miej oczy szeroko otwarte - European Projects Group Sp. z o.o.

Zarządzanie przedsiębiorstwem
Rola badań marketingowych w przedsiębiorstwie
Miej oczy szeroko otwarte
Narzędziem, który pomoże firmom uchronić się
przed konkurencją i zmianami tendencji na rynku
są badania marketingowe. Jakie są ich wady i zalety oraz możliwości zastosowania?
W
istniejącej już od prawie dwudziestu lat gospodarce rynkowej
pozostało niewiele branż, w których mamy do czynienia z monopolem i tzw. rynkiem dostawcy.
Funkcjonujące w większości sektorów (m.in. w produkcji tworzyw
sztucznych) przedsiębiorstwa zazwyczaj codziennie walczą o klienta z liczną konkurencją. Nierzadko
czyha ona na choćby najmniejszy
błąd rywali, stosując agresywne
środki zdobycia nowych odbiorców (zwykle odbywa się ono kosztem najsłabszego konkurenta).
„Konkurentem” są nie tylko przedsiębiorstwa funkcjonujące w tej samej branży (np. firma X, która też
produkuje plastikowe talerze), ale
również wszystkie podmioty, które
są zdolne zaspokoić te samą grupę
potrzeb. W przypadku tworzyw
sztucznych substytut mogą stanowić materiały naturalne (metal, ceramika, drewno).
Firmy, chcąc uniknąć zaskoczenia, muszą stale mieć się na
baczności. Narzędziem, które pomoże im trzymać oczy szeroko
otwarte są badania marketingowe.
14
PlastNews 6’2009
 Rodzaje
Starając się unikać naukowej,
rozbudowanej i oklepanej nomenklatury, która już na samym
wstępie mogłaby zniechęcić firmy (zwłaszcza mieszczące się
w kategoriach mikro- i małych
przedsiębiorstw, których struktury organizacyjne nie przewidują
tworzenia rozbudowanych działów marketingu) do korzystania
z badań marketingowych (a na
pewno nie pomogłaby im zrozumieć w prosty sposób pełni ich
istoty), można je podzielić na
dwie zasadnicze grupy:
 Ilościowe – które pozwalają
na dokonanie precyzyjnych
prognoz pod kątem ilościowym. Dzięki nim osoby decyzyjne są w stanie przewidzieć,
jaki procent przebadanych respondentów wyraża poszczególne zdanie na temat firmy
i jej produktów lub usług
(przede wszystkim relacji jakości do ceny).
W dodatku, przy odpowiednio dużej ilości przepytanych re-
spondentów, wyniki takiego badania można uogólnić na całą
populację bez istotnego ryzyka
wystąpienia błędu.
Mimo swoich niewątpliwych
zalet, badanie ilościowe jest jednak tylko zestawieniem liczbowym – na jego podstawie nie
można udzielić jednoznacznej
odpowiedzi na pytanie, jakie mechanizmy kierują konsumentem.
 Jakościowe – które pozwalają
na gruntowną analizę problemu. Dzięki przeprowadzeniu
takich badań przedsiębiorstwo jest w stanie precyzyjnie
rozpoznać mechanizmy sterujące postępowaniem nabywców. Wymieniony rodzaj
badań jest jednak obarczony
zasadniczą wadą – wyników
w żaden sposób nie należy
odnosić do całej populacji (ze
względu na zbyt duże ryzyko
wystąpienia błędu, spowodo-
wane ryzykiem doboru
tzw. „jednostek
nietypowych”).
 Korzyści i wady
Korzyści:
 Pewność działania – badania marketingowe pełnią
szczególną rolę w redukowaniu ryzyka niezrozumienia
potrzeb odbiorcy. Należy co
prawda pamiętać, że takie ryzyko nigdy nie zostanie wyeliminowane całkowicie, jednak
w gospodarce, charakteryzującej się ciągłymi i nierzadko
radykalnymi zmianami, niewiele pozostaje możliwości
działania, których można być
całkowicie pewnym.
 Rozwiązanie problemów decyzyjnych – to właśnie w wyniku badań marketingowych
do firmy dostarczane są sce-
Zarządzanie przedsiębiorstwem
nariusze, które pomagają
w podjęciu strategicznych decyzji, związanych z zarządzaniem.
 Rozpoznanie potrzeb rynku –
przedsiębiorstwo, realizując
badanie marketingowe, jest
w stanie pozyskać cenne informacje. W zależności od zakresu czasowego i przedmiotowego badania, jest ono
w stanie przewidzieć zarówno
bieżący, jak i przyszły popyt.
