PRacownicy najlepszymi PR-owcami? Komunikacja firm będzie w

Wykorzystaj potencjał Internetu w HR – wejdź na www.HRweb.pl
PRacownicy najlepszymi PR-owcami?
Komunikacja firm będzie w coraz większym stopniu komunikacją jej pracowników.
Tradycyjny PR traci na skuteczności: będący całą dobę on-line klienci i pracownicy są coraz
częściej twórcami informacji na temat firmy i jej produktów.
Wojciech Kurda, konsultant GFMP, podczas ostatniej konferencji FACE prowadził prezentację
„Nowa rola komunikacji w czasach rozproszenia kontroli nad wizerunkiem organizacji”.
Swoje wystąpienie zilustrował materiałami, które nie pozostawiają wątpliwości: chcąc coraz
lepiej komunikowad się z otoczeniem, firmy powinny swoje wysiłki skierowad na własnych
pracowników. Wojciech Kurda pokazał m.in. popularny na YouTube film z restauracji, na
którym pracownicy w obrzydliwy sposób obchodzą się z pizzą oraz zdjęcia amerykaoskich
żołnierzy znęcających się nad więźniami w Iraku. Upowszechnienie tych materiałów w sieci
miało olbrzymie konsekwencje zarówno dla sieci pizzerii, jak i Armii Stanów Zjednoczonych
na Bliskim Wschodzie.
Rozproszona komunikacja
Przywołane przypadki świadczą o tym, jak wielką siłę mają dziś pracownicy pierwszej linii
obsługujący klientów, których praca pokazuje zarazem, jak firma funkcjonuje. Statystyki
pokazują również, jak dużo działao internautów dotyczy dziś już nie poszukiwania, ale
publikowania informacji. Według przedstawionych przez Wojciecha Kurdę danych w ciągu 60
sekund na You Tube pojawia się 600 nowych filmów, 96 tysięcy wpisów na Twitterze, 1500
wpisów na blogach itd. itp. – Możemy zadad sobie pytanie, jaką częśd z nich stanowią
informacje publikowane przez pracowników naszej firmy? – pytał Wojciech Kurda.
O ile Ilośd informacji dostarczanych na temat firm przez media rośnie nieznacznie,
wiadomości pochodzących od klientów i od pracowników przybywa lawinowo. Pracownicy
mają dziś szanse przekazywania swoich opinii na temat pracodawcy szerokiemu gronu
Wykorzystaj potencjał Internetu w HR – wejdź na www.HRweb.pl
odbiorców. Polacy chętniej udzielają się na Facebooku niż np. mieszkaocy Holandii czy innych
krajów europejskich. Odbiorcy informacji korporacyjnych inaczej też traktują te z nich, które
są przekazywane przez media (z dużo mniejszym zaufaniem), a inaczej te pochodzące
bezpośrednio od pracowników firmy.
Przejrzystośd - zagrożenie czy szansa?
Wiele firm obawia się przejrzystości, próbuje budowad kurtyny przykrywające fakty i
filtrowad przekazy – ale dziś to walka niemal z wiatrakami. Tymczasem zgoda na
przejrzystośd nie kosztuje tak wiele, jak mogłoby się wydawad, a stwarza szansę, które warto
dostrzec: pokazania dobrych stron, autentycznego silnego i atrakcyjnego wizerunku.
Na rzeczywistośd Facebooka, Twittera i YouTube można zareagowad dwojako: starym
paradygmatem komunikacyjnym - z rzecznikiem prasowym i konferencjami dla dziennikarzy
– lub modelem otwartym.
Dwie drogi
Pierwsza, zachowawcza postawa wymaga od firm:

zwiększenia monitoringu pracowników,

wprowadzania dalszych mechanizmów kontroli,

zaostrzenia procedury,

limitowania dostępu do internetu w pracy,

kreowania wizerunku jeszcze bardziej oderwanego od rzeczywistości.
Wszystkie te działania są coraz bardziej kosztowne i coraz mniej skuteczne.
Druga, otwarta postawa, wiąże się z tym, że firmy muszą:

obdarzyd pracowników większą odpowiedzialnością i zaufaniem, a przez to
wytworzyd poczucie dumy z tego, co robią. Wtedy nie będą mieli motywacji do tego,
żeby tworzyd i publikowad filmy psujące reputację firmy,
Wykorzystaj potencjał Internetu w HR – wejdź na www.HRweb.pl

tworzyd atrakcyjną ofertę identyfikacyjną. Podobnie jak wyżej – identyfikacja z firmą
zapobiega nieodpowiedzialnym zachowaniom mogącym godzid w jej dobre imię,

