Ewolucja praktyk ambush marketingu

Zjawisko ambush marketingu podczas
organizacji dużych imprez sportowych
Dr hab. prof. SGTiR Jolanta Żyśko
.
Struktura prezentacji
 Wprowadzenie
 Komercjalizacja sportu;
 Rozpoznawalność marki IO;
 Definicja ambush marketingu;
 Ewolucja praktyk ambush marketingu podczas IO i
innych dużych imprez sportowych;
 Konkluzje.
Komercjalizacja i profesjonalizacja sportu
Lp
Nazwisko
Dyscyplina
sportu
Dochód
1.
David Beckham
Piłkarz nożny
32,8 M
2.
Kimi Räikkönen
Kierowca
rajdowy
31,3 M
3.
Ronaldhino
Piłkarz nożny
25,5 M
4.
Jorge Messi
Piłkarz nożny
24,4 M
5.
Roger Federer
Tenis
23,9 M
6.
Fernando Alonso
Kierowca
rajdowy
23,8 M
7.
Valentino Rossi
Motocyklista
rajdowy
23,1 M
Źródło: Study on Sports Agents, 2009
Komercjalizacja
85 mln$
bokser Floyd Mayweather
Źródło: Forbes (2012)
BACKGROUND
• The extraordinary growth in sponsorship over the
last two decades and its increasingly commercial
orientation (Crimmins & Horn 1996, Meenaghan
1998, Tripoldi & Sutherland 2000)
• Commercial sponsorship of sporting events offers
an opportunity to marketers to make their voices
heard in a cluttered media environment
(O’Sullivan &Murphy 1998)
• The value of sponsorship as an effective
promotional tool is being questioned (Shani &
Sandler 1998)
Sport i biznes
1306%
O tyle wzrosła wartość sponsoringu
sportowego w Polsce w latach 2001–2012 (w
ubiegłym roku osiągnęła wartość 2,5 mld zł).
Dla porównania: wartość sponsoringu
sportowego w Niemczech to 2,7 mld euro.
W Stanach Zjednoczonych cały rynek został
oszacowany na 11,3 mld dol.
Źródło: Analiza Deloitte, Sponsoring – podstawowy instrument marketingu
sportowego, grudzień 2012 r
Rozpoznawalność marki IO (IOC, 2005)
IO a biznes
„Bez wsparcia sektora biznesu, jego
technologii, umiejętności, ludzi, usług,
produktów, dróg telekomunikacji czy
finansowania, nie byłoby możliwe
zorganizowanie Igrzysk Olimpijskich.
Bez tego wsparcia, sportowcy nie są w
stanie rywalizować ze sobą i osiągać
swoich sukcesów” ’.
(J. Rogge)
XXI IO Montreal 1976
628 sponsorów
XXIII IO Los Angeles 1984
35 kontraktów ze sponsorami
157 mln USD
TOP Programme Evolution
Definicja AMBUSH MARKETINGU
„zaplanowaną kampanię marketingową danej firmy poprzez
pośrednie powiązanie jej i marki z konkretnym wydarzeniem
sportowym w celu zdobycia pewnego stopnia
rozpoznawalności i korzyści, jakie normalnie przysługują
sponsorom oficjalnym”
(Sandler & Shani, 1989)
„Praktyka, w której inna firma, często konkurencyjna,
przejmuje uwagę publiczną towarzyszącą danemu
wydarzeniu, przyciągając uwagę na siebie, odciągając ją
równocześnie od oficjalnego sponsora (…)” (Meenaghan 1994, p. 79).
Definicja cd
W związku z powyższym, ambush marketing
należy postrzegać jako próbę wytworzenia
bezpośredniego, ale co ważniejsze, także
pośredniego skojarzenia z miejscem rozgrywania
zawodów czy ich uczestnikami, bez ich zgody i
oficjalnego przekazania praw.
Cele ambush marketingu
• uzyskanie korzyści z wrażenia bycia sponsorem bez
ponoszenia tego kosztów,
• zrównoważenie zobowiązań organizatorów
wydarzenia względem konkurencji rynkowej,
• osiągnięcie zysku z wydarzenia sportowego, jeśli
prawa sponsorskie są zbyt kosztowne lub dana
kategoria sponsora jest już zablokowana,
• osiągnięcie korzyści wynikającej z oszczędności
środków, które wydane zostałyby na prawa
sponsorskie i które w rezultacie można przeznaczyć
na cele reklamowe.