W rezultacie jest w stanie
wyjść naprzeciw oczekiwaniom rynku, dopasowując
produkt w sposób jak najbardziej zgodny z preferencjami
odbiorców.
 Nawiązanie relacji – klient
w ten sposób niejako bierze
udział w tworzeniu produktu.
Mówiąc wprost – dzięki przekazanym wskazówkom otrzymuje dokładnie to, czego potrzebuje. Jest to szczególnie
ważne, zwłaszcza w branży
tworzyw sztucznych, gdzie
możliwość wyboru produktu
nierzadko przekracza dziesiątki najróżniejszych wariantów i odmian.
Wady:
 Potrzeba
uaktualniania.
Zmieniające się warunki
w otoczeniu prawnym (np. regulacje dotyczące użycia poszczególnych substancji
w tworzywach sztucznych,
czy wymagania odnośnie utylizacji), ekonomicznym (zasobność społeczeństwa), społecznym (moda) i technologicznym sprawiają, iż wynik
badania rynkowego nie jest
czymś stałym, niezmiennym
i uniwersalnym. W zależności
od częstotliwości pojawiania
się oraz natężenia zmian rynkowych należy sukcesywnie
powtarzać badania. Porównując to do życia codziennego –
wynik pojedynczego badania
jest zaledwie „fotografią”. Aby
zdiagnozować problem w sposób pełny i precyzyjny potrzebny jest „film”, czyli sekwe nc j a p oj e dy nc z ych
„zdjęć”, czyli pojedynczych
badań, prowadzonych w sposób ciągły i nieprzerwany.
 Ryzyko zbytniego zaufania
w wynik badań – konsekwencja powyższego punktu. Dokonując prognozy dalszej
działalności przedsiębiorstwa
należy pamiętać, że mimo zawartych wskazówek, raport
z badania marketingowego
nie jest nieomylną „wyrocznią”. Każda zmiana rynkowa
wypacza wynik badania,
a tym samym może przyczynić się do jego zdezaktualizowania.
 Niewłaściwa metodologia –
wynik błędów osoby badającej. Nieodpowiedni układ pytań w ankiecie, dobór pytań
(tzw. pytania sugerujące, które wręcz narzucają określoną
odpowiedź) oraz ich niezrozumiała treść (np. przesycona
fachową terminologią techniczną), przekłamanie wyników (np. w wyniku fałszowania ankiet) – to najczęściej
spotykane zaniedbania.
 Możliwości
zastosowania
W odniesieniu do klasycznych
czterech P (produktu, dystrybucji, ceny oraz promocji):
Produkt – zapotrzebowanie
na badania marketingowe uwidacznia się szczególnie w przypadku wprowadzania nowych,
lub udoskonalonych produktów.
Firma może mieć mnóstwo pomysłów, jak wzbogacić swoją
ofertę handlową. Konieczna jednak staje się weryfikacja koncepcji o opinię odbiorców (zarówno
dotychczasowych, jak i potencjalnych). W przeciwnym razie
może się okazać, że „cudowny
pomysł” jest jedynie „sztuką dla
sztuki”, niezauważalną, lub wręcz
niepożądaną przez klienta.
Dystrybucja – pozwala uniknąć umieszczenia produktu „tam,
gdzie być nie powinien”. W tym
aspekcie klient dostarcza wskazówek, gdzie najchętniej widziałby
produkt, natomiast firma, kierując się pozyskanymi informacjami, zapewnia odbiorcy łatwy i wygodny dostęp do swojej oferty.
Cena – pozwala poznać zasobność klienta i uniknąć sytuacji, w której nie dochodzi do zakupu, ponieważ produkt jest „za
drogi”. Cudzysłów został w tym
miejscu zastosowany umyślnie.
Nie chodzi bowiem o sytuację, że
klienta nie byłoby stać na zakup,
lecz o sytuację, w której nie jest
on do końca przekonany, czy płacąc określoną cenę za produkt
z tworzywa sztucznego otrzymuje rzeczywistą korzyść, spełniającą jego potrzeby, a jednocześnie
wartą wydanych pieniędzy.
W tym punkcie nie można jednak pozostawiać klientowi pełnej
swobody. Uzyskane wyniki należy także skonfrontować ze swoimi możliwościami oraz wszystkimi możliwymi kosztami, również alternatywnymi. W końcu
przedsiębiorstwo to nie instytucja non-profit.
Promocja – w tym aspekcie
zostaje opracowany sposób komunikacji z rynkiem. Na podstawie pozyskanych informacji
przedsiębiorstwo jest w stanie
opracować właściwy przekaz:
o właściwej treści, skierowany do
właściwych odbiorców i realizowany za pośrednictwem właściwych mediów.
