Prezentacja power point1 [Tylko do odczytu]

Elementy planu marketingowego
Źródła informacji i podstawowe
problemy dotyczące planu
marketingowego
Plan marketingowy powinien być jasnym dokumentem zrozumiałym dla kaŜdego pracownika.
Powinien wskazywać klarowny kierunek działań marketingowych w nadchodzącym roku
i przedstawiać dokładny wgląd w organizację.
Wykonał:
Bartłomiej Kisiel
Funkcje planu marketingowego
Plan marketingowy – jest to zbiór decyzji (programów działania)
wynikających z analizy stanu bieŜącego i przewidywanej przyszłej
1. Poznawcza - jest wynikiem analizy i prognozy dotyczącej zasobów
przedsiębiorstwa i warunków jego otoczenia
działalności przedsiębiorstwa, zapewniających wzrost poziomu
2. Koordynacyjna - jest podstawą wyznaczania zadań dla komórek przedsiębiorstwa
i zasad ich współdziałania
zaspokojenia potrzeb nabywców za pomocą instrumentów
3. Weryfikacyjna - jest źródłem oceny realności przyjętych załoŜeń dotyczących
planowanych wielkości sprzedaŜy towarów i usług
mieszanki marketingowej, a przez to prowadzący
4. Motywacyjna - jest platformą budowy toŜsamości firmy, przez wypracowanie zasad
pracy zespołowej koncentrującej wysiłek załogi wokół wspólnych zamierzeń
do wzmocnienia pozycji przedsiębiorstwa na rynku.
5. Kontrolna - jest zbiorem wskaźników stanowiących podstawę do bieŜącej regulacji
w realizacji zadań kontroli i skuteczności działań marketingowych
1
2
Struktura planu marketingowego
Struktura budowy planu marketingowego
Forma planu marketingowego uzaleŜniona jest od jego: zakresu, zasięgu
i szczegółowości (plan odnoszący się do: pojedynczego produktu, pojedynczego
rynku, całego sektora; całej: małej, średniej, czy teŜ duŜej firmy). Części składowe
i struktura poszczególnych planów marketingowych są do siebie zbliŜone.
CZĘŚĆ
CELE
Streszczenie dla kierownictwa
Przedstawia zasadnicze załoŜenia planu, umoŜliwiając pokazanie jego istoty.
Bezpośrednio po nim zamieszcza się spis treści.
BieŜąca sytuacja marketingowa
Obrazuje podstawowe dane dotyczące makrootoczenia, rynku, konkurencji,
dystrybucji oraz substytutów.
Analiza moŜliwości i problemów
Określa główne moŜliwości, (zagroŜenia, siły ) słabości oraz problemy,
które mogą wystąpić na rynku danego produktu.
Cele
Przedstawia cele planu dotyczące wielkości sprzedaŜy, udziału w rynku oraz zysków.
Strategia marketingowa
Określa sposób realizacji celów przy zastosowaniu narzędzi marketingowych.
Plany operacyjne
Odpowiada na pytania:
• Co zostanie wykonane?
• Kto będzie nad tym pracował?
• Kiedy zostanie to wykonane?
• Ile będzie to kosztować?
Prognoza rachunku strat i zysków
Kontrola
Przedstawia ustalone na podstawie planu prognozy
wydatków finansowych.
przewidywanych
Wskazuje na sposoby kontroli wykonania planu.
Procedura budowy planu marketingowego.
PROCEDURA BUDOWY PLANU MARKETINGOWEGO.
Proces marketingu strategicznego składa się z trzech podstawowych etapów:
Istotą planu marketingowego jest udzielenie odpowiedzi na następujące pytania:
NAZWA ETAPU
ZAKRES CZYNNOŚCI
WYSTĘPUJĄCYCH W
POSZCZEGÓLNYM ETAPIE
Planowanie
plany lub programy określające cele
oraz strategie marketingu - mix,
prowadzące do ich osiągnięcia
WdraŜanie
wyniki (listy, decyzje) opisujące
rezultaty wdraŜania planów
Kontrola
decyzje o charakterze korygującym,
mające
za
zadanie
porównać
osiągnięte rezultaty z planem, a takŜe
sugestie
rozwiązywania
występujących
problemów
oraz
sposoby wykorzystania pojawiających
się moŜliwości
• Gdzie znajdujemy się obecnie?