Źródło: (Preuss, Gemeinder, & Séguin 2008)
Olympic sponsors/official top partners/and
CANADA
N=987
USA
N=1507
FRANCE
N=410
Coca-Cola
24%
McDonald’s
39%
Adidas
40%
Nike
23%
Nike
31%
Coca-Cola
38%
McDonald’s
21%
Coca-Cola
25%
Nike
31%
Roots
19%
Visa
10%
McDonald’s
11%
Adidas
12%
Adidas
7%
Reebok
10%
Visa
8%
Home Depot 7%
M&M/Mars
6%
Air Canada
7%
Kodak
5%
Haribo
6%
Bell
5%
IBM
5%
UPS
5%
Home Depot 4%
Budweiser
5%
Kodak
4%
Reebok
UPS
4%
IBM
3%
3%
Olympic sponsor (NOC)
Official Top Partner
Séguin, B., Lyberger, M., O’Reilly, N., and McCarthy, L. (2005).
HIGHEST SHARE OF ONLINE WORLD CUP
BUZZ
% Share of
(Sponsors vs. Competitors)
Rank
Brand
Type
Official and
Competitor Buzz*
1
Nike
Non-affiliated Competitor
30.2%
2
Adidas
FIFA Partner
14.4%
3
Coca-Cola
FIFA Partner
11.8%
4
Sony
FIFA Partner
11.7%
5
Visa
FIFA Partner
7.3%
6
Carlsberg
Non-affiliated Competitor
3.9%
7
McDonald’s
FIFA World Cup™ Sponsor
2.8%
8
Pepsi
Non-affiliated Competitor
2.5%
9
Hyundai/Kia
FIFA Partner
2.4%
10
Panasonic
Non-affiliated Competitor
1.9%
Source: The Nielsen Company
*Share of online buzz across the 10 sponsors/partners with a global footprint and two of
their major competitors in English language messages related to the World Cup from May 7 June 6 2010
Rodzaje ambush marketingu
Owen (2003) wyróżnia dwie formy praktyk:
• marketing skojarzeniowy lub przez
skojarzenie (ang. association ambushing lub
ambush marketing by association)
• marketing inwazyjny (ang. intrusion
ambushing lub ambush marketing by
intrusion).
Kategorie ambush marketingu IO
Preuss (2006)
Kategoria
Opis
Naruszenie
przypadku
Bezpośredni ambush marketing Używanie chronionych znaków i Działanie niezgodne z
symboli
§14 Karty Olimpijskiej
Pośredni ambush marketing
Ścisłe skojarzeniowe nawiązywanie Mocne naruszenie §14
poprzez ścisłe skojarzenie
do chronionych znaków i symboli
Karty Olimpijskiej
Pośredni ambush marketing
poprzez abstrakcyjne
skojarzenie
Abstrakcyjne
skojarzeniowe
nawiązywanie do chronionych
symboli i znaków
Naruszenie pewnych warunków Stosowanie symboli olimpijskich
stosowania znaków
oraz znaków z naruszeniem
warunków np. czasu, przestrzeni,
kategorii itp.
Osoby i sytuacje
Sportowcy
stosują
logo
nie
sponsora np. podczas gratulacji
Lekkie naruszenie §14
Karty Olimpijskiej
brak
brak
Ewolucja praktyk ambush marketingu
1984 Los Angeles Olympic Games
1988 Olympic games
1992 Barcelona Olympic Games – Michael
Jordan
1994 Lillehammer Winter Olympics
"If you're travelling to Lillehammer, you'll
need a passport, but you don't need a
Visa”
1996 Atlanta Olympic Games – Linford
Christie
1996 Atlanta Olympic Games
2006 FIFA World Cup (Germany)
MŚ 2010 RPA
Komentarze
• "The police came and kept on asking us the same
questions over and over, asking if we worked for
Bavaria," said one of the women.
• "They said we were ambush marketing and it was
against the law in South Africa. They said we
would be arrested and would stay in jail for six
months. (Girls were crying.) It was bad.”
• "We view ambush marketing in a very serious
light and we urge people not to embark on these
ambush campaigns," police said in a statement.
Bezpośredni ambush marketing
EURO 2012
• Duński napastnik Nicklas
Bendtner
•100 000 Euro kary
•Wartość ekspozycji –
2 miliony Euro
Pośredni ambush marketing
EURO 2012
Pośredni ambush marketing
EURO 2012
1 650 000
flag zostało
rozdanych
Rozpoznawalność marek podczas
EURO 2012
J. Żyśko, M.
ISSSS 2010
Conclusion
 Wzrost sponsoringu komercyjnego w sporcie był związany z
pojawieniem się zjawiska ambush marketingu;
 Wyjaśnienie rzeczywistych praw nabytych przez sponsorów
pozwoli zminimalizować negatywny wpływ tych praktyk
zarówno na sponsorów i menedżerów zdarzeń.It becomes
clear that strong anti-ambushing policy needs to be adopted.
 Brak wiedzy konsumentów dotyczącej sponsorów oraz ich
zaangażowania w wydarzenie nie będzie zmieniony poprzez
działania prawne;
 Organizatorzy powinni skoncentrować się bardziej na
działaniach edukacyjnych i informacyjnych podnoszących
świadomość sponsorów.
Thank You for Your attention
Jolanta Żyśko
[email protected]