Ograniczanie badań jedynie
do wymienionego obszaru nie
daje pełnego obrazu możliwości,
jakie z sobą niosą. Nie obejmuje
ono bowiem takich aspektów, jak:
Rozkład czasowy zapotrzebowania – uchwycenie właściwego
momentu nawiązania kontaktu,
lub rozpoczęcia kampanii promocyjnej. Idealną formą działalności produkcyjnej jest wykony-
wanie wyrobów pod zamówienie.
W praktyce jednak rzadko się to
zdarza, dla obecnego konsumenta czas jest najwyższą wartością.
Stąd coraz bardziej niezbędne dla
producentów jest przewidywanie
popytu. Rozwiązaniem, które
może posłużyć rozwiązaniu problemu jest dokładne planowanie.
Pozwala ono zoptymalizować
wielkość produkcji, które z jednej strony eliminuje ryzyko wystąpienia braków, a z drugiej –
niewykorzystanych nadwyżek
wyrobów, zalegających w magazynach. Badanie może przybierać
różne formy, jednak niezależnie
od niej podstawowym celem jest
„wyciągnięcie” informacji na temat planów. W praktyce najczęściej spotykaną formą jest wywiad telefoniczny, ze względu na
wygodną formę i stosunkowo niskie koszty przeprowadzenia.
Badanie wewnętrzne – realizowane jedynie wewnątrz przedsiębiorstwa. W jego wyniku rozpoznany zostaje mechanizm
działania firmy. Przykładowym
zagadnieniem takiego badania
jest analiza procesu obsługi klienta – jednego z kluczowych czynników rynkowego sukcesu.
Badanie konkurencji – najczęściej realizowane przy użyciu
metody np. mystery shopping
(„tajemniczy klient”) pozwala,
przy odpowiednim procesie przeprowadzenia, rozpoznać zamiary
i plany konkurenta.
 Mity a rzeczywistość
Na temat badań marketingowych
krąży wiele mitów i stereotypów.
Mogą się kojarzyć decydentom ze
skomplikowanym, długotrwałym
procesem badawczym, którego
efekty widoczne są dopiero po
kilku, a nierzadko kilkunastu tygodniach. Oczywiście, długi czas
trwania, skomplikowana metodologia oraz niezbędny do realizacji badania liczny zespół naukowców z najróżniejszych dziedzin nauki (marketing, statystyka
PlastNews 6’2009
15
Zarządzanie przedsiębiorstwem
itp.) nie pozostają bez wpływu na
cenę – sięgającą dziesiątek tysięcy złotych. W zamian za to firma
otrzymuje raport, który przedstawia wypaczony obraz rynku, a w
dodatku często jest już jest nieaktualny, ze względu na to, iż przedstawiane zostają w nim sprawy,
które były, a nie będą.
Ponadto taki raport kojarzyć
się może jako naszpikowany fachową terminologią, która wymaga tłumaczenia „z polskiego
na nasze”.
W rezultacie firma rezygnuje
z realizacji badania. Widoczne
jest to szczególnie w segmentach
mikro- i małych przedsiębiorstw,
które szukają oszczędności, albo
koncentrują się jedynie na zadaniach bieżących. W efekcie w takich przypadkach kwestia rozpoznania rynku zazwyczaj schodzi
na dalszy plan. Niestety, decydenci nie zdają sobie w tym momencie sprawy, iż zaniedbując
badania rynkowe, tracą kontakt
z rynkiem. W rezultacie skupiają
się na innowacjach, które są jedynie „sztuką dla sztuki”, natomiast
dla klienta nie stanowią żadnej
korzyści.
Mówiąc obrazowo, takie firmy „brną w ślepą uliczkę”. W dodatku na oślep.
Tymczasem rzeczywistość jest
zupełnie odmienna. Badanie
marketingowe to nie tylko rozbudowana ankieta, którą „wciska
się” setkom respondentów na terenie całego kraju.
Istotą badań jest wywiad, czyli bieżący kontakt z klientem. Ten
natomiast może przybierać różne
formy. Zapytania ofertowe, czy
reklamacje również są w stanie
firmie dostarczyć wielu cennych
informacji i wskazówek. Jednak
sposób, w jaki zostaną one wykorzystane, zależy tylko i wyłącznie
od samego przedsiębiorstwa.
Michał Dąbrowski,
Krzysztof Żygowski
European Projects Group
16
PlastNews 6’2009