• Dokąd chcemy podąŜać?
• W jaki sposób alokujemy nasze zasoby, aby dojść tam, gdzie
zamierzamy?
• W jaki sposób zamieniamy nasze plany w działania?
• Jak osiągnięte przez nas wyniki mają się do naszych planów oraz
czy odchylenia od planu wymagają nowych planów i działań?
3
4
Etapy przy planowaniu planu marketingowego
PoniŜszy rysunek obrazuje elementy marketingu – mix składające się na
spójny program marketingowy.
1.Analiza sytuacyjna: rozpoznanie branŜy, rozpoznanie konkurencji, ocena
własnej firmy, rozpoznanie klientów
2. Koncentracja na rynku i produkcie oraz wyznaczenie celów głównych:
ustalenie celu w zakresie rynków i produktów, wyznaczenie rynków
docelowych, znalezienie cech róŜnicujących, przeprowadzenie
pozycjonowania produktów
Produkt
Cena
cechy
marka
opakowanie
obsługa
gwarancja
cennik
rabaty
upusty
warunki kredytowe
terminy płatności
Dystrybucja
bezpośrednia
Sklepy, hurt, półhurt
kanały, struktura, zasięg
transport
poziom zapasów
Promocja
reklama
sprzedaŜ osobista
promocja sprzedaŜy
public relations
sponsoring
3.Program marketingowy: stworzenie plan marketingu mix, opracowanie
budŜetu planu marketingowego, szacując przychody, koszty i zyski
Spójny marketing - mix
Plan marketingowy
Etap wdraŜania: pozyskanie zasobów, zaprojektowanie organizacji działań
marketingowych, opracowanie harmonogramów, realizacja programu marketingowego
Wpływ na cele marketingowe:
Cele finansowe:
Wartość sprzedaŜy;
Udział w rynku.
Wyniki
Zyskowność sprzedaŜy = przychody - koszty
Etap kontroli: porównanie wyników z planami w celu ustalenia odchyleń, skorygowanie
negatywnych i wykorzystanie pozytywnych odchyleń
ZYSK
NETTO
Schemat procesu kontroli i wdraŜania planu marketingowego.
Faza
planowania
Faza
wdraŜania
Plan
marketingowy
Faza
kontroli
Cele
mierzalne
Porównanie
celów i
wyników
Określenie
przyczyn
odchyleń
DZIAŁANIA
Działania
marketingowe
KORYGUJĄCE
•
•
•
•
Marketing – mix powinien składać się z czterech
spójnych ze sobą elementów:
Strategia produktu,
Strategia cenowa,
Strategia dystrybucji,
Strategia promocji.
Rezultaty
mierzalne
Korekta
planów
5
Korekta
działań
6
Formy planu marketingowego.
Cel
Obecna
pozycja
Działanie
Termin
rozpoczęcia
Termin
zakończenia
Komórka
odpowiedzia
lna
20%
udział w
rynku A
10% udział
w rynku A
Strategia
produktowa
nr1
01.01.199x
31.12.199x
Komórka
A
Koszt
wykonania
X PLN
Rys. Plan marketingowy w formie opisowej
Odpowiedzialna
komórka
Koszt
wykonania
Zadanie 1
komórka
A
X PLN
Zadanie 2
komórka
B
Y PLN
Zadanie 3
komórka
C
Z PLN
Zadania
Okres realizacji
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Rys. Plan marketingowy w formie harmonogramu Gantta
Korzyści ze stosowania planowania marketingowego
Dostosowanie programu działalności do zmiennych potrzeb rynkowych
UmoŜliwia realizację strategii o wysokim ryzyku, wymagających duŜych
zdolności menedŜerskich
Działania charakteryzujące wyŜsze ceny produktu i nakłady na promocję
Stosowanie bardziej zaawansowanych technologii i działań innowacyjnych
Wzrost udziału pracowników w kierowaniu firmą
WyŜsza skłonność do współpracy i kooperacji wewnątrz firmy
7