Kluczowy fragment Rozdziału 7 Plan marketingowy

Kluczowy fragment Rozdziału 7 Plan marketingowy z książki „Biznesplan w 10 krokach”
Konstrukcja planu marketingowego jest oparta najczęściej na koncepcji mieszanki
marketingowej, występującej pod nazwą 5P. Nazwa ta jest akronimem 5 angielskich słów:
Product, Price, Place, Promotion, Packing (rysunek 7.1).
Rysunek 7.1. Mieszanka marketingowa
Product (produkt)
5P
Price (cena)
Place (kanał dystrybucji)
Promotion (promocja i
reklama)
Packing (opakowania)
Źródło: opracowanie własne.
Oznacza to konieczność scharakteryzowania:

tych cech produktu, które odpowiadają potrzebom klientów,

polityki cenowej, a w tym technik ustalania cen,

stosowanych kanałów dystrybucji,

zasad promocji i reklamy, a w tym PR,

znaczenia opakowania z punktu widzenia decyzji potencjalnych klientów.
Opracowując plan marketingowy, należy mieć świadomość, że potencjalnego klienta nie
interesuje wysiłek, starania i koszty, jakie ponosi przedsiębiorca. Klienta interesuje wyłącznie
zaspokojenie własnych potrzeb. Należy poznać te potrzeby, ponieważ jak twierdzi Peter
Drucker [2003], trzeba sprawić, aby celem marketingu było poznanie i zrozumienie klienta tak
dobrze, żeby produkt sam się sprzedawał.
Autor Jerzy T. Skrzypek
Strona 1 z 3
Kluczowy fragment Rozdziału 7 Plan marketingowy z książki „Biznesplan w 10 krokach”
Plan marketingowy musi zawierać analizę potrzeb klientów oraz opis niezbędnych działań
wynikających z tych potrzeb. Działania te polegają głównie na dostosowaniu cech produktu do
oczekiwań klientów, planowanego poziomu cen, wykorzystywanych kanałów dystrybucji czy też
sposobów reklamy i promocji.
Skuteczność proponowanych rozwiązań pozwoli uprawdopodobnić przygotowane prognozy
popytu, co w konsekwencji umożliwi określenie przewidywanego poziomu przychodów ze
sprzedaży oraz kosztów, które przedsiębiorstwo będzie musiało ponosić w sferze
marketingowej.
Przeszacowanie poziomu przychodów ze sprzedaży oraz niedoszacowanie kosztów działań w
sferze marketingu jest częstą przyczyną niepowodzeń na etapie wdrożenia i eksploatacji
przedsięwzięć. Jakość prognoz wyników finansowych przedsiębiorstwa bardzo silnie zależy
bowiem od trafności prognoz popytu. Popełnione na tym etapie błędy mogą prowadzić do
podjęcia niewłaściwych decyzji dotyczących sposobu realizacji przedsięwzięcia.
Wynika stąd wniosek, że wśród zmiennych wykorzystywanych w analizie wrażliwości
przedsięwzięcia powinien się znaleźć spodziewany poziom sprzedaży (zwłaszcza jego spadek)
oraz wysokość ponoszonych kosztów (szczególnie ich wzrost).
Zalecaną strukturę planu marketingowego przedstawiono na rysunku 7.2.
Rysunek 7.2. Elementy planu marketingowego
Autor Jerzy T. Skrzypek
Strona 2 z 3
Kluczowy fragment Rozdziału 7 Plan marketingowy z książki „Biznesplan w 10 krokach”
Plan
marketingowy
Cele w sferze marketingowej
Analiza poziomu satysfakcji klienta
Analiza rynku
Promocja i reklama
Kanał dystrybucji
Opakowanie
Prognoza poziomu sprzedaży
Koszty sfery marketingowej
Źródło: opracowanie własne.
Autor Jerzy T. Skrzypek
Strona 3 z 3