
Spis treści
4. Zachowania nabywców i segmentacja rynku farmaceutycznego
-Małgorzata Michałik
Uwarunkowania postępowania nabywców
Wiedza o nabywcach
Etapy procesu zakupu
Istota i kryteria segmentacji
Etapy procesu segmentacji
5. Strategia produktu na rynku farmaceutycznym — Henryk Mruk
Istota i klasyfikacja produktów
Cykl życia produktu
Zarządzanie portfelem produktów
Wprowadzanie nowego produktu na rynek
Błędy i bariery we wprowadzaniu nowego produktu
Rola opakowania
6. Zarządzanie marką — Henryk Mruk
Istota marki
Marka a segmentacja i proces decyzyjny
Strategie marek
Pozycjonowanie marki
Wartość marki i jej wycena
7. Strategie cen i marż na rynku farmaceutycznym — Henryk Mruk
Cena w koncepcji marketingu mix
Metody ustalania cen
Strategie cenowe
Opusty cenowe
Elastyczność cenowa popytu
Marże handlowe
8. Hurt jako pośrednik w kanale dystrybucji na rynku
farmaceutycznym - Bogna Piłarczyk
Istota i rodzaje kanałów dystrybucji
Funkcjonowanie hurtu farmaceutycznego
Pozaapteczny kanał dystrybucji leków
80
80
84
87
92
97
99
99
103
108
111
119
121
127
127
132
134
137
140
143
143
146
148
151
153
155
158
158
166
173
Spis treści
9. Rola apteki na rynku farmaceutycznym - Małgorzata Michałik
Wizerunek i tożsamość apteki
Promocja apteki
Merchandising apteczny
Standardy obsługi pacjenta w aptece
10. Strategia komunikacji masowej na rynku farmaceutycznym
-Bogna Piłarczyk
Istota komunikacji marketingowej
Reklama na rynku farmaceutycznym
Promocja sprzedaży na rynku farmaceutycznym
Działania public relations na rynku farmaceutycznym
11. Komunikacja indywidualna jako element marketingu mix
-Małgorzata Michałik
Promocja osobista
Promocja bezpośrednia
Programy lojalnościowe
12. Strategie marketingowe i proces ich tworzenia na rynku
farmaceutycznym - Henryk Mruk, Bogna Piłarczyk
Istota i proces tworzenia strategii
Rodzaje strategii marketingowych
7
183
183
187
193
202
207
207
211
222
226
235
235
246
252
260
260
269
Bibliografia
281
Indeks
287