Wachowicz Jacek, Drygas Piotr, ŹRÓDŁA MOTYWACJI

Studia i Materiały. Miscellanea Oeconomicae
Rok 13, Nr 2/2009
Wydział Zarządzania i Administracji
Uniwersytetu Humanistyczno – Przyrodniczego Jana Kochanowskiego w Kielcach
Ludzie – Jakość – Organizacja
Jacek Wachowicz1, Piotr Drygas2
ŹRÓDŁA MOTYWACJI ZAKUPOWYCH W POLSKIM
HANDLU INTERNETOWYM
Wstęp
Zgodnie z badaniami Prude Center for Customer Driver Quality, lojalność konsumentów jest trudna tak do osiągnięcia, jak i zmierzenia. Na otwartych rynkach
klienci, chętnie poszukują nowych sprzedawców, zwłaszcza, jeŜeli ci oferują korzystne ceny. Dotyczy to równieŜ tych spośród klientów, którzy juŜ mieli pozytywne doświadczenia ze sprzedawcami. Dodatkowo, praktyka pokazuje, Ŝe
w porównaniu ze sklepami internetowymi, sklepy realne są w uprzywilejowanej
sytuacji, jako Ŝe zwykle posiadają większy odsetek lojalnych klientów. Zgodnie
z badaniami Forrester Research3, sklepy Wal-Mart mają około 80% lojalnych
klientów, podczas gdy równie silna marka internetowa – Amazon – ma ich zaledwie 45,7%. Dlatego przedsiębiorstwa, które wykorzystują bezpośrednią sprzedaŜ
przez Internet są zmuszone do wybrania jednej z dwóch strategii – budowania
pozytywnych relacji oraz obniŜania ceny sprzedawanych produktów. Wybór jest
tym trudniejszy, Ŝe zgodnie z badaniami Forrester Research4 81% konsumentów
w USA uznaje jakość za cechę istotną w tworzeniu więzi z dostawcą, choć z drugiej strony 40% za taką cechę uwaŜa cenę. Oczywiście naleŜy pamiętać, Ŝe analizowanie lojalności konsumentów w Internecie jest ściśle związane ze specyfiką
tak medium, jak i jego uŜytkowników.
W niniejszym tekście autorzy przedstawiają wyniki badań czynników wpływających na dokonywanie zakupów w sprzedaŜy detalicznej przez Internet. Nacisk
1
Dr inŜ. Jacek Wachowicz, adiunkt, Politechnika Gdańska,
Dr Piotr Drygas, adiunkt, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu.
3
Por: Trudna walka o lojalność klienta on-line, Modern Marketing, http://www.modernmarketing.pl, 1506-2004.
4
Ibidem.
2
153
połoŜono na zaleŜności wzmagające lub obniŜające chęć dokonywania zakupów,
szczególnie ponownych. Badaniu poddano rolę komunikacji pomiędzy sprzedawcami i nabywcami, podejmowanych czynności przed- i posprzedaŜnych jako przeciwstawnych dla strategii obniŜania ceny.
Metodologia badań
Badanie zostało wykonane za pomocą formularza WWW. Udział w badaniu
nie wymagał podawania Ŝadnych danych osobowych (chyba Ŝe respondent wyraził
chęć otrzymania wyników badania). Uzyskano 438 odpowiedzi, z których jako
kompletne wykorzystanych do dalszego przetwarzania zostało 437. Na rysunkach
1 do 4 zaprezentowano charakterystykę respondentów.
Wiek
5%
4%
35%
56%
15-19
20-24
25-39
> 40
Rysunek 1.
Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań.
Wykształcenie
0%
0%
37%
63%
podstaw ow e
zasadnicze
średnie
Rysunek 2.
Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań.
154
w yŜsze
Poziom znajomości technologii informacyjnych
2%
26%
25%
47%
początkujący
średniozaawansowany
zaawansowany
expert
Rysunek 3.
Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań.
Jak często Pan/Pani korzysta z Internetu?
94%
1%
0%
0%
5%
trudno powiedzieć
codziennie
raz na tydzień
kilka razy w miesiącu
kilka razy na tydzień
Rysunek 4.
Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań.