zwiększad zrozumienie, świadomośd biznesową i zaangażowanie poprzez
komunikację. Kiedy wiem, jaki jest sens mojej pracy, czemu ona służy, łatwiej
identyfikuję się z firmą i jej celami, odczuwam dumę i zależy mi na jej dobrej
reputacji.
Wymienione wyżej postulaty pokazują, że pragnąc skutecznie przedzierad się z komunikacją
o firmie do społeczności na zewnątrz, należy sięgnąd raczej po kompetencje i narzędzia z
dziedziny HRM, aniżeli public relations.
Paweł Berłowski
Komentuje Joanna Malinowska-Parzydło, Dyrektor Personalny TVN S.A.:
Co to znaczy zhumanizowad PR? Każda efektywna komunikacja opiera się na jakiejś
dopracowanej strategii oraz na dobrze opisanych wartościach. A wartości to zagadnienie
humanistyczne.
O tym, że komunikacja wewnętrzna jest co najmniej równie ważna dla długofalowego
sukcesu rynkowego firmy jak komunikacja zewnętrzna, wie każdy zajmujący się
zarządzaniem kapitałem intelektualnym przedsiębiorstwa. Warto zatem, określając cele PR,
spojrzed szerzej na strategię firmy, jej wszystkie grupy docelowe, w tym pracowników, ich
rodziny czy relacje z klientami. Bo działania PR to zaledwie wycinek strategii zintegrowanej
komunikacji każdej firmy.
Jakośd komunikowania się ludzi w firmie i poza firmą to zadanie nie tyle dla konkretnej części
biznesu (HR, PR, marketing etc.), ale dla kompetentnych szefów traktujących pracowników
jak kluczowy kapitał marki czy finansów.
Wykorzystaj potencjał Internetu w HR – wejdź na www.HRweb.pl
Zarządzanie przez ścisła kontrolę jest ogromnie kosztowne. Chod równie kosztowne jest
zmienianie nawyków komunikacyjnych, postaw kadry kierowniczej czy budowanie kultury
organizacyjnej, w której pracownicy są traktowani tak jak kluczowi klienci czy marketerzy.
Jeśli firma chce uczynid z pracowników dobrych PRowców, musi równocześnie zainwestowad
w jakośd zarządzania, bo o jakości komunikacji zdecyduje spójnośd komunikatów z
działaniami. Strategia komunikowania przez pracowników wymaga znakomitego zarządzania
ludźmi – wysokiej jakości procesów rekrutacji, dobrej komunikacji w zakresie motywacji i
benefitów, profesjonalnych rozmów okresowych czy sztuki rozstawania się z ludźmi w
profesjonalny i przyzwoity sposób. Za tym idzie wymóg efektywnego komunikowania się
Zarządu ze swoją kadrą, nagradzania postaw dzielenia się wiedzą i budowania kultury
organizacyjnej, w której dobra komunikacja jest wartością. Jeśli ludzie pracują w takim
środowisku, to lubią swoją pracę, a tym samym są jej znakomitymi rzecznikami
współodpowiedzialnymi za wizerunek firmy.
Skuteczna komunikacja oznacza też określenie jasnych i prostych zasad dotyczących
komunikacji zewnętrznej; kto, co, kiedy lub w ramach jakich procedur może komunikowad na
zewnątrz, aby nie narazid firmy na potencjalne straty czy zagrożenia.
W naszej firmie za rozwój sztuki komunikowania się ze sobą i z innymi odpowiadają sami
pracownicy oraz ich szefowie, rekomendujący udział w warsztatach i szkoleniach z zakresu
komunikacji. HR jest strażnikiem jakości tych inwestycji. Realizację strategii komunikacji
zewnętrznej koordynuje szef działu komunikacji zewnętrznej/ rzecznik prasowy, uprawniony
do opiniowania każdej wypowiedzi na temat firmy ze strony Zarządu czy wskazanych
pracowników. Nie są do tego potrzebne specjalne procedury – wystarczy jasna informacja,
że do wypowiadania się na zewnątrz upoważniony jest wyłącznie Zarząd i Rzecznik Prasowy.
Granice transparentności powinny wynikad ściśle z zakomunikowanej strategii firmowej –
wiadomo, że niektóre strategiczne informacje mają ograniczony i monitorowany zasięg.
Co zaś do spontaniczności, to w biznesie lepiej nadawad jej ramy prostych zasad
określających, co wolno, a czego nie wolno.
Jeśli pracujemy w firmie, w której marka jest cennym zasobem, oczekujemy od
pracowników, że sami dobrze zarządzają sobą i swoją marką osobistą. Z tego względu
Wykorzystaj potencjał Internetu w HR – wejdź na www.HRweb.pl
powinni określid własne strategie komunikowania się w portalach społecznościowych.
Powinni wykazad się wyobraźnią, kto jaki użytek może uczynid z opublikowanych przez nich
treści czy zdjęd, szczególnie tam, gdzie komunikują się w otwartym gronie. Taka wyobraźnia i
odpowiedzialnośd medialna może niejednokrotnie zadecydowad o sukcesie człowieka na
rynku pracy.
Podsumowując, szukałabym złotego środka między monopolem a pełną spontanicznością.
Co zaś do PR, pamiętałabym, że to tylko wyrywek strategii komunikacji; powinien on wynikad
ściśle z długoterminowej strategii firmy i byd ściśle powiązanym chodby z działaniami HR z
zakresu employer brandingu czy budowania kultury organizacyjnej firmy lub rozwoju
przywództwa.