Populacja oraz charakterystyka respondentów nie byłą w sposób formalny dobierana tak, by zapewnić reprezentatywność badania. JednakŜe wyniki podsumowania metryczki są wystarczająco zbieŜne z innym badaniami, dzięki czemu moŜna wnosić ich poprawność i przydatność wniosków uzyskanych z podstawowej
części badania.
Lojalność w e-commerce
W badaniu podjęto próbę ustalenia które z czynników (lub instrumentów) są
istotne w procesie podejmowania decyzji o ponownym zakupie w tym samym
sklepie internetowym. Punktem wyjścia dla poszukiwań były wyniki badań mówiące o tym, Ŝe 87% respondentów dokonało przynajmniej jednego zakupu
155
w sklepie internetowym. Rozkład częstości dokonywania zakupów został pokazany na rysunku 5.
Jak często dokonuje Pani/Pan zakupów w
sklepach internetowych?
60,0
50,0
40,0
30,0
20,0
10,0
0,0
54,4
30,5
6,6
tylko raz
6,8
jedynie kilka
razy
raz w
miesiącu
raz w
tygodniu
1,6
częściej niŜ
raz w
tygodniu
Rysunek 5. Częstotliwość dokonywania zakupów internetowych (przez klientów
deklarujących dokonanie takiego zakupu).
Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań.
60,0
47,9
50,0
40,0
30,0
20,0
27,0
12,1
13,2
10,0
0,0
Program lojalnościowy Program lojalnościowy Program lojalnościowy
prowadzony przez
prowadzony przez
prowadzony przez
współpracującą ze
pojedynczy e-sklep
współpracującą ze
sobą grupę podmiotów sobą grupę podmiotów
(tylko takich, które
(np. kilka sklepów
działają w Internecie)
internetowych,
restauracja, hotel)
Inny program
lojalnościowy (np.
dotykający tylko
tradycyjnych form
sprzedaŜy)
Rysunek 6. Rodzaje programów lojalnościowych w których uczestniczą internauci.
Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań.
Większość respondentów (50%) dokonywała zakupów przez Internet w dwóch
do czterech sklepów, a kolejne 26,6% w 5 do 10 sklepów. Jedynie 9,5% respondentów dokonywało zakupów w więcej niŜ 10 sklepach. Szczególnie interesują-
156
cym jest fakt, iŜ 54,9% klientów deklaruje udział w istniejących programach lojalnościowych. Ich rozkład jest pokazany na rysunku 6.
Nieco niespodziewanym jest fakt, Ŝe niemal połowa spośród osób kupujących
w Internecie uczestniczy w programach lojalnościowych jedynie w fizycznych
sklepach i sieciach (poza Internetem). Z drugiej strony respondenci wskazali, Ŝe
Internet jest dobrym medium dla programów pro-lojalnościowych przedsiębiorstw
(41,6% wskazało, Ŝe jest dobrym medium i dalsze 46,2%, Ŝe raczej jest dobrym
medium). Prowokuje to kolejne pytanie – o rodzaje aktywności poprzedzających
decyzję o zakupie. Wiedza w tym zakresie mogłaby pomóc przedsiębiorstwom
w dostarczaniu opcji oraz działań poŜądanych przez nabywców a jednocześnie
pozwalających na zwiększenie zysków przedsiębiorstw. Rysunek 7 prezentuje
czynności podejmowane przez nabywców przed dokonaniem zakupu.
Podejmuję inne działania
Nie robię nic, po prostu
opieram się na informacjach ze
strony e-sklepu i kupuję produkt
Odwiedzam serwis WWW
producenta produktu
Odwiedzam forum dyskusyjne z
opiniami na temat kupowanych
produktów lub e-sklepów
Odwiedzam sklepy tradycyjne z
podobnym asortymentem
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Nie
60%
70%
80%
90%
100%
Tak
Rysunek 7. Stosunek klientów do działań przedzakupowych (ich podejmowanie lub nie).
Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań.
Jak moŜna zauwaŜyć, większość konsumentów przed dokonaniem zakupu podejmuje działania wstępne. Jedynie 9,13% klientów podejmuje decyzję o kupnie
jedynie na podstawie informacji prezentowanych przez sklep internetowy. Pozostali zwykle poszukują dodatkowych informacji np. na stronach web producenta
(68,3%) czy teŜ na forach internetowych w poszukiwaniu informacji o produkcie
lub dostawcy (73%). Około połowy z nich (55,2%) przed dokonaniem zakupu
idzie do fizycznego sklepu przed dokonaniem zakupu w Internecie. Mniej popularne wydaje się być porównywanie cen (za pomocą porównywarek cen) czy teŜ
poszukiwania podobnych produktów na internetowych aukcjach, co jest wykorzystywane przez ok. jedną czwartą respondentów.
Oczywiście badanie nie powinno ograniczać się do czynności przed zakupem,
gdyŜ dla tworzenia lojalności równie waŜne są cechy samych sklepów. Najbar157
dziej istotną okazała się funkcjonalność sklepów (wskazana przez 27% badanych).
Pozostałymi były oferta (18,7%), opcje dostawy (11,2%), polityka cenowa
(10,6%) lub komunikacja z przedsiębiorstwem (10,1%). Programy lojalnościowe
uzyskały jedynie 3,9% wskazań. Pokazuje to, Ŝe lojalność konsumenta moŜe być
wzmocniona dzięki instrumentom takim jak punkty, rabaty czy nagrody.
Czynniki pozacenowe są istotne dla przedsiębiorstw, poniewaŜ lojalność podnosi zyski, poniewaŜ dzięki jej wykorzystaniu cena moŜe stać się czynnikiem
mniej istotnym czynnikiem dla klienta usatysfakcjonowanego. Przedstawia to
rysunek 8.
25,00
Procent wskazań
20,00
15,00
10,00
5,00
0,00
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Stosunek ceny do innych elementów
Pierwszy zakup
Kolejny zakup
Rysunek 8. Cena na tle innych elementów wpływających na zakup w sklepie internetowym w opinii internautów.
Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań.
Jak pokazało badanie, cena jest jednak najwaŜniejszym czynnikiem w zakupach
drogą internetową. JednakoŜ jej siła oddziaływania róŜni się za pierwszym razem
i w późniejszych transakcjach. Za pierwszym razem 21,3% respondentów odpowiedziało, Ŝe cena stanowi 80% czynników decyzji, a 20,9%, Ŝe cena stanowi 70%
czynników decyzji. W przypadku kolejnych zakupów cena staje się jeszcze waŜniejsza – 21,3% respondentów wybrało, Ŝe cena stanowi 90% czynników decyzji,
a kolejne 20,4% wskazało, Ŝe cena jest jedynym czynnikiem.
MoŜna to próbować wytłumaczyć nieznajomością produktu/sprzedawcy za
pierwszym razem – co zwiększa istotność innych czynników (jak reputacja). Przy
ponownych zakupach własne doświadczenie jest juŜ znane i w takim wypadku
cena zwiększa istotność.
158
RozwaŜając zagadnienia lojalności klientów powinniśmy postawić pytanie co
skłania klientów aby powrócić do wirtualnego sklepu, a co ich odstrasza. Odpowiedź moŜe być poszukiwana w wynikach dwóch otwartych pytań:
1. WskaŜ czynniki, które mogą pozytywnie wpłynąć na Twoją decyzję o ponownym dokonaniu transakcji w tym samym sklepie internetowym.
2. WskaŜ czynniki, które mogą negatywnie wpłynąć na Twoją decyzję o ponownym dokonaniu transakcji w tym samym sklepie internetowym.
Wyniki zostały zaprezentowane w tabeli 1 i tabeli 2.
Tabela 1. Czynniki wpływające pozytywnie na dokonanie powtórnego zakupu
w sklepie internetowym.
Czynnik
Cena
Czas transakcji
Dostawa
Obsługa
Satysfakcjonujące doświadczenia
Opis produktu
Oferta
ZniŜki dla stałych klientów
Funkcjonalność
Komunikacja
Jakość towarów / usług
%
16,42
12,56
9,88
7,87
7,71
5,86
5,36
5,36
4,52
4,52
4,36
Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań
Tabela 2. Czynniki wpływające negatywnie na dokonanie powtórnego zakupu
w sklepie internetowym.
Czynnik
Długi czas dostawy
Błędy w realizacji zamówienia
Niewystraczająca komunikacja
Wysoka cena
Niska funkcjonalność
Niska jakość towarów
Słaba obsługa klienta
Błędy w opisach towarów
Długi czas przetwarzania
%
15,33
15,15
10,22
8,94
8,58
6,39
6,39
5,84
5,11
Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań.
Jak moŜna zaobserwować w tabeli 1, czynniki determinujące powtórne zakupy
to: cena, czas transakcji, warunki i sposoby dostawy, obsługa klienta oraz wcześniejsze doświadczenia. Fakt, Ŝe cztery z pięciu czynników zostały wcześniej
159
wskazane jako potencjalne środki budowy lojalności klientów potwierdza poprawność wniosków. Ponadto moŜemy rozwaŜyć poprawną obsługę klienta jako
warunek niezbędny dla budowy relacji prowadzących do lojalności.
NajwaŜniejszymi czynnikami, które przeszkadzają w zakupach zostały wskazane zbyt długi czas dostawy, błędy w realizacji zlecenia, problemy w komunikacji (zwłaszcza w osiągalności personelu), wysokie ceny, czy niska funkcjonalność
serwisu internetowego. Ich przeciwieństwa w zasadzie zostały wcześniej zidentyfikowane jako potencjalne czynniki budowy lojalności w biznesie elektronicznym.
Rola ceny w procesie decyzyjnym klientów
Jednym z kluczowych czynników budowy lojalności jest cena. Oczywiście nie
powinna być ona podstawą, jako Ŝe cena jest czynnikiem generującym zyski. Dlatego istotnym jest zrozumienie wraŜliwości cenowej klientów. Rysunek 9 pokazuje uzyskane odpowiedzi na pytanie „Czy klienci mogą zaakceptować wyŜszą cenę
w zamian za odczuwalną „opiekę” ze strony sprzedawcy?”
13%
8%
12%
26%
41%
Nie mam zdania
Zdecydowanie się nie zgadzam
Nie zgadzam się
Zgadzam się
Zdecydowanie się zgadzam
Rysunek 9. Czy klienci mogą zaakceptować wyŜszą cenę w zamian za odczuwalną
„opiekę” ze strony sprzedawcy.
Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań.
Jak moŜna zaobserwować na rysunku 9, lojalność konsumentów moŜe zostać
osiągnięta za pomocą innych środków niŜ cena. Ponad połowa respondentów jest
skłonna płacić nieco więcej, jeśli tylko odczują wsparcie sprzedawcy. Jedynie
12% z kolei uwaŜa cenę za jedyny czynnik wpływający na decyzje zakupowe.
Powinno być zatem powtórzone, Ŝe opieka nad klientem – tak przed sprzedaŜą
jak i po sprzedaŜy (konsultacje, wsparcie, pomoc, doradztwo) jest jedną z lepszych
160
moŜliwości budowy lojalności klientów w sklepach internetowych. Pozwala na
współzawodnictwo pozacenowe, co umoŜliwia zwiększenie zysków.
Wnioski
Badanie pokazało, Ŝe lojalność jest niezwykle istotnym czynnikiem w e-handlu.
Nabywcy poprzez skłonność do korzystania z aktywnej komunikacji ze strony
sprzedawców wskazuja środek, który moŜe zostać włączony do strategii firm internetowych. Dlatego zadziwia, iŜ personalizacja jest wciąŜ narzędziem niedocenianym przez przedsiębiorców. Powinno to zostać zmienione, jako Ŝe Internet daje
szerokie spektrum pozacenowych narzędzi technicznych dla budowy lojalności, co
moŜe prowadzić do zwiększenia zyskowności przedsięwzięć.
Abstrakt
W niniejszym tekście autorzy przedstawiają wyniki badań czynników wpływających na dokonywanie zakupów w sprzedaŜy detalicznej przez Internet. Nacisk
połoŜono na czynniki wzmagające lub obniŜające chęć dokonywania zakupów,
szczególnie ponownych. Badaniu poddano rolę komunikacji pomiędzy sprzedawcami i nabywcami, podejmowanych czynności przed- i posprzedaŜnych jako przeciwstawnych dla strategii obniŜania ceny.
The Sources of Motivation in Polish On-Line Shopping
The paper presents the results of a new research concerning the factors motivating clients’ on-line shopping. The authors of the article tried to discover the factors
increasing or decreasing on-line shopping, especially internet re-shopping.
The authors present the investigation aiming at the communication between
sellers and buyers, the activities before- and post-selling, as opposite to price cuts
strategies.
PhD in Engineering Jacek Wachowicz, Lecturer, The Gdansk University of Technology.
PhD Piotr Drygas, The Poznań University of Eonomics